基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)品牌建設(shè)探析

1、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)品牌建設(shè)探析基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)品牌建設(shè)探析隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌的競(jìng)爭(zhēng)顯得越來(lái)越重要。國(guó)內(nèi)一些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)紛紛拿起了品牌的武器，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中逐步取得一席之地。然而，占企業(yè)群體絕大多數(shù)的中小企業(yè)，品牌建設(shè)的意識(shí)還比較薄弱。很多中小企業(yè)主認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是積累資本，擴(kuò)大銷售份額，使企業(yè)存活下去，而品牌建設(shè)是以后的事情。其實(shí)，當(dāng)今市場(chǎng)己經(jīng)發(fā)展到了品牌力制勝的階段，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)抓住

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一機(jī)遇，將實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展提供新的契機(jī)。1品牌及品牌建設(shè)的涵義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠

3、道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理等。2我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性2.1企業(yè)生存發(fā)展的需要企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，能夠增強(qiáng)凝聚力，使企業(yè)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個(gè)企業(yè)。進(jìn)而能夠提高企業(yè)知名度并強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，這是一種無(wú)形且巨大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力。品牌建設(shè)并非大企業(yè)的專利，也是中小企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料顯示，我國(guó)

4、中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能壯大成為大型企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。因此，眾多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)應(yīng)該將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能僅僅只為獲得短期的微利，而要努力成為一個(gè)大企業(yè)，具有穩(wěn)定的銷售、利潤(rùn)與市場(chǎng)地位。因此，中小企業(yè)不能以生存為由而忽視品牌建設(shè)，不能在日后的發(fā)展道路上遇到品牌發(fā)展瓶頸時(shí)，才恍然大悟：原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開(kāi)始做起的，事實(shí)證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意

5、識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2.2滿足消費(fèi)者需求當(dāng)今時(shí)代是品牌力時(shí)代，越來(lái)越多的具有一定經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者開(kāi)始深化品牌認(rèn)識(shí)，選擇自己相信的品牌作為消費(fèi)時(shí)的首選。品牌基于消費(fèi)者，有眾多意義，品牌能夠降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物精力。當(dāng)面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或是別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇以節(jié)約時(shí)間與精力。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。如果中小企業(yè)放棄品牌建設(shè)，盡管可以獲得眼

6、前的微利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，無(wú)疑等于放棄滿足消費(fèi)者的需求，會(huì)喪失許多潛在客戶，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是致命打擊。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷方式。為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了契機(jī)。3.1網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群，為中小企業(yè)的品牌建設(shè)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)截止2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)己達(dá)2.53億，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大地將網(wǎng)絡(luò)

7、營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息載體和溝通工具，達(dá)到最終目的——品牌建設(shè)。4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，創(chuàng)新不足我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式比較單一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式占主導(dǎo)地位，而博客營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式發(fā)展不足。網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)度泛濫，特別是虛假?gòu)V告、強(qiáng)制彈出廣告等不良現(xiàn)象容易引起用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價(jià)值的提升與企業(yè)品牌的建設(shè)。一些中小

8、企業(yè)的網(wǎng)站處處以廣告宣傳擴(kuò)大銷售為主要目的，而缺乏對(duì)企業(yè)文化、理念、品牌的宣傳。為擴(kuò)大銷售，許多中小企業(yè)不惜壓低商品價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重破壞了企業(yè)的品牌形象。4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏，營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)不夠，影響企業(yè)形象人才是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其需要既懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理的復(fù)合型人才，他們是中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。然而，一些中小企業(yè)雖然明白人才的重要性，但

9、心有余而力不足，中小企業(yè)在人才隊(duì)伍的建設(shè)方面本就存在不足，整體人才的缺乏，導(dǎo)致大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作是由市場(chǎng)部門(mén)的個(gè)別人負(fù)責(zé)，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。比如淘寶網(wǎng)，易趣網(wǎng)這些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，客服人員謾罵消費(fèi)者的事例并不鮮見(jiàn)。這不僅會(huì)造成客戶的流失，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必將影響企業(yè)的形象。5中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的解決對(duì)策針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的作用，應(yīng)重點(diǎn)實(shí)

10、行如下方法：5.1堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)中小企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí)，樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀。品牌是目標(biāo)，營(yíng)銷是手段。中小企業(yè)應(yīng)深入理解品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的重要性和必要性，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并對(duì)定位后的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)推廣，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施過(guò)程中，中小企業(yè)必須始終堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為終極目標(biāo)。對(duì)企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進(jìn)行大力宣傳，通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的增強(qiáng)以提高用戶對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而提高顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。而網(wǎng)

11、絡(luò)環(huán)境的迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)的直線上升，這都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設(shè)停留在“裝點(diǎn)門(mén)面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護(hù)投入，加強(qiáng)本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，維持網(wǎng)站的長(zhǎng)期穩(wěn)定并不斷更新。5.2培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才提出了雙重要求，就是既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，又熟悉電子商務(wù)，品牌建設(shè)。這樣的復(fù)合型人才一要知識(shí)面廣，二要有較強(qiáng)的信息駕馭能力，特別是能夠充分利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)工具，有效地進(jìn)行信息收

12、集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘，以及進(jìn)行信息的發(fā)布、傳播和推廣。中小企業(yè)面對(duì)這一人才需求，要建立在實(shí)踐中培養(yǎng)人才的計(jì)劃。在實(shí)際工作中，挖掘某些“懂計(jì)算機(jī)而不懂營(yíng)銷或者懂營(yíng)銷而不懂計(jì)算機(jī)”的人才。企業(yè)建立培訓(xùn)制度，定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個(gè)人的不同情況進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn)；讓這些員工通過(guò)相互的交流和學(xué)習(xí)來(lái)不斷提高，真正成為復(fù)合型人才，為企業(yè)所用。5.3建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸，在資金、資源、技術(shù)、管理上容