國際4a廣告---康必得健康樂園系列活動營銷策劃書---商業(yè)企業(yè)策劃活動計劃市場推廣廣告案例開發(fā)流程圖設(shè)計圖企業(yè)策略電子版下載

1、“康必得健康樂園系列活動”營銷策劃書計劃概要通過對康必得整個市場狀況和在營銷4P方面的分析，提出本次“康必得健康樂園系列活動”的目標和具體運作方案。本次“康必得健康樂園活動”主要目標：通過“康必得終端陳列比賽”和“康必得銷售積分比賽”兩個持續(xù)4個月的活動，改變康必得在全國零售終端整體落后的現(xiàn)狀，使康必得的整體終端形象得到一個大的提升。單點銷量有一個明顯的提高。整個活動分為：計劃、控制、執(zhí)行、落實、評估五個方面。分為三個實施階段。其間通過

2、穿插其它OTC促銷手段，由各地OTC部門根據(jù)當?shù)厍闆r按市場部制定時間上報，以保證康必得終端工作的多樣性和持續(xù)性。情勢分析一、市場環(huán)境：隨著感冒藥市場競爭的白熱化，感冒類產(chǎn)品越來越多，在城市市區(qū)內(nèi)：一般A級藥店有100多種，B級藥店有6070種，C級藥店有2030種；在外圍周邊市場品種相對少得多：一般A級藥店有3040種，B級藥店有1020種。隨著市場競爭的細分化，感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在市場終端的爭奪更是百舸爭流各顯其能，地方品牌占有相對優(yōu)勢。

3、市場終端的爭奪對于感冒藥生產(chǎn)企業(yè)的重要性已經(jīng)上升到關(guān)系企業(yè)以后能否發(fā)展甚至生死存亡的地位?？梢赃@么說：“感冒藥沒有市場終端的優(yōu)勢，她就絕不會成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。”二、產(chǎn)品分析：康必得目前市場占有率在90%左右，店員推薦率幾乎為零，消費者指名購買率與主要競品基本上在同一個水平。這次提價對市場的影響：1、目前康必得占有率有一定下降的趨勢。其原因是現(xiàn)階段市場批發(fā)價有所提高，但零售價沒有漲起來，導(dǎo)致藥店利潤下降，藥店進貨或補貨的積極性下降。2、市場

4、批發(fā)和終端藥店零售價格比較混亂，理順還需要有一段時間。3、店員對消費者指名購買存在一定的負面影響。4、經(jīng)銷商存在比較嚴重的串貨和不同程度的囤貨現(xiàn)象。重慶科瑞的感諾在市場啟動的初期，以媒體廣告高密度的投放和OTC終端政策的強力推進（特別是高掛金），迅速在經(jīng)銷商和藥店層面引起轟動效應(yīng)，短期內(nèi)就形成了一定的銷售規(guī)模，在藥店終端也有較好的口碑。但隨著其市場的逐漸成熟以及感諾市場重心的轉(zhuǎn)移，在市區(qū)逐步取消了掛金。從我們調(diào)查的資料表明，藥店店員對感

5、諾的態(tài)度發(fā)生了極大的變化，形成很大的反差，感諾的終端陳列也迅速變差。單純的掛金或直接的掛金銷售我認為不適宜康必得。原因：1、康必得畢竟是高市場占有率的產(chǎn)品，掛金所能夠涉及的廣度有限；2、掛金的控制問題；3、康必得單價較低，即使掛金其對店員的吸引力也有限，投入產(chǎn)出比不劃算。B、公共關(guān)系（PublicRelation）：新康泰克的陳列狀況遠遠超過其它競品，原因是由于新康泰克的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，在長期的廠商合作中，企業(yè)在銷售通路的多個層面進行了

6、一系列的PR行為，比如：與公司結(jié)成某種程度的戰(zhàn)略關(guān)系；對連鎖公司的中層員工，不定期的商務(wù)旅游、禮品贈送；對藥店銷售達標的某些人，也有不同的獎勵（旅游、禮品、參觀等等）。在流通環(huán)節(jié)的多個層面產(chǎn)生了影響力。這種方式針對我們康必得呢？目前我們不一定能適用，但它的營銷策略思想我們值得借鑒。原因有幾點：1、康必得“企業(yè)——經(jīng)銷商——分銷商——藥店——消費者”的銷售結(jié)構(gòu)模式中，對分銷商的影響力是制約的關(guān)鍵因素。我們企業(yè)基本上與分銷商無什么戰(zhàn)略上的緊

7、密利益。這可以作為我們下一步的考慮的一個方向。2、企業(yè)由通路上端到下端的梳理過程，是一個相對長期的過程，對銷售促進的效果會比較慢。康必得目前終端形勢要求我們必須從最基礎(chǔ)的做起。總的說來，康必得的競爭情勢比較嚴重，只要是在竟品有終端政策的區(qū)域，康必得在多個單項評價指標（產(chǎn)品陳列、終端展示、客情關(guān)系、店員首薦率、單點銷量、消費者行為影響）上都落后于竟品很多。目前僅在市場占有率這一指標上比非主流品牌有優(yōu)勢，但與主要竟品也在同一個水平。而且也有