第十講定價(jià)策劃

1、第10講：定價(jià)策劃,,,,,東西越便宜越好賣嗎？有例子嗎？為什么？,質(zhì)量越高價(jià)格就越高嗎？有證據(jù)嗎？,本講內(nèi)容,價(jià)格的內(nèi)涵價(jià)格確定的程序價(jià)格調(diào)整卓越的定價(jià)策略,一、價(jià)格是什么？,理論上價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式整個(gè)市場商品的供求關(guān)系消費(fèi)者角度消費(fèi)的貨幣成本質(zhì)量的指示器生產(chǎn)者角度成本+稅金+利潤企業(yè)的戰(zhàn)略取向企業(yè)所有營銷活動的最終體現(xiàn),價(jià)格對于企業(yè)的重要性——價(jià)格是營銷組合中產(chǎn)生收入的唯一因素。,Profit

2、= Total Revenue - Total Costs利潤 = 總收入 – 總成本or 或Profits = (Price × Quantity Sold) - Total Costs利潤 = (價(jià)格 ×銷售量) – 總成本,,,,,CustomerNeeds顧客需要,ProductCompetition產(chǎn)品競爭,PromotionCompetition促銷競爭,Distribution

3、Competition分銷競爭,一種重要的競爭手段,,PriceCompetition價(jià)格競爭,1 選擇定價(jià)目標(biāo),,2 確定需求,,3 成本分析,,4 分析競爭者價(jià)格、成本和提供物,,5 選擇定價(jià)基礎(chǔ)和策略,,6 確定最終價(jià)格,,,,,二、制定價(jià)格的基本程序,,（一）定價(jià)目標(biāo),生存 調(diào)整價(jià)格，以便企業(yè)能夠增加銷售量，以彌補(bǔ) 企業(yè)的

4、花費(fèi)利潤 確定價(jià)格和成本，以使企業(yè)能夠取得最大利潤投資回收 確定能夠使企業(yè)達(dá)到其投資回收率目標(biāo)的價(jià)格市場份額 調(diào)整價(jià)格水平，以使企業(yè)能夠維持或增加市場份 額現(xiàn)金流 確定價(jià)格水平，以促進(jìn)商品快進(jìn)快出穩(wěn)定的份額 確定價(jià)格水平，以便有助于穩(wěn)定需求和銷售，得

5、 到自己應(yīng)該得到的份額產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格能收回研究和開發(fā)的投入，建立產(chǎn)品高質(zhì)量 的形象,目標(biāo)必須與組織目標(biāo)和營銷目標(biāo)一致,（二）確定需求,估計(jì)需求狀況統(tǒng)計(jì)分析：用過去的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來進(jìn)行估算價(jià)格實(shí)驗(yàn)法：消費(fèi)者對于價(jià)格與利益的認(rèn)知詢問法：詢問購買者在不同的價(jià)格水平下，他們會買多少產(chǎn)品,（三）

6、成本分析,一些概念Fixed Costs 固定成本Average Fixed Cost 平均固定成本Variable Costs 變動成本Average Variable Cost 平均變動成本Total Cost 總成本=固定成本+變動成本Average Total Cost 平均總成本=總成本÷產(chǎn)量Marginal Cost (MC) 邊際成本 (MC)Marginal Revenue (MR) 邊際收益

7、(MR),,固定成本（fixed costs)：又稱為一般管理費(fèi)，是指不隨產(chǎn)量或銷售收入變化而變動的成本，如公司每月必須支付的租金、取暖費(fèi)、利息、行政人員薪水等?？勺兂杀荆╲ariable costs) ：是指隨著生產(chǎn)水平的變化而直接變動的成本，如生產(chǎn)計(jì)算器的塑料、微處理器、包裝等項(xiàng)目的費(fèi)用?？偝杀荆╰otal costs):一定產(chǎn)量水平所需的固定成本和可變成本之和。平均成本（average costs):是指一定產(chǎn)量下單位產(chǎn)品的

8、成本，即總成本/總產(chǎn)量。邊際成本（ Marginal Costs):是指每增加一個(gè)單位銷售量所引起的總成本的變化量。,經(jīng)驗(yàn)曲線（experience curve)或?qū)W習(xí)曲線（learning curve),假設(shè)得州儀器建造了一座日產(chǎn)3000臺計(jì)算器的工廠。隨著公司獲得越來越多的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，它就可以改進(jìn)生產(chǎn)方法。工人提高了技術(shù)，原料流程得到了改進(jìn)，采購成本也下降了。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，平均成本趨于下降。原來生產(chǎn)10萬臺計(jì)算器的平均成本是

9、10美元，現(xiàn)在則下降到9美元，這種隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累而導(dǎo)致的平均成本下降，被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線。,,,邊際成本與平均總成本的關(guān)系,,,Quantity,Dollars,Average Total Cost,,MarginalCost,開始下降，而后上升邊際成本增加的速度大于平均總成本增加的速度邊際成本與平均總成本相交處，平均總成本最低,Quantity,Demand (Average Revenue),Marginal R

10、evenue,,,Price,邊際收益與平均收益的關(guān)系,,,邊際收益下降的速度大于平均收益下降的速度,最大利潤的決定,邊際收益等于邊際成本,盈虧平衡點(diǎn) =,_______________________________單位產(chǎn)品的固定成本,固定成本,=,_______________________________________單位產(chǎn)品價(jià)格 –單位產(chǎn)品的 變動成本,盈虧平衡點(diǎn),固定成本,（四）分析競爭者的成本、價(jià)格和提供物,

11、企業(yè)需要與競爭者進(jìn)行比較成本有無優(yōu)勢質(zhì)量與性能上有無優(yōu)勢性價(jià)比如何,,,,,基于成本的定價(jià)法基于需求的定價(jià)法基于競爭的定價(jià)法,（五）選擇定價(jià)基礎(chǔ)和方法,常用定價(jià)方法,1.成本導(dǎo)向定價(jià)法——以成本為基礎(chǔ)制定商品價(jià)格（1）成本加成定價(jià)法 價(jià)格=平均成本+預(yù)期利潤（2）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 也稱邊際成本定價(jià)法，即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)是

12、指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)目，即： 邊際貢獻(xiàn)＝價(jià)格一單位可變成本 價(jià)格=單位可變成本+邊際貢獻(xiàn),（3）收支平衡定價(jià)法,這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則制定價(jià)格的一種方法。這種定價(jià)方法比較簡便，單位產(chǎn)品的平均成本即為其價(jià)格，且能保證總成本的實(shí)現(xiàn)，其側(cè)重于保本經(jīng)營。在市場不景氣的條件下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失要小得多。企業(yè)只有在實(shí)際銷售量超過預(yù)期

13、銷售量時(shí)，方可盈利。,盈虧平衡點(diǎn) =,_______________________________單位產(chǎn)品的固定成本,固定成本,=,_______________________________________單位產(chǎn)品價(jià)格 –單位產(chǎn)品的變動成本,盈虧平衡點(diǎn),固定成本,,（4）目標(biāo)收益定價(jià)法 假設(shè)生產(chǎn)烤面包機(jī)的廠商有以下的成本和銷售期望： 單位可變成本10美元 固定成本300

14、 000美元 預(yù)計(jì)銷售量50 000臺 其總投資為100萬美元，并想獲得20%的投資回報(bào)率。 則它的目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+（期望回報(bào)率×投資資本）/銷售數(shù)量 =16+（0.2×1 000 000）/50 000 =20（美元）,可口可樂凈容量

15、縮水變相漲價(jià)食品商務(wù)網(wǎng)    2008-07-25 11:31:00,可口可樂縮水 買14聽少一聽　　可口可樂355毫升裝的易拉罐飲料將被換成330毫升的新包裝，消費(fèi)者平均每買14罐飲料就不見了一罐  　　目前，在香港地區(qū)市場上，可口可樂的新包裝已引起消費(fèi)者關(guān)注。可口可樂355毫升裝的易拉罐飲料，將被換成330毫升的新包裝，“縮水”25毫升而價(jià)格維持不變。而《每日經(jīng)濟(jì)

16、新聞》記者昨日從可口可樂上海公司了解到，目前，可口可樂旗下中國區(qū)的所有易拉罐飲料，也都已經(jīng)開始“換裝”。　　如此算來，消費(fèi)者平均每買14罐飲料就“不見了一罐”。相關(guān)專家質(zhì)疑可口可樂變相漲價(jià)，為的是避免引起消費(fèi)者注意，漲價(jià)幅度達(dá)到7.5%。,,每買14罐就不見了一罐　　可口可樂香港公關(guān)部門KenthKaerhoeg接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，“小包裝”已于7月初在香港地區(qū)開始零售。此次可口可樂旗下全部易拉罐產(chǎn)品換包裝原因有兩

17、方面，一是配合在歐洲等其他市場早已廣泛采用的包裝風(fēng)格；二是為了應(yīng)對原材料價(jià)格的上漲壓力，最主要的原因是易拉罐包裝用的鋁材料價(jià)格上漲?！　∮挟?dāng)?shù)孛襟w為可口可樂的換裝算了一筆賬：消費(fèi)者平均每買14罐飲料就“不見了一罐”。也有網(wǎng)友疑惑，以為新包裝是假貨。但KenthKaerhoeg告訴記者，換包裝的消息已于五、六月份告知了香港地區(qū)的消費(fèi)者，并表示不清楚香港地區(qū)以外的情況?！　‘?dāng)記者問及新包裝售價(jià)問題時(shí)，KenthKaerhoeg說，可

18、口可樂沒有改變產(chǎn)品的價(jià)格，商品品質(zhì)也不會有任何變化。并強(qiáng)調(diào)，“罐子里面的飲料完全是一樣的?！薄　∮浾咦蛉詹稍L香港地區(qū)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者張先生，對方表示，還沒有注意到包裝的變化。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，有相關(guān)專家質(zhì)疑可口可樂通過改小包裝變相漲價(jià)，為的是避免引起消費(fèi)者注意，漲價(jià)幅度達(dá)到7.5%。,,換裝只為環(huán)保迎奧運(yùn)　　可口可樂上海公司公關(guān)部門王靜女士告訴記者：“整個(gè)中國區(qū)的可口可樂旗下易拉罐飲料都會換成330毫升的新包裝。目的是為了環(huán)保，趕在奧

19、運(yùn)前夕，配合‘綠色奧運(yùn)’的主題。”　　王靜告訴記者，她已在超市里看到新包裝的可口可樂飲料，價(jià)格維持不變，可口可樂易拉罐飲料的銷售也未受影響。她告訴記者，這一包裝的改變確實(shí)沒有特地通知消費(fèi)者，但她否認(rèn)了換包裝是變相漲價(jià)的說法?！　‰S后給記者發(fā)來的郵件中，王靜解釋，新包裝的關(guān)鍵在環(huán)蓋。之前的包裝拉環(huán)和罐體分離，而新包裝拉環(huán)拉開后仍和罐體相連，可以避免環(huán)境污染?！　∴]件提到：“雖然包裝容量有所降低，但新環(huán)蓋制作成本較高，加上其他原

20、材料及生產(chǎn)成本的上漲，高于新包裝容量的減幅?！编]件還稱：“但是，可口可樂公司將積極配合市場穩(wěn)定，目前維持產(chǎn)品價(jià)格不變?！薄　?jù)香港媒體報(bào)道，可口可樂的最大競爭對手百事可樂的發(fā)言人對媒體強(qiáng)調(diào)，百事可樂的容量是355毫升，不予評論可口可樂縮小包裝的做法，對百事可樂是否會加價(jià)或縮小包裝的問題也予以回避。,,討論： 為什么可口可樂不愿承認(rèn)變相漲價(jià)？,,2.需求導(dǎo)向定價(jià)法 （1）習(xí)慣定價(jià)法 某些產(chǎn)

21、品在長期經(jīng)營過程中，消費(fèi)者已經(jīng)接受了其屬性和價(jià)格水平，符合這種標(biāo)準(zhǔn)的容易被消費(fèi)者接受，反之則會引起消費(fèi)者的排斥。,,（2）感知價(jià)值法 以消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定價(jià)格的定價(jià)方法，公司利用營銷組合中的非價(jià)格變量，如廣告，在購買者心目中建立和增強(qiáng)感知價(jià)值。 感知價(jià)值因素包括：買方對于產(chǎn)品性能的印象、渠道的可交付性、保修質(zhì)量、顧客支持、供應(yīng)商的聲譽(yù)和可信度。（3）需求差異定價(jià)法

22、 根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格的方法 需求差異定價(jià)的前提條件是： 市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求彈性； 價(jià)格歧視不會引起顧客反感； 低價(jià)格細(xì)分市場的顧客沒有機(jī)會將商品轉(zhuǎn)賣給高價(jià)格細(xì)分市場顧客； 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競爭。,案例分析——科特勒∶時(shí)髦

23、的“價(jià)值定價(jià)”,從20 世紀(jì)90 年代以來，營銷人員又多了一個(gè)新的營銷術(shù)語：價(jià)值（Value）。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經(jīng)濟(jì)衰退之后（主要指美國），他們開始重新設(shè)計(jì)，重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”?，F(xiàn)在，價(jià)值定價(jià)——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)以價(jià)格為特色，以較多的價(jià)值換取較少的價(jià)值——已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運(yùn)用。,,價(jià)值定價(jià)對營銷人員來說有多重意義。對某些營銷人員

24、來說，它指減價(jià)；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以相同的價(jià)格提供更多的產(chǎn)品價(jià)值；對還有一些人來說，它指一種新形象——使消費(fèi)者相信他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說，價(jià)值定價(jià)已成為吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。,,營銷人員發(fā)現(xiàn)，不斷變化的經(jīng)濟(jì)（尤其指經(jīng)濟(jì)不景氣）和人口狀況已造就了一個(gè)老謀深算、討價(jià)還價(jià)的新顧客群體，他們很關(guān)心買什么，在哪兒買，以及怎么買。在過去，炫耀富貴和鋪張浪費(fèi)是一種時(shí)髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時(shí)尚。為了使消費(fèi)

25、者相信他們獲得的價(jià)值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀荆鞴荆◤目觳瓦B鎖店到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)）紛紛調(diào)整了它們的營銷戰(zhàn)略：,,●美孚（Mobil）的黑弗蒂（ Hefty）分公司將垃圾袋的價(jià)格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20 多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的黑弗蒂公司還就增強(qiáng)垃圾袋的結(jié)實(shí)程度并提出了一個(gè)口號——“我們的結(jié)實(shí)就是價(jià)值。”一位美孚的經(jīng)理說：“90 年代以后人們尋求的是價(jià)值，甚至對垃圾袋也不例外?！?,●百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得

26、令人難以置信的“價(jià)值菜單”：59 美元分的塔科和15 種其他商品，價(jià)格分別是59 美分，79美分或99 美分。麥當(dāng)勞緊跟其后，采用“超額價(jià)值餐”，在廣告中強(qiáng)調(diào)：“好食品。好價(jià)值?！焙芸?，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價(jià)值定價(jià)方法。,,●證券行業(yè)的西爾森—萊曼·哈頓公司（Shearson-Lehman Hutton）在20 世紀(jì)90年代發(fā)起了一場新的廣告運(yùn)動來幫助它抵補(bǔ)折扣經(jīng)紀(jì)人的低價(jià)要求。西爾森

27、的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價(jià)值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設(shè)定的價(jià)格，它們能提供的價(jià)值是多少?！毙碌膹V告運(yùn)動將集中介紹西爾森的服務(wù)，如投資建議和金融計(jì)劃等，這些服務(wù)會使西爾森的整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)具有更好的價(jià)值，甚至是在提高價(jià)值之后。,,●90 年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克·韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價(jià)值而不是技術(shù)感興趣

28、。他說：“我們正面臨講究價(jià)值的十年。如果不能以全球最低價(jià)銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會被擠出競爭。”其結(jié)果是，從冰箱到CAT 掃瞄器和噴氣發(fā)動機(jī)的所有產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以打敗的價(jià)格，努力地提供基本的、可靠的產(chǎn)品。,,● 別克將它的產(chǎn)品系列“公園大道”車作為“美國最高價(jià)值的汽車”，價(jià)格是25,800 美元。別克的這一夸口是有根據(jù)的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨(dú)立調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)，“公園大道”在維修成本，燃

29、料節(jié)省庫和車子的折舊程度幾個(gè)方面都位居第一。別克的全國廣告經(jīng)理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經(jīng)濟(jì)型車來實(shí)現(xiàn)物有所值。你們沒必要為了得到大的價(jià)值來放棄豪華、性能或規(guī)格。”,,價(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括許多內(nèi)容。它意味著在價(jià)格和質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶去他們所需要的價(jià)值——對消費(fèi)者來說，“價(jià)值”不等于“便宜”；價(jià)值定價(jià)要求企業(yè)在有利潤可賺的同時(shí)適當(dāng)減價(jià)，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。20 世紀(jì)80 年代喜歡高質(zhì)量品

30、牌產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)在仍然需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價(jià)格應(yīng)該更低一些。因此，價(jià)值定價(jià)經(jīng)常包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價(jià)格降低之后的利潤總額。例如，在采用價(jià)值“菜單”之前，塔科·貝爾（美國一家著名餐飲企業(yè)）重新設(shè)計(jì)了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴(kuò)大了座位空間，還采用了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特別設(shè)計(jì)的。,案例分析：,1.根據(jù)前文所述，究竟什么是價(jià)值定價(jià)？

31、其產(chǎn)生的背景如何？有什么特點(diǎn)？2.請舉一個(gè)價(jià)值定價(jià)的例子，并詳細(xì)說明3.沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)（EDLP）是價(jià)值定價(jià)嗎？有什么特征？相對于高低定價(jià)政策有什么優(yōu)劣勢？,,（4）價(jià)值定價(jià)法 指的是以較低價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品，如宜家家居、西南航空和沃爾瑪?shù)取?一種重要的價(jià)值定價(jià)形式是天天低價(jià)（everyday low pricing,EDLP）。 采用EDLP定價(jià)模式的零售商很少

32、或者完全不提供暫時(shí)性的打折政策，而采取持續(xù)的天天低價(jià)政策。 高低定價(jià)政策（high-low pricing)是指零售商日常制定價(jià)高的價(jià)格，但在頻繁舉行的促銷活動中價(jià)格可能暫時(shí)低于EDLP的水平。,,3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 （1）通行價(jià)格定價(jià)法(隨行就市） （2）競爭價(jià)格定價(jià)法 定價(jià)時(shí)首先將市場上競爭產(chǎn)品價(jià)格與本企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于和一致三個(gè)層次。其次將產(chǎn)

33、品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。再次根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位。在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)確定產(chǎn)品價(jià)格。 （3）投標(biāo)定價(jià)法 英式拍賣（升價(jià)出價(jià)） 荷蘭式拍賣（降價(jià)出價(jià)）,（六）選擇定價(jià)策略,1.新產(chǎn)品定價(jià) （1）撇脂定價(jià)：產(chǎn)品投入期定高價(jià)，追求高利潤，隨后逐步降低 （2）滲透定價(jià)：

34、產(chǎn)品投入期定低價(jià)，追求高銷量，高市場份額 (3）穩(wěn)妥定價(jià)：產(chǎn)品投入期定中檔價(jià)格，隨行就市。,,2.折扣定價(jià) （1）現(xiàn)金折扣：對及時(shí)付清帳款的購買者的一種價(jià)格折扣?！?/10，凈30” （2）數(shù)量折扣：賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣?！百徺I少于100單位，每單位10元；購買100單位或更多，則每單位9美元?！?（3）功能折扣（或職能折扣）：制造商因營銷渠道中的成員發(fā)揮的特定功能所給予

35、的折扣，如銷售、儲存或記賬等。 （4）季節(jié)性折扣：按照銷售淡旺季不同定價(jià)。如旅館、航空公司等。,,3.心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略：價(jià)格以零頭結(jié)尾，使人產(chǎn)生便宜和信任的感覺，如198元或199元。（2）整數(shù)定價(jià)策略：價(jià)格以整數(shù)結(jié)尾，使人感覺高質(zhì)高價(jià)，“一分錢，一分貨”，如3000元或4000元等。（3）聲望定價(jià)策略：名品、名店定高價(jià)。（4）特價(jià)定價(jià)策略(招徠定價(jià))：通過特價(jià)商品招待顧客。“虧損拳頭商品（Loss

36、Leader)”以進(jìn)價(jià)或低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格出售。,,（5）習(xí)慣定價(jià)策略：按照顧客認(rèn)同的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)。 超市中的飲料、大眾食品一般都是用這種定價(jià)策略，寧可在商品包裝或容量方面調(diào)整，也不調(diào)價(jià)。,,4.地區(qū)定價(jià)策略 （1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)：出廠價(jià)購買，賣方負(fù)責(zé)運(yùn)到產(chǎn)地 （2）統(tǒng)一交貨定價(jià)：全國統(tǒng)一定價(jià)（出廠價(jià)+平均運(yùn)費(fèi)） （3）分區(qū)定價(jià)：劃分若干區(qū)，不同價(jià)格區(qū)制定不同的價(jià)格 （4）基點(diǎn)定價(jià)：廠價(jià)+基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)。,

37、,5.差別定價(jià)策略 （1）顧客細(xì)分定價(jià)：博物館通常對學(xué)生和老人實(shí)行門票優(yōu)惠政策。 （2）產(chǎn)品式樣定價(jià)：依云公司48盎司的桶裝保濕水售價(jià)2美元，而1.7盎司的保濕噴霧裝售價(jià)6美元。 （3）渠道定價(jià)：可口可樂依據(jù)是在高級餐廳、快餐店還是自動售賣機(jī)購買而有不同的價(jià)格。 （4）地點(diǎn)定價(jià)：劇院根據(jù)觀眾的偏好對不同的座位制定不同的價(jià)格，籃球館前排的座位比后排高。 （5）時(shí)間定價(jià):價(jià)格雖季節(jié)、日期

38、或鐘點(diǎn)變化，超市生鮮食品在關(guān)門前一小時(shí)的價(jià)格更便宜些。,,6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （1）產(chǎn)品線定價(jià)法：一大類產(chǎn)品中，不同產(chǎn)品項(xiàng)目價(jià)格不同 （2）附屬產(chǎn)品定價(jià)法：剃須刀制造商往往把剃須刀的價(jià)格定得很低，而對于刀片收取較高的價(jià)格。 （3）兩部分定價(jià)法：電話使用者每月支付一定的最低費(fèi)用再加上可變的使用費(fèi)用組成。 （4） 副產(chǎn)品定價(jià)法： 在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價(jià)值

39、，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場上增加競爭力。 （5）捆綁定價(jià)法， 銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購買。,三、調(diào)價(jià)策劃,（一）主動降價(jià) 可能的原因： – 過多的生產(chǎn)能力。 – 面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。

40、 – 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭取在市場上居于支配地位。 – 發(fā)動降價(jià)以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 – 在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。,,􀁺 發(fā)動降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： – 低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。 – 脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)

41、格更低的公司。 – 淺錢袋誤區(qū)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。,,降價(jià)的方式： （1）直接降價(jià) （2）間接降價(jià) -增加額外服務(wù)，如送貨上門、免費(fèi)安裝、調(diào)試、維修等 -饋贈購物券、禮品或其它物品 -改進(jìn)產(chǎn)品性能 -推出低價(jià)新產(chǎn)品,,

42、（二）.主動提價(jià) 引起提價(jià)的原因 – 成本膨脹 – 供不應(yīng)求 – 產(chǎn)品性能提高 – 競爭減少,,提價(jià)的方式： （1）直接提價(jià) （2）間接提價(jià) – 采用延緩報(bào)價(jià)： 公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)

43、普遍。 –浮動條款： 使用價(jià)格自動調(diào)整條款，公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。 – 產(chǎn)品拆分：分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目，公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。 – 減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價(jià)格報(bào)

44、價(jià)。,,可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： – 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。 – 使用便宜的材料或配方做代用品。 – 減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。 – 改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。 – 使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本。 – 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。,,（三）競爭性被動調(diào)價(jià),競爭對手是否降價(jià)了,價(jià)格變動是否足以損

45、害我方的銷量,是否可能為永久性降價(jià),低于2%包括未來采購的折扣券,2%-4%降低幅度為競爭對手降價(jià)幅度的一半,超過4%將價(jià)格降至競爭對手的價(jià)格水平,其價(jià)格降了多少？,保持現(xiàn)有價(jià)格，繼續(xù)關(guān)注競爭對手的價(jià)格,,,,,,,,,否,是,否,是,,,否,,是,圖：針對競爭對手降價(jià)行動的價(jià)格反應(yīng)模型,案例分析：格蘭仕成本價(jià)格策略,規(guī)模和效益有時(shí)候并不同步，尤其是與規(guī)模相伴而行的固定資產(chǎn)投資往往成為很多工業(yè)企業(yè)難以擺脫的達(dá)摩克里斯

46、之劍，一旦銷售出現(xiàn)問題，這柄利劍就毫不遲疑地向企業(yè)砍去。廣東格蘭仕充分結(jié)合中國人力、土地廉價(jià)優(yōu)勢，采取給別人代工OEM的方式換取生產(chǎn)線，然后采取內(nèi)部挖潛，壓榨生產(chǎn)線的剩余生產(chǎn)能力為自己生產(chǎn)產(chǎn)品。這種使用權(quán)的虛擬擴(kuò)張方式迅速構(gòu)造了競爭力的成本動因，創(chuàng)造了微波爐制造、光波爐制造第一的世界奇跡。,,降價(jià)成長的優(yōu)美曲線 “價(jià)格戰(zhàn)”是企業(yè)競爭中最殘酷也是最有效的手段，沒有什么比價(jià)格戰(zhàn)更能摧殘企業(yè)資源的方式了，但是格蘭仕卻將這個(gè)

47、手段發(fā)揮到了極致。 當(dāng)梁慶德將企業(yè)改名為格蘭仕（GALANZ）的時(shí)候，他就已經(jīng)立志要?jiǎng)?chuàng)出一個(gè)閃耀全球的品牌。1993年格蘭仕第一批1萬臺微波爐正式下線，雖然銷售步履艱難，但是梁慶德的目光已經(jīng)聚焦在100萬臺的數(shù)量級。到了1996年，格蘭仕微波爐產(chǎn)量增至60萬臺，隨即在全國掀起了大規(guī)模的降價(jià)風(fēng)暴，當(dāng)年降價(jià)40％。降價(jià)的結(jié)果，是格蘭仕產(chǎn)量增至近200萬臺，市場占有率已經(jīng)達(dá)到47．1％。此后，格蘭仕高祭降價(jià)大旗，前后已經(jīng)進(jìn)

48、行了9次大規(guī)模降價(jià)，每次降價(jià)，最低降幅為25％，一般都在30％—40％，被業(yè)界喻為“價(jià)格殺手”。 規(guī)模擴(kuò)大帶動的是成本下降，微波爐降價(jià)又直接擴(kuò)大了市場容量，企業(yè)資金回流也相應(yīng)增加，企業(yè)規(guī)模再次擴(kuò)大，成本再次下降……這個(gè)簡單的循環(huán)引起了中國微波爐一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)。至今，微波爐的年產(chǎn)銷售量已達(dá)到1500萬臺，國內(nèi)市場占有率高達(dá)70％，國際市場占有率高達(dá)35％，演繹了一條優(yōu)美的成長曲線。,,價(jià)格屠夫的真正底牌

49、 格蘭仕能夠打“價(jià)格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)就是從大規(guī)模中獲取規(guī)模效益，但是從另一方面來看，與規(guī)模擴(kuò)大相伴生的就是固定投資的增大。一個(gè)企業(yè)最大的投資是設(shè)備投資，制造企業(yè)的設(shè)備投資更是龐大。這不僅僅會影響企業(yè)現(xiàn)金流，同時(shí)固定資產(chǎn)的折舊也會導(dǎo)致價(jià)格競爭力的下滑。 與收購國外企業(yè)或者生產(chǎn)線相反，格蘭仕走了一條虛擬聯(lián)合規(guī)模擴(kuò)張的路子，不僅沒有動用自有資金投資固定資產(chǎn)，而是將別人的生產(chǎn)線一個(gè)個(gè)地搬到了內(nèi)地，而且建這些廠用的

50、還是別人的錢。規(guī)模的擴(kuò)大不僅僅沒有讓格蘭仕背上沉重的成本包袱，反而成為克敵制勝的不二法門，格蘭仕通過固定資產(chǎn)的虛擬式擴(kuò)張完美地為價(jià)格戰(zhàn)做了一個(gè)經(jīng)典注解。 本來格蘭仕沒有微波爐的變壓器生產(chǎn)線，但格蘭仕有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生產(chǎn)能力。在認(rèn)清了自己的優(yōu)勢以及對方的目標(biāo)后，梁慶德運(yùn)用成本優(yōu)勢的支點(diǎn)，“虛擬”出了自己的生產(chǎn)線。以微波爐的變壓器為例，格蘭仕開始時(shí)分別向日本和歐洲進(jìn)口，從日本的進(jìn)口價(jià)為23美元，從歐洲的進(jìn)口價(jià)為30美元。

51、梁慶德對歐洲的企業(yè)說，“你把生產(chǎn)線搬過來，我們幫你干，然后8美元給你供貨?！比毡镜钠髽I(yè)在成本的擠壓下倍感煎熬，這時(shí)，梁慶德對日本企業(yè)說，“你把生產(chǎn)線搬過來，我們幫你干，干完后5美元給你供貨?！庇谑牵粭l條先進(jìn)的生產(chǎn)線都逐漸搬過來了，規(guī)模大了，專業(yè)化、集約化程度高了，成本也大幅度降下來，格蘭仕現(xiàn)在生產(chǎn)變壓器的實(shí)際成本只要４美元。,,與此同時(shí)，格蘭仕每天實(shí)行三班倒24小時(shí)工作，使得格蘭仕的一條生產(chǎn)線創(chuàng)造出相當(dāng)于歐美企業(yè)的6～7條生產(chǎn)線的產(chǎn)能

52、。“我們拼進(jìn)去的是工與費(fèi)，換回來的是一周六天的生產(chǎn)效益”，不分晝夜的格蘭仕將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面?？鄢秊閯e人代工生產(chǎn)的時(shí)間，格蘭仕還可以保證滿足自己的產(chǎn)量要求。加之雙方的工資水平、土地使用成本、水電費(fèi)、勞動生產(chǎn)率等相差較大，并且大大節(jié)約了固定資產(chǎn)投資，格蘭仕獲得了其他企業(yè)無可比擬的總成本優(yōu)勢。 緊接著，格蘭仕趁熱打鐵，進(jìn)一步整合國際資源，從元配件再到整機(jī)，又開始直接為跨國公司做OEM。目前格蘭仕已經(jīng)同200多家跨國公司

53、建立了合作關(guān)系，許多跨國公司將附加值微薄的微波爐等產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到格蘭仕，通過優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)力水平的進(jìn)一步提升。目前，格蘭仕制造的變壓器等配套元器件一年的產(chǎn)能已突破2000萬個(gè)，其中一半左右的產(chǎn)量要返銷到發(fā)達(dá)國家，在磁控管、定時(shí)器、微動開關(guān)、集成電路、微型電機(jī)等元器件、零部件的生產(chǎn)制造方面同樣達(dá)到了國際一流水準(zhǔn)。,,虛擬擴(kuò)張的整合思維 格蘭仕這種虛擬擴(kuò)張的要訣在于其特殊的資源嫁接方式，一方面利用了中國的勞動力優(yōu)勢

54、和龐大的市場規(guī)模，另一方面將國外的生產(chǎn)線拿過來又無形中得到了國外現(xiàn)成的市場，這又為規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┝耸袌鲋С帧，F(xiàn)在在格蘭仕的生產(chǎn)車間堆滿了花花綠綠的盒子，貼著GE、晶石、翡利（英文名稱Fillony）、哈利士（英文名稱Harvard）各色標(biāo)志的微波爐從這里運(yùn)往世界各地。 這種通過合理整合全球家電產(chǎn)品生產(chǎn)力的方式，不僅大大降低了成本，而且成功地甩掉了市場風(fēng)險(xiǎn)、固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)等“三大風(fēng)險(xiǎn)”，平衡地并購了全球多家家電企業(yè)

55、，順利地實(shí)現(xiàn)了資本、市場的同步擴(kuò)張，從而使自己能夠在一輪輪價(jià)格戰(zhàn)中始終立于不敗之地。 經(jīng)濟(jì)師梁慶德對價(jià)格戰(zhàn)有著獨(dú)到的理解，“這個(gè)看似很簡單的策略背后是一個(gè)價(jià)值鏈條，你必須最大可能地掌控這個(gè)價(jià)值鏈條，你才能擁有別人所沒有的降價(jià)空間。”利用類似辦法，格蘭仕將自己的觸角伸入到了空調(diào)行業(yè)，先后引進(jìn)了80條組裝及零配件生產(chǎn)線。格蘭仕的出口額已經(jīng)從2004冷凍年度（指2003年秋天至2004年夏天）的國內(nèi)企業(yè)第三名沖向第二名。

56、,,思考、討論、訓(xùn)練1、 格蘭仕的價(jià)格策略有哪些特點(diǎn)？2、格蘭仕的出口額從2004冷凍年度（指2003年秋天至2004年夏天）的國內(nèi)企業(yè)第三名沖向第二名，它是怎樣做到的？,格蘭仕價(jià)格策略有哪些特點(diǎn)？,1.格蘭仕的降價(jià)策略是一個(gè)戰(zhàn)略舉措，通過降價(jià)來擴(kuò)大市場容量和規(guī)模，隨著企業(yè)市場份額的提高，進(jìn)一步推動降價(jià)策略的執(zhí)行，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，達(dá)到其戰(zhàn)略目的。2. 充分結(jié)合中國人力、土地廉價(jià)優(yōu)勢，實(shí)行3班倒的24小時(shí)工作制，使生產(chǎn)線滿負(fù)

57、荷運(yùn)轉(zhuǎn)，充分利用機(jī)器和人力，從而嚴(yán)格控制成本。3.降價(jià)幅度大，體現(xiàn)了“價(jià)格殺手”的本色，通過大幅度降價(jià)，剝奪了微波爐這種日常生活用品背后隱藏的高附加值，更滿足了廣大消費(fèi)者的日常生活需求，符合微波爐發(fā)展的大趨勢。4.降價(jià)時(shí)機(jī)選擇得很恰當(dāng)，在價(jià)格敏感期降價(jià)，并通過強(qiáng)大的促銷組合，達(dá)到最佳的戰(zhàn)略目的。5.降價(jià)的效果顯著，一方面達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的，另一方面也塑造了一個(gè)物美價(jià)廉的品牌形象。6.通過承諾低價(jià)格供貨，引進(jìn)歐美日等地區(qū)或國家的先

58、進(jìn)生產(chǎn)線，在提高質(zhì)量、技術(shù)的同時(shí)，也獲得了這些地區(qū)的市場，更進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)資金實(shí)力，有利于低價(jià)格的實(shí)施。,怎樣做到的？,1.有一個(gè)非常好的高層管理團(tuán)隊(duì)2.“努力”的企業(yè)文化3.清晰的戰(zhàn)略和正確地執(zhí)行措施4.借助資本市場，提高產(chǎn)品研發(fā)力量，有一個(gè)良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)差異化5.與歐美日發(fā)達(dá)國家的跨國公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既引進(jìn)先進(jìn)的產(chǎn)品線，又獲得這些國家和地區(qū)的市場6.進(jìn)行相關(guān)多元化，進(jìn)入空調(diào)等相關(guān)電器產(chǎn)品，增加了自己的銷