國際4a廣告---如何做創(chuàng)意-13位美國杰出藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人的創(chuàng)意觀念、方法與作品---商業(yè)企業(yè)策劃活動計劃市場推廣廣告案例開發(fā)流程圖設(shè)計圖企業(yè)策略電子版下載

1、如何做創(chuàng)意如何做創(chuàng)意——13位美國杰出藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人的創(chuàng)意觀念、方法與作品位美國杰出藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人的創(chuàng)意觀念、方法與作品前言DDB尼德翰姆世界傳播有限公司尼德翰姆世界傳播有限公司前高級副總裁前高級副總裁理查德理查德H尼德翰姆尼德翰姆書中每一章的主人公都曾有過失敗的開始，都曾遭遇過拒絕，但燃燒的創(chuàng)作熱情，令他們最終獲得了成功的回報。在你開始讀這本書之前，我想提醒你，你將同這個國家里一些最富創(chuàng)造性和說服力的人走到一起。他們

2、會給你一些好的建議。但有一個問題：他們每個人都天生具備創(chuàng)意天分，他們無法教你如何變得有創(chuàng)意。但如果你的確富有創(chuàng)造力，他們會告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發(fā)揮。下面是一些你或許記得的廣告標(biāo)題：“You“Youdeservedeserveabreakbreaktoday.”today.”“Lemon.”“Lemon.”“Lly“Llythethefriendlyfriendlyskies.”skies.”所有這些標(biāo)題都是以相關(guān)的市場戰(zhàn)略

3、為基礎(chǔ)的。他們幫助銷售了成千上萬的漢堡，汽車和飛機(jī)票，并使凱茨雷恩哈德(KeithReinhard)、比爾伯恩巴克，李奧貝納以及他們的同事成名。這些創(chuàng)意的產(chǎn)生或被接受都并非易的事。沒有人認(rèn)為創(chuàng)作優(yōu)秀廣告是件容易的事。但是當(dāng)一個創(chuàng)意經(jīng)過層層審核并成功地運用于市場，創(chuàng)意者的喜悅是難以衡量的。這就使廣告這個行當(dāng)，盡管艱辛，也非常值得去做。那么到底什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多。它是發(fā)起廣告的機(jī)構(gòu)(廣告主)；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是

4、各種廣播和印刷的提供者。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意、制作和發(fā)布我們所聽到、看到的那成千上萬的廣告信息的廣告代理公司。當(dāng)你去到一家廣告代理公司工作，你會發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務(wù)的。你也許會奇怪，為什么一家代理公司會有除了創(chuàng)意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員。然而事實上，除了制作廣告信息，還有針對客戶的許多服務(wù)。有消費者消費態(tài)度信息的收集；有針對廣告信息向何處投放進(jìn)行的復(fù)雜的判定；還有市場

5、計劃的制定。調(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖，標(biāo)明廣告目標(biāo)受眾和描述受眾接受信息的環(huán)境。沒有這些信息，廣告的資金就要投錯方向?？蛻艚?jīng)理全面負(fù)責(zé)廣告公司提供給客戶的服務(wù)。他們是客戶服務(wù)小組的領(lǐng)導(dǎo)者、協(xié)調(diào)員和行政官。一名經(jīng)驗豐富的客戶經(jīng)理對成功地開發(fā)、執(zhí)行和推銷創(chuàng)意作品有著相當(dāng)大的影響。成熟的創(chuàng)意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的。我對身處廣告行業(yè)倍感自豪。因為一個世紀(jì)以來，廣告已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的基本潤滑劑。在一定的資金投入

6、下，它促進(jìn)了我們的大眾分銷系統(tǒng)?，F(xiàn)在，經(jīng)常有人感嘆廣告業(yè)不像以前那么有意思了。這話有些道理。全球競爭和經(jīng)費緊張的壓力使廣告遭受挫折，廣告成了一個龐大、艱難的行業(yè)。1949年我加入尼德翰姆路易斯&布洛比公司時，我們的營業(yè)額為1001萬美金。但我撰寫這篇序言的時候，尼德翰姆已成為歐姆尼卡姆集團(tuán)(OmnicomGroup)的一個經(jīng)營實體，整個集團(tuán)的營業(yè)額已達(dá)120億美金。這是一種榮耀。然而有一些事情是不變的：然而有一些事情是不變的：廣告將繼續(xù)

7、由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺的人組成；廣告將繼續(xù)由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺的人組成；廣告將繼續(xù)吸引那些深具好奇心的人們，和他們相處仍是非常有趣的事；廣告將繼續(xù)吸引那些深具好奇心的人們，和他們相處仍是非常有趣的事；廣告在可見的未來依然是不斷變化的行業(yè)。它的形式可以變，但市場將繼續(xù)依賴于大眾傳播；廣告在可見的未來依然是不斷變化的行業(yè)。它的形式可以變，但市場將繼續(xù)依賴于大眾傳播；天才的廣告

8、人永天才的廣告人永遠(yuǎn)會得到回報。遠(yuǎn)會得到回報。如果你有這種天賦和動機(jī)，請繼續(xù)讀。你會不枉讀此書。如果你有這種天賦和動機(jī)，請繼續(xù)讀。你會不枉讀此書。如何創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告如何創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告芝加哥豪瑞尼伙伴公司芝加哥豪瑞尼伙伴公司高級副總裁，創(chuàng)意總監(jiān)高級副總裁，創(chuàng)意總監(jiān)帕特里克帕特里克漢倫漢倫有人說廣告是商界的玩具部門。還有人說廣告是你穿著衣服可以做的最有趣的事。它也是為數(shù)不多的，可以掙著和醫(yī)生或律師一樣多的錢而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè)。但你必

9、須是優(yōu)秀的。要做到優(yōu)秀，你必須從撰寫100個標(biāo)題開始。做100個版面設(shè)計。隨后再做100個。許多人都有成為杰出人才的天賦，但只有一小部分人有干勁。優(yōu)秀的廣告要求干勁。你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點時都想回家。他們想去酒吧，他們想去洗衣店。忘掉這些吧。廣告要比社會生活更有意思。廣告是個充滿競爭的行業(yè)。你必須永遠(yuǎn)比你的對手努力工作。有一位文案員(在本書中文案員章節(jié))從中學(xué)輟學(xué)。另一位杰出文案員(未在本書中，她的導(dǎo)師在)是從秘書干起的。其他一些文案員和藝

10、術(shù)指導(dǎo)曾是伐木工、部長的兒子，沖浪運動員和已在這個行業(yè)中的人的兒女。廣告是少數(shù)能容納任何能努力工作、明智思考并創(chuàng)作優(yōu)秀作品的人的職業(yè)。你還能要求什么呢？的雙關(guān)語。至于襪子，它們?yōu)槭裁春?，是什么質(zhì)地的，我什么也沒說出來。誰都有點小聰明，但廣告卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是裝腔但廣告卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是裝腔作勢地賣弄辭藻或搞搞文字游戲那么簡單。廣告是要尋求新的途徑以引起銷售作勢地賣弄辭藻或搞搞文字游戲那么簡單。廣告是要尋求新的途徑以引起銷售。依照那位朋友的指導(dǎo)所作的那些

11、廣告，構(gòu)成了貝爾的第一部應(yīng)聘作品集。他并未對作品做精細(xì)的描繪——甚至沒有接應(yīng)聘作品的一般標(biāo)準(zhǔn)，做一個系列，包含三個廣告。相反，作品集所包括的只不過是幾幅帶著印刷體字標(biāo)題的草稿——所有東西就夾在一個綠色的塑料夾子中?！澳堑拇_是一部很糟糕的應(yīng)聘作品集?！必悹栒f，“我開始時就像是在涂鴉，根本不知道我在干什么?！比欢?，貝爾的創(chuàng)意天賦已在這本粗糙的應(yīng)聘作品集中展現(xiàn)出來。那位創(chuàng)意指導(dǎo)對他給予了肯定的評價，認(rèn)為他具備成為文案人員的天份。但英國的經(jīng)濟(jì)蕭

12、條使找工作越來越受到限制，而貝爾的簽證已經(jīng)到期了。由于無法在英國找到工作，貝爾回到了美國。有了既定的目標(biāo)和成功的先例，貝爾很快被康涅狄格州哈特福德的一家廣告公司聘為文案人員。對于貝爾，這是通向紐約的跳板。在紐約，新生的創(chuàng)意才子們正改變著廣告的風(fēng)格。不到兩年，貝爾已開始在紐約的廷克道奇&德拉諾廣告公司為斯密爾諾夫（Smirnoff）和英國航空公司撰寫廣告了。但貝爾的眼睛一直盯著DDB，這家領(lǐng)導(dǎo)了創(chuàng)意革命的廣告公司。最終，他取得了和當(dāng)時主持

13、DDB創(chuàng)意部門的鮑勃利文森（BobLevenson）見面的機(jī)會。鮑勃利文森可能是有史以來最偉大的文案撰稿人之一。貝爾被聘為初級文案，為大眾汽車服務(wù)。對于DDB，貝爾說：“那永遠(yuǎn)是我心中的圣地”。DDB公司生機(jī)勃勃，到處都是創(chuàng)意天才。赫爾穆特赫爾穆特克朗（克朗（HelmutHelmutKroneKrone）、鮑勃鮑勃蓋奇（蓋奇（BobBobGageGage）、鮑勃利文森利文森和羅伊羅伊格雷斯（格雷斯（RoyRoyGraceGrace，見第

14、五章）等營造出一種使這里的每個人每天都能學(xué)到新東西的氛圍。公司以創(chuàng)意為中心，走“創(chuàng)意無界限”為本的經(jīng)營道路。貝爾回憶了他在為大眾撰寫廣告時得到的一次教訓(xùn)。萊文森不喜歡他文案中的一句話，并提出質(zhì)疑。貝爾重寫后，又拿給萊文森，但又被拒絕了。貝爾改了又改，最后，萊文森說：“泰德，不要因為你在路上壓死條蛇，就非要泰德，不要因為你在路上壓死條蛇，就非要在那里再放條活蛇。在那里再放條活蛇?！必悹栕罱K刪掉了自己那句蹩腳的話。萊文森的建議成為貝爾后來一

15、直遵循的信條。貝爾說：“在一個下午，我學(xué)到了一年才能學(xué)到的東西?！薄北葼柋葼柌靼涂瞬靼涂艘苍鴮ω悹柈a(chǎn)生過巨大影響?！八涛覀円磺袕乃涛覀円磺袕摹拍罡拍睢胧?，這是人們希望從傳播中得到的入手，這是人們希望從傳播中得到的惟一的東西。惟一的東西。DDBDDB要做的是創(chuàng)意，而不是說教，只有創(chuàng)意才能引起銷售要做的是創(chuàng)意，而不是說教，只有創(chuàng)意才能引起銷售。伯恩巴克同時教導(dǎo)貝爾要尊重受眾伯恩巴克同時教導(dǎo)貝爾要尊重受眾?！跋嘈潘麄儾⒉簧?，”貝爾

16、解釋道?！澳悴灰媚切o意義的或沒完沒了你不要拿那些無意義的或沒完沒了的廣告語來炫耀。我們需要的是熱情、幽默、機(jī)敏和獨具一格。這也是比爾一直在強(qiáng)調(diào)的。廣告中應(yīng)滲透一些誘惑的廣告語來炫耀。我們需要的是熱情、幽默、機(jī)敏和獨具一格。這也是比爾一直在強(qiáng)調(diào)的。廣告中應(yīng)滲透一些誘惑力、情感和人情味。我認(rèn)為那應(yīng)該是一種力、情感和人情味。我認(rèn)為那應(yīng)該是一種‘恰如其分恰如其分’的誘惑力。的誘惑力。DDB的氛圍使貝爾的天賦得以展現(xiàn)。他很快晉升為副總裁和文案

17、總監(jiān)。但十年后，貝爾開始蠢蠢欲動地尋求改變。1982年，他轉(zhuǎn)到芝加哥，作為助理創(chuàng)意總監(jiān)加盟李奧貝納公司。職位上雖有所降低，但貝納公司需要新鮮力量注入他們的創(chuàng)意部，而貝爾認(rèn)為這對他是個好機(jī)會。開始，貝爾覺得難以適應(yīng)李奧貝納的文化。在DDB，一切都以創(chuàng)意為中心。指引創(chuàng)意小組的是突發(fā)的靈感，而不是市場調(diào)研。然而在李奧貝納，貝爾發(fā)現(xiàn)一切都以小組作業(yè)的形式運作。調(diào)研人員、文案人員、藝術(shù)指導(dǎo)和客戶服務(wù)人員組成一個個緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)工作的團(tuán)隊。市場調(diào)研

18、和效果調(diào)查在廣告活動中得到高度重視。這對于貝爾來說，還需適應(yīng)一下。但他很快意識到李奧貝納公司這種運作方式的力量，這種看法大大抵消了他初到時產(chǎn)生的那種負(fù)面印象。實際上，李奧貝納公司所遵循的“個人智慧永遠(yuǎn)趕不上集體智慧”的理念已從廣告史上的那些不朽的偉大創(chuàng)意中得到了印證與回報。萬寶路和“友愛的天空”就是兩個例證。對于效果調(diào)查，貝爾仍抱有一些懷疑。他確信面對面的調(diào)查可以向創(chuàng)意人員提供市場的真實情況。創(chuàng)意人員在他確信面對面的調(diào)查可以向創(chuàng)意人員提

19、供市場的真實情況。創(chuàng)意人員在著手一項創(chuàng)意的時候，應(yīng)盡可能地被提供更多的信息。著手一項創(chuàng)意的時候，應(yīng)盡可能地被提供更多的信息?！拔也恍枰欣锏娜藗兏嬖V我他們是否喜歡我的廣告。如果他們更有創(chuàng)意，他們應(yīng)該來這里，而我去超市扮演提建議的角色?！必悹栒f：“但如果是面對面的征集信息，你知道的越多，做得會越好。合作是非常重要的?！必悹杹淼嚼願W貝納的最初工作之一就是組建他自己的創(chuàng)意小組。他希望小組的成員情趣相投，與他有相同的思維方式。所以他沒有使用早

20、已出道的老手，而是啟用剛剛走出校門的年輕人。“我在尋找那種另類青年，”貝爾說。“我需要的是在這個行當(dāng)里沒有任何經(jīng)驗，對如何創(chuàng)作廣告一無所知年輕人。一群只想做廣告，但又不懂得法則的年我需要的是在這個行當(dāng)里沒有任何經(jīng)驗，對如何創(chuàng)作廣告一無所知年輕人。一群只想做廣告，但又不懂得法則的年輕人。他們必須具有天賦，情緒激昂，生機(jī)勃勃，對廣告充滿熱愛。輕人。他們必須具有天賦，情緒激昂，生機(jī)勃勃，對廣告充滿熱愛?！彼麄儽仨殘孕牛魏问露紱]有創(chuàng)作成功的廣

21、告重要。貝爾不關(guān)心什么法則，也不在意誰喜歡誰。只要有好的創(chuàng)意，可以成為他創(chuàng)意團(tuán)隊的成員。沒有好創(chuàng)意，就會被淘汰。這就是他的哲學(xué)，也就是“得其要領(lǐng)”的本質(zhì)。貝爾的工夫沒有白費，他很快被提升為創(chuàng)意總監(jiān)。1986年，他成為總裁兼首席執(zhí)行官。貝爾將他的成就歸功于那些曾培養(yǎng)他自信感的導(dǎo)師們。貝爾說：“我不知道我是對是錯，但我憑著勇氣決定去做我認(rèn)為應(yīng)該做的事，那不是一時的沖動，或趕時髦，或覺得原則上是正確的。你過后也許喜歡，也許不喜歡，但是你做了。

22、你的事業(yè)就是由你這一系列的決定組成的。你做過什么樣的事就會使你成為什么樣的人。伯恩巴克和李奧貝納幫我認(rèn)識到了這一點。”如果貝爾不做廣告，他會在做什么呢？貝爾相信他會一直從事寫作方面的事。他寫過4個劇本，并賣出了一本。電影還差兩天就要開機(jī)的時候，投資商撤出了。貝爾回憶到：“那是我生命中最糟糕的一天。我仍不清楚那是件好事還是壞事。但從事廣告為我?guī)砹嗽S多樂趣?！弊髌肪x作品精選美國銀行卡美國銀行卡當(dāng)時貝爾正在準(zhǔn)備一部應(yīng)聘作品集，要提交給紐約