規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1、Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,1,市場營銷學(xué)教學(xué)課件,楊東紅,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,2,第三章　規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與　　　　　　市場營銷管理,第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)　規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)　規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃

2、。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,4,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,5,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,6,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,

3、,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,7,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動方案,提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略,分析問題,評估問題的重要性,判定問題,,,,,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,8,第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略,一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,9,一、界定企業(yè)使命［1］,企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考

4、因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,10,一、界定企業(yè)使命［2］,企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍,2．主要政策對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠(yuǎn)景4．發(fā)展方向,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,11,二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單

5、位,戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,12,戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征,有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有其競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。,,

6、Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,13,三、規(guī)劃投資組合,通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,14,市場增長率－市場占有率矩陣,Market Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。Relative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比

7、率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）,BCG分析模型,Stars ★ Question marks ?Cash cow 　 Dogs,,,6,5,4,3,2,1,7,8,,市場增長率（%）,20　　　　10　　　　0,10x 1.0x

8、 0.1x相對市場占有率的對數(shù),Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2024/3/29,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,15,,,高等教育出版社,設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安,Divest/ Harvest,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,16,?課堂思考,請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。

9、,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,17,案例研討　英特爾芯片中的秘密[1],由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而

10、言，工廠和成本每四年翻一番。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,18,一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。 1965年，英特爾公司當(dāng)時的總裁戈登·摩爾有一項(xiàng)觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一

11、倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特,案例研討　英特爾芯片中的秘密[2],Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,19,爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問題：作為一名市場營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的

12、2000年利潤目標(biāo)？,,案例研討　英特爾芯片中的秘密[3],Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,20,“多因素投資組合”矩陣,企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,21,GE

13、 分析模型,發(fā)展策略,收割/放棄策略,維持策略,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,22,?課堂思考,為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,23,?　專家妙論,你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好?！　　　　　　　　煽诳蓸饭究偛眉媸紫　　　　　　　　　?zhí)行官羅伯托·高杰塔資料來源：［美］喬爾

14、83;埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上） ． 第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,24,四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略,（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿　中國企業(yè)將面臨8種競合模式,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,25,設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路,首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)

15、務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,26,密集式成長（Intensive Growth）,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,27,一體化成長（Integrative Growth）,競爭者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,,,,,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,28,多角化成長（Diversification Growth）,,Ch03 規(guī)

16、劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,29,營銷前沿　中國企業(yè)將面臨　　　　　八種競合模式［1］,中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,30,營銷前沿　中國企業(yè)將面臨　　　　　八種競合模式［2］,中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走

17、過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,31,營銷前沿　中國企業(yè)將面臨　　　　　八種競合模式［3］,一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿濉⒐饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式六、梅林模式

18、七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,32,第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略,一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,33,一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義,經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,34,二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程,內(nèi)部環(huán)境分析,,確定目標(biāo),經(jīng)營單位任務(wù)分析,外部環(huán)境分析,形

19、成戰(zhàn)略,制定計(jì)劃,執(zhí)行計(jì)劃,反饋和控制,,,,,,,,,,,,SWOT分析,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,35,波特的競爭戰(zhàn)略模型,戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本　　　　　差別,全部　　　局部市場范圍,,,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,36,第四節(jié)　規(guī)劃和實(shí)施　　　　　　市場營銷管理,一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,37,,,,一、市場營銷管理的一般過程,分析市

20、場機(jī)會,目標(biāo)市場戰(zhàn)略,明確經(jīng)營目標(biāo),,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,38,案例　“芝麻開門”打造　　　　　　品牌新傳奇[1],“芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

21、 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,39,門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿

22、上之后同學(xué)們紛紛問其來,案例　“芝麻開門”打造　　　　　　品牌新傳奇[2],Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,40,路，從而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服

23、務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。,案例　“芝麻開門”打造　　　　　　品牌新傳奇[3],Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,41,案例案例　“芝麻開門”打造　　　　　　品牌新傳奇[4],定位：服務(wù)都市少年設(shè)計(jì)：個性自我休閑經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù) 資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報(bào)，2002-05-30。,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,42,二、發(fā)展市

24、場營銷組合,市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點(diǎn),,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,43,市場營銷組合的內(nèi)涵,市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品　Product價格　Price渠道　Place促銷　Promotion,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,44,市場營銷組合的構(gòu)成,,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,45,市場營銷組合的