易居開盤營(yíng)銷執(zhí)行方案標(biāo)準(zhǔn)模板(70)頁(yè)

1、○○項(xiàng)目開盤（階段）營(yíng)銷執(zhí)行方案標(biāo)準(zhǔn)模板,,完成簽約銷售○套實(shí)現(xiàn)合同銷售金額○億實(shí)際回籠資金○億元,營(yíng)銷目標(biāo),200X,,目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃,1.2. 3. （具體措施）4.5.,1.2. 3. 4.,1.2.3.,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2009,蓄勢(shì)期,引爆期,強(qiáng)銷期,,,,強(qiáng)銷期,,,（具體措施）,（具體措施）,（具體措施）,,,,

2、目標(biāo),問題,策略,周邊競(jìng)爭(zhēng)分析,目標(biāo)客戶分析,項(xiàng)目本體分析,戰(zhàn)略定位,戰(zhàn)略分析,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,,,計(jì)劃,目標(biāo),宏觀政策及市場(chǎng)分析,,,既定目標(biāo)下的營(yíng)銷障礙及問題分析,,解決問題的方案及策略,政策分析,未來政策趨勢(shì)預(yù)測(cè),□主要政策羅列：近期宏觀經(jīng)濟(jì)政策、土地政策、房地產(chǎn)相關(guān)政策等□重點(diǎn)政策解讀：對(duì)本案影響分析\政策應(yīng)對(duì)手段,未來政策出臺(tái)可能性及趨勢(shì)預(yù)測(cè)\支撐預(yù)測(cè)因素,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,宏觀樓市分析,未來地產(chǎn)趨

3、勢(shì)預(yù)測(cè),近年來當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)投資\整體樓市供應(yīng)量\需求量\價(jià)格走勢(shì)\結(jié)論分析,供應(yīng)量、銷售量、價(jià)格走勢(shì)預(yù)判\(zhòng)支撐預(yù)測(cè)因素,未來政策趨勢(shì)預(yù)測(cè),6,此次調(diào)控遇到全球經(jīng)濟(jì)調(diào)整，預(yù)計(jì)調(diào)整周期將更為漫長(zhǎng)。09年市場(chǎng)不容樂觀，淡市下貼近剛性需求是唯一出路。,,2007年下半年,2~3年時(shí)間,1年以上時(shí)間,……,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,分析模型參考,未來政策趨勢(shì)預(yù)測(cè),2009年XXXX市場(chǎng)仍會(huì)處于整固期，整體走勢(shì)趨橫:,策略：1、挖掘剛

4、性需求，追求價(jià)值與速度平衡點(diǎn)2、適當(dāng)?shù)目刂普唐诘拈_發(fā)節(jié)奏，多產(chǎn)品線組合,整固期的取勝關(guān)鍵：,大勢(shì)研判小結(jié),特點(diǎn)：市場(chǎng)觀望，上門與銷售量下降，價(jià)格和速度難以兼得,市場(chǎng)大勢(shì)難以支撐本項(xiàng)目的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目銷售突破必須從現(xiàn)有的銷售狀況中突圍！,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,分析模型參考,地理資源,本體解讀,本體解讀總結(jié)分析,附：詳細(xì)標(biāo)地，并分析如下元素□占位描述□配套資源□景觀資源□交通資源□遠(yuǎn)景規(guī)劃,附：項(xiàng)目平面規(guī)劃圖

5、（標(biāo)出已售、待售、商業(yè)、配套等）□建筑規(guī)模\規(guī)劃\開發(fā)商\物業(yè)管理□項(xiàng)目描述：包括品質(zhì)、品牌等占位情況□業(yè)態(tài)戶型：不同物業(yè)形態(tài)、戶型區(qū)段的套數(shù)，占比及平面分布□建筑景觀規(guī)劃及品質(zhì),政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,SWOT分析,本體解讀總結(jié)分析,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,SWOT分析,分析模型參考,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,板塊競(jìng)爭(zhēng)分析,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)鎖定,典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,□競(jìng)爭(zhēng)板塊確定□競(jìng)爭(zhēng)板塊

6、在售項(xiàng)目量□近一年內(nèi)供應(yīng)面積\已售面積\在售待售面積\銷售均價(jià)□總結(jié)分析,□區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布圖，分析區(qū)域特征及在全市的占位□競(jìng)爭(zhēng)樓盤列表:　包括近一年內(nèi)供應(yīng)量\已售面積\在售待售面積\銷售均價(jià)(模板見后)□區(qū)域客戶群體概況,區(qū)域樓市觀察,近一年區(qū)域總體樓市供應(yīng)量\需求量\價(jià)格走勢(shì)\結(jié)論分析,競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)供應(yīng)格局,□區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量分析□區(qū)域產(chǎn)品格局□區(qū)域總價(jià)格局,□項(xiàng)目概況(附實(shí)景圖、規(guī)劃圖)□客群分析□推廣策略□個(gè)案點(diǎn)評(píng)

7、□點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析（如贈(zèng)送面積、花園面積、面寬等與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案類比）□優(yōu)勢(shì)PK,本案競(jìng)爭(zhēng)力分析,□產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)比□營(yíng)銷對(duì)比□競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)□SWOT分析,相關(guān)板塊分析,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,分析模型參考,相關(guān)板塊項(xiàng)目概況,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,分析模型參考,本案板塊概況,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,分析模型參考,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)概況,區(qū)域別墅市場(chǎng)在售項(xiàng)目列表,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,分

8、析模型參考,典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,萬(wàn)科華府,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,分析模型參考,典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,萬(wàn)科華府,（列出不同位置的業(yè)態(tài)、面積段、總價(jià)范圍及銷售情況）,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,分析模型參考,典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,萬(wàn)科華府,客群分析■客戶構(gòu)成：■購(gòu)房因素：■年 齡 段：,推廣策略■推廣主題：■主要訴求：■推廣通路：,個(gè)案點(diǎn)評(píng)○○○○○○○○○○○○,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,分析

9、模型參考,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,產(chǎn)品對(duì)比分析,品牌、地段、品質(zhì),強(qiáng)勢(shì)山景資源及戶型優(yōu)勢(shì),山景資源和低總價(jià)吸引部分客戶、但整體認(rèn)可度不高,品質(zhì)、展示、 規(guī)模、品牌,我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：城市價(jià)值/品質(zhì)產(chǎn)品/開發(fā)商品牌,我們的競(jìng)爭(zhēng)策略：突出項(xiàng)目高品質(zhì)產(chǎn)品 的特性；最佳高品質(zhì)自住別墅；新面貌迎接新挑戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)樹立馬鞍山第一別墅豪宅地位！,分析模型參考,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,營(yíng)銷對(duì)比分析,現(xiàn)階段展示一般、服務(wù)較差、

10、但品牌美譽(yù)度很強(qiáng)、且有老客戶資源,樣板房、現(xiàn)場(chǎng)包裝的品質(zhì)引得部分客戶認(rèn)可，但項(xiàng)目周邊品質(zhì)感差、營(yíng)銷活動(dòng)影響力不大,項(xiàng)目品質(zhì)感較差、營(yíng)銷手法單一傳統(tǒng),展示好、品質(zhì)感強(qiáng)、后期需營(yíng)銷發(fā)力、確立強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目宣傳渠道傳統(tǒng)、營(yíng)銷活動(dòng)缺乏影響力和項(xiàng)目的契合度。本項(xiàng)目在品質(zhì)和展示上具備優(yōu)勢(shì),分析模型參考,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,競(jìng)爭(zhēng)總結(jié),營(yíng)銷策略層面：營(yíng)銷水平一般，細(xì)節(jié)方面不太重視，且未有效體現(xiàn)以客戶為中心,缺乏知名物業(yè)管理

11、公司進(jìn)駐，服務(wù)配套無(wú)法滿足豪宅的需求，無(wú)法以此來增加整體附加值，從而提升項(xiàng)目檔次；銷售服務(wù)也一般高水平，在細(xì)節(jié)方面還需提升；,渠道單一，戶外、報(bào)廣和短信成為較為常見的推廣方式，無(wú)法區(qū)隔頂級(jí)豪宅與普通住宅; 廣告偏向于宣傳項(xiàng)目的產(chǎn)品和資源，缺乏對(duì)生活理念的引導(dǎo)；,基本都有現(xiàn)場(chǎng)展示，但對(duì)細(xì)節(jié)不太重視；部份豪宅已意識(shí)到展示的重要性，但營(yíng)銷與工程配合不足，無(wú)法形成最有利的展示因素給客戶；,不太重視客戶關(guān)系管理，但豪宅尊貴性無(wú)法體現(xiàn)，客戶無(wú)

12、法感知頂級(jí)豪宅客戶與傳統(tǒng)普通客戶活動(dòng)的區(qū)別；,活動(dòng)水平一般，很多未以客戶和銷售為中心，雖吸引眼球但對(duì)銷售促進(jìn)不大。,,,渠道,服務(wù),展示,客戶,活動(dòng),,,,,,,以客戶為中心，全面超越市場(chǎng)，以服務(wù)和極至展示為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)營(yíng)銷發(fā)力，引導(dǎo)消費(fèi)；,我們的競(jìng)爭(zhēng)策略,分析模型參考,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,客戶鎖定,客戶解析,□競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶描述：區(qū)域\職業(yè)\年齡□核心客戶界定,□客戶類特征□典型客戶模擬□客戶特征盤點(diǎn)□共性

13、特征描述□客戶評(píng)價(jià)盤點(diǎn),客戶方略,□客戶信息渠道盤點(diǎn)□針對(duì)目標(biāo)群的營(yíng)銷機(jī)會(huì)（包括營(yíng)銷引導(dǎo)、展示面、推廣通路等）,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,核心客戶鎖定,,1）2）3）4）,1）2）3）3）,,,1）,,,,分析模型參考,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,客戶解析,Opinion觀點(diǎn),Interest興趣,Action活動(dòng),特征總結(jié)：區(qū)域慣性產(chǎn)品品質(zhì)生活環(huán)境,第一類：居住在附近的私企業(yè)主,分析模

14、型參考,政策市場(chǎng),本體分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,客戶信息通路分析,客戶信息渠道盤點(diǎn),目標(biāo)下的核心問題,區(qū)域來源分析：客戶主要還是全市性高端客戶，較為集中在雨山區(qū)；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：山水資源、品質(zhì)、地段、口碑，但由于受大勢(shì)影響客戶購(gòu)買決策時(shí)間長(zhǎng)；客戶特征：圈層概念比較強(qiáng)，易于受營(yíng)銷引導(dǎo)，愛好面子，虛榮心比較強(qiáng),各樓盤上門量及成交量大幅下滑本地自住客戶成為市場(chǎng)主流，客戶觀望氛圍濃厚資源性城市雖然造就了一批實(shí)力客戶，但目前經(jīng)濟(jì)影響客戶購(gòu)買力，

15、決策周期長(zhǎng)本項(xiàng)目主力產(chǎn)品是市場(chǎng)供應(yīng)的主流產(chǎn)品，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)也將加大,項(xiàng)目不在城市的主流發(fā)展方向，未來潛力較小，目前配套不完善，但交通便利。項(xiàng)目無(wú)自然資源，客戶對(duì)區(qū)域有點(diǎn)抗性。品質(zhì)高出市場(chǎng)擁有良好的品牌擁有豐富的教育資源,各樓盤上門量及成交量大幅下滑本地自住客戶成為市場(chǎng)主流，客戶觀望氛圍濃厚資源性城市雖然造就了一批實(shí)力客戶，但目前經(jīng)濟(jì)影響客戶購(gòu)買力，決策周期長(zhǎng)本項(xiàng)目主力產(chǎn)品是市場(chǎng)供應(yīng)的主流產(chǎn)品，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)也將加大,核心問題,1、2

16、、,,,,目標(biāo),問題,戰(zhàn)略,政策環(huán)境,市場(chǎng)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶分析,本體分析,USP制定,戰(zhàn)略分析,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,,,,附件,,計(jì)劃,目標(biāo),政策分析,,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,前期結(jié)論回顧,包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶的結(jié)論,□制定原則□USP推導(dǎo)(模板見后)附：形象定位釋義秀稿,USP制定,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,（制定原則）,USP制定,結(jié)合產(chǎn)品和消費(fèi)群，我們?nèi)绾沃贫║SP ?,分析模型參考,U

17、SP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,USP制定,分析模型參考,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,營(yíng)銷價(jià)值體系,總體戰(zhàn)略確立,營(yíng)銷策略制定,推售策略制定,□列出波士頓矩陣，并在項(xiàng)目平面圖上標(biāo)識(shí)出不同地位的產(chǎn)品□產(chǎn)品等級(jí)劃分說明□推案結(jié)奏排鋪（平面圖標(biāo)注\節(jié)奏排鋪分析）□入市時(shí)機(jī)選擇（列出項(xiàng)目工程及形象結(jié)點(diǎn)\競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入市時(shí)間）,價(jià)格策略制定,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,營(yíng)銷價(jià)值體系,感知生活方式(營(yíng)銷KPI)

18、,品質(zhì),生活,理念,設(shè)計(jì)：產(chǎn)品：品質(zhì)：,啟動(dòng)區(qū)、樣板房、會(huì)所、樣板區(qū)等的展示,身份：圈層：特色：,基于文化和生活之上的一群人的生活理念，塑造當(dāng)?shù)匦碌娜?尊貴：私密：服務(wù)：,金牌物業(yè)服務(wù)、銷售服務(wù)等,營(yíng)銷問題實(shí)質(zhì)是客戶問題，因此營(yíng)銷策略的制定必須以目標(biāo)客戶體驗(yàn)（感知）為核心!,創(chuàng)造以客戶體驗(yàn)（感知）為核心的生活方式（營(yíng)銷價(jià)值體系）,,,,營(yíng)銷戰(zhàn)略,總體戰(zhàn)略確立,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,分析模型參考,總體戰(zhàn)略

19、確立,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略：,營(yíng)銷策略制定,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,戰(zhàn)略下的策略——如何營(yíng)造出項(xiàng)目的XXXX生活方式？,,策略1——圈層營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營(yíng)銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者。,,,,,策略2——客戶為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的文化精神。,,分析模型參考,營(yíng)銷策略制定,U

20、SP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,,如何把XXXXX生活方式傳遞給我們的目標(biāo)客戶？,營(yíng)銷節(jié)奏,分析模型參考,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,推售策略制定,按照波士頓矩陣，不同產(chǎn)品將承擔(dān)不同的角色，以滿足同一時(shí)間內(nèi)對(duì)回現(xiàn)與形象的要求,,,,,,,,分析模型參考,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,推售策略制定,產(chǎn)品等級(jí)劃分說明,□第一批推售產(chǎn)品：34套12套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品+6套雙拼最靠近會(huì)所及景觀展示區(qū)，聯(lián)排產(chǎn)品比

21、較容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，少量推盤實(shí)現(xiàn)首次開盤熱銷,,,,,,,,,,,,□第二批推售產(chǎn)品：50套24套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品+12套雙拼多產(chǎn)品組合，目前需要推出少量高端產(chǎn)品，避免客戶流失，同時(shí)建立高端形象。,□第四批推售產(chǎn)品：52套24套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品+12套雙拼多產(chǎn)品組合，雙拼別墅在展示充分情況下博取最高溢價(jià)。,□第三批推售產(chǎn)品：52套36套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品最靠近會(huì)所及景觀展示區(qū)，聯(lián)排產(chǎn)品比較容易實(shí)現(xiàn)

22、現(xiàn)金流。,,,分析模型參考,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,推售策略制定,推案節(jié)奏排鋪,從產(chǎn)品類型看，從疊加向6拼、4拼及雙拼的推向是必須的；,從推盤順序看，由于樣板段和體驗(yàn)中心的位置，產(chǎn)品由西往東的順序是必然的；,■第一階段，處于市場(chǎng)試探階段，必須在推出瘦狗產(chǎn)品為主，因此此階段以疊加別墅為主，配合少量聯(lián)體；,■第二階段，在有市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)的前提下，進(jìn)一步推出瘦狗和嬰兒產(chǎn)品，嬰兒產(chǎn)品通過第一階段的培育，其價(jià)值有一定的提升，

23、適于推出；,■第三階段，產(chǎn)品成熟，客戶基礎(chǔ)牢固，市場(chǎng)形象深入，因此將明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品完全釋放，換取價(jià)值最大化！,分析模型參考,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,推售策略制定,入市時(shí)機(jī)選擇（附說明）,USP制定,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力綜合比較,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

24、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,價(jià)格策略制定,分析模型參考,USP制定,銷售均價(jià)判定,計(jì)算價(jià)格為個(gè)案產(chǎn)品均價(jià)乘以產(chǎn)品相似度,計(jì)算綜合為各產(chǎn)品計(jì)算價(jià)格之和與相似度的比值；,加權(quán)比例為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較中，本項(xiàng)目的產(chǎn)品分值與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案平均分值之比值（見前頁(yè)）,折算系數(shù)是指分類產(chǎn)品與市場(chǎng)產(chǎn)品比較的

25、優(yōu)劣得出加權(quán)和削減；,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,價(jià)格策略制定,分析模型參考,USP制定,根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品的面積配比，綜合計(jì)算得到目前項(xiàng)目的實(shí)際銷售均價(jià)為6100元/平米，此價(jià)格為現(xiàn)有市場(chǎng)平均產(chǎn)品展示水平的客觀銷售價(jià)格。,銷售均價(jià)判定,2009年下半年若市場(chǎng)回暖，5%左右的市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率是合理的；（但若市場(chǎng)發(fā)生重大變化，那么該增長(zhǎng)率需重新制定）,就本項(xiàng)目的產(chǎn)品提升及配置要求來看，如果達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，5%左右的產(chǎn)品附加值是完全可能的；（希望

26、開發(fā)商按照本司提出的建議和要求，將產(chǎn)品及展示打造到最好）,因此，動(dòng)態(tài)判斷本項(xiàng)目的銷售均價(jià)，可以達(dá)到6700-6800元/平方米！,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,價(jià)格策略制定,分析模型參考,USP制定,,,,,,第一批,第二批,第三批,,6100,6700,7500,,,,,,,,初步展示，疊加為主，中價(jià)入市，取得開門紅,核心展示系統(tǒng)形成，配置確定、市場(chǎng)回暖,現(xiàn)房階段客戶資源豐富產(chǎn)品線上升,銷售節(jié)奏及價(jià)格細(xì)分,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷

27、執(zhí)行,價(jià)格策略制定,分析模型參考,USP制定,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,策略分解總圖,,現(xiàn)場(chǎng)包裝,會(huì)所\售樓處,樣板房、樣板區(qū),樓書等其他,,銷售服務(wù),物管服務(wù),系列圈層活動(dòng),傳播原則,線上傳播,傳播渠道,,,營(yíng)銷策略,,展示（SHOW）,服務(wù)（SERVICE）,活動(dòng)（SCENE）,傳播（SPREAD）,分析模型參考,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,展示攻略要點(diǎn):充分超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——通過展示有效區(qū)隔其它

28、項(xiàng)目；充分體現(xiàn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和未來生活情景——設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等；展示先行——準(zhǔn)備不足時(shí),寧愿不展示。,,,傳播（Spread）,活動(dòng)（Scene）,服務(wù)（Service）,展示（Show）,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,售展中心——選址、包裝（均必須有實(shí)際圖示）,,完成時(shí)間：,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,看房通道——線路確定、包裝（均必須有實(shí)際圖示）,,完成時(shí)間：,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分

29、解,營(yíng)銷執(zhí)行,樣板區(qū)、施工圍墻、主入口等——圍板、包裝（均必須有實(shí)際圖示）,,完成時(shí)間：,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,關(guān)鍵路口——導(dǎo)視系統(tǒng)、包裝（均必須有實(shí)際圖示）,,完成時(shí)間：,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,樣板房——情景展示（須有圖示）,,完成時(shí)間：,樣板房服務(wù)員服務(wù)要點(diǎn)：解答客戶疑問：熟悉項(xiàng)目基本信息和戶型工程知識(shí)，能流利回答客戶問題。當(dāng)客戶問題無(wú)法回答時(shí)，必須說：“對(duì)不起，這點(diǎn)我不清楚。請(qǐng)咨詢我們的銷

30、售代表好么?！辈豢沙霈F(xiàn)客戶提問但不回答的情形。微笑：禮儀統(tǒng)一規(guī)范，必須微笑服務(wù)。凡客戶進(jìn)門必須說“您好，歡迎參觀”。保潔：時(shí)刻保持樣板間物品整潔。,別墅樣板房情景展示情景一：仆人迎接主人回家主人，您好！仆人笑臉小心接過主人手中的物品。,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,細(xì)節(jié)營(yíng)造——案例展示（須有圖示）,,下水道井蓋定制,定制等信箱,無(wú)處不定制,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,物料展示——模型、樓書、DM、VI等

31、,,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,,服務(wù)攻略要點(diǎn):沒有銷售，只有服務(wù)——令所有有機(jī)會(huì)接觸到客戶的服務(wù)人員充分表現(xiàn)獨(dú)特、精細(xì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)；處處讓客戶體驗(yàn)到尊貴感、私密性——用服務(wù)充分區(qū)隔其它項(xiàng)目，在細(xì)節(jié)中將項(xiàng)目特性發(fā)揮到極致；,,,傳播（Spread）,活動(dòng)（Scene）,服務(wù)（Service）,展示（Show）,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,服務(wù)攻略銷售篇(一)有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的銷售

32、服務(wù)策略,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,服務(wù)攻略銷售篇(二)銷售過程中處處令客戶感受到尊重、體面,ACTION2：客戶資料充分保密服務(wù)銷售隊(duì)伍需將客戶資料、客戶信息像對(duì)待個(gè)人財(cái)產(chǎn)一樣嚴(yán)加保管；放棄傳統(tǒng)項(xiàng)目之開放式客戶登記本，建立客戶信息保密制度，除開發(fā)商外，同一客戶之客戶信息只允許該接待人員及銷售經(jīng)理可保留，接待客戶時(shí)所使用之銷售物料（如：《問卷調(diào)查表》、《算價(jià)單》）需一式兩聯(lián)記錄,客戶聯(lián)給予客戶,存根聯(lián)需統(tǒng)一鎖入保險(xiǎn)

33、柜；舍棄傳統(tǒng)的客戶檔案保存方式,在銷售現(xiàn)場(chǎng)為已成交之客戶開設(shè)專用資料保險(xiǎn)柜,存放已成交客戶之資料。,,,未成交客戶信息進(jìn)銷售人員保險(xiǎn)柜,已成交客戶信息進(jìn)房號(hào)資料保險(xiǎn)柜,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,物管超值-----展示規(guī)范、體貼形象,物業(yè)服務(wù)展示：聘請(qǐng)專業(yè)物管公司進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)和培訓(xùn)保安：保安設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域贈(zèng)加巡邏人數(shù)和密度保潔：保潔設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務(wù)人數(shù)和密度安防系統(tǒng)的展示

34、：把監(jiān)控室納入客戶接待流程，向客戶演示安防系統(tǒng),服務(wù)攻略銷售篇(三)高品質(zhì)物管以精誠(chéng)服務(wù)，創(chuàng)理想生活,聘請(qǐng)完成時(shí)間：,培訓(xùn)完成時(shí)間：,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,服務(wù)攻略銷售篇(四)物業(yè)管理篇規(guī)范保潔工作流程,注重細(xì)節(jié),強(qiáng)化項(xiàng)目高標(biāo)準(zhǔn)的潔凈,ACTION3:規(guī)范保潔工作流程，提高服務(wù)品質(zhì)關(guān)鍵行動(dòng): A. 充足的人力資源； B. 崗位細(xì)分，責(zé)任到人； C. 建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； D. 建立監(jiān)督考核

35、機(jī)制； E. 確保執(zhí)行力度 傳播方式:現(xiàn)場(chǎng)展示/物業(yè)管理匯演展示,嚴(yán)格的保潔管理,細(xì)致的工作,整潔的社區(qū),一塵不染的飾品,一塵不染的飾品,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,服務(wù)攻略流程,服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、制度化銷售+物業(yè)管理+開發(fā)商參與營(yíng)銷，制定統(tǒng)一的服務(wù)流程及統(tǒng)一話術(shù),,,,,,,,,,,,,,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,12,13,14,15,9,,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,傳播

36、（Spread）,活動(dòng)（Scene）,服務(wù)（Service）,展示（Show）,活動(dòng)攻略要點(diǎn):有目的、有計(jì)劃、有節(jié)奏——活動(dòng)組織應(yīng)嚴(yán)格按照營(yíng)銷及工程節(jié)點(diǎn)，每次活動(dòng)均應(yīng)有明確的目的和效果預(yù)計(jì)；有品位、不落俗套——不要為了搞活動(dòng)而搞，應(yīng)嚴(yán)格匹配客戶和項(xiàng)目調(diào)性；活動(dòng)計(jì)劃要嚴(yán)謹(jǐn)，執(zhí)行要到位；,,,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,傳播（Spread）,活動(dòng)（Scene）,服務(wù)（Service）,展示（Show）,

37、傳播攻略要點(diǎn):線上精準(zhǔn)宣傳，線下把控，立勢(shì)一步到位——線上主打形象，大力宣傳項(xiàng)目品牌；線下把控，通過圈層營(yíng)銷制造項(xiàng)目特色形象；有效截流客戶——想在客戶前頭，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面；積極拓展領(lǐng)袖型客戶，促成口碑營(yíng)銷,,,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,傳播攻略,口碑傳播作用最大；高炮，路牌，短信采用較多，效果較為明顯；報(bào)紙普遍采用，效果一般電視、電臺(tái)、網(wǎng)路渠道效果一般,當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣?市場(chǎng)對(duì)渠道宣傳的反應(yīng),當(dāng)?shù)貐^(qū)域較

38、小，人際圈子聯(lián)系緊密；高炮，路牌傳播力強(qiáng)；本地電視、電臺(tái)、報(bào)紙的高端人群受眾較少；活動(dòng)營(yíng)銷在當(dāng)?shù)卦絹碓绞艿街匾暎沂袌?chǎng)證明有效；,,,,路牌、廣告板、短信是宣傳渠道的重要部分報(bào)紙硬廣及小眾雜志宣傳，加強(qiáng)軟硬結(jié)合炒作網(wǎng)絡(luò)宣傳以搜房及當(dāng)?shù)厥鄯烤W(wǎng)站為主,本項(xiàng)目宣傳渠道的選擇,,分析模型參考,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,傳播計(jì)劃,亮出形象,,,形象導(dǎo)入期2008.1-2008.2,項(xiàng)目銷售期2008.4---2008

39、.6,形象推廣期2008.2---2008.3,,,,,2月,3月,4月,09年,形象導(dǎo)入期,形象建立期,項(xiàng)目銷售期,即將推售,,,推廣策略,階段目標(biāo),宣傳主方向,推廣渠道,,,,,工地廣告\工地圍墻\戶外,全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告\報(bào)紙軟文、硬廣\電臺(tái)廣告\直郵、短信,網(wǎng)絡(luò)推廣\報(bào)紙軟文、硬廣\電臺(tái)廣告\影視廣告\直郵、短信\業(yè)主答謝抽獎(jiǎng)活動(dòng)\成交送大禮\每周末的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),,,,,,1月,3,10,17,24,7,21,28,30,

40、1,,27,5月,3月28日開盤,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,,目的：建立全市性的影響力，截殺往返馬鞍山與南京客戶、截殺相山礦主以及市區(qū)高端客戶，提升項(xiàng)目形象和傳播信息；形象：調(diào)性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然；內(nèi)容：與形象導(dǎo)入期、蓄客期等不同營(yíng)銷階段配合，不求全面而在于精準(zhǔn)，主要內(nèi)容的表達(dá)清晰有力；應(yīng)用時(shí)間：貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)開發(fā)過程。,戶外,,,,,1、目前本項(xiàng)目城市外圍已經(jīng)有高炮資源，城區(qū)內(nèi)無(wú)高炮，需盡快確定城區(qū)高炮資

41、源2、建議城區(qū)高炮在海外海大廈附近以及湖南東路與湖南南路口3、完成時(shí)間：1月15日前,六道口截殺礦區(qū)客戶,往返南京‘馬鞍山客戶,城區(qū)全市性客戶,城區(qū)全市性客戶,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,,利用開發(fā)商資源尋找并培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶，利用訪談形式營(yíng)造強(qiáng)勁的口碑傳播力度,,,……,……,……,……,……,……,……,……,客戶意見領(lǐng)袖,,讓項(xiàng)目口碑在圈子中傳播開來,領(lǐng)袖型客戶：政府領(lǐng)導(dǎo)、某行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵人物、民營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì)領(lǐng)袖、

42、社會(huì)名流等等；培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶的方式：1）會(huì)所名譽(yù)會(huì)員；2）通過一定的優(yōu)惠方式促成領(lǐng)袖型客戶購(gòu)買；開始時(shí)間：月 日,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,DM、樓書戶型冊(cè)等郵寄(1)為增加客戶了解項(xiàng)目的渠道，利用銀行的信用卡/按揭回單，寄送項(xiàng)目樓書、戶型冊(cè)等給到客戶。(2)合作方選擇：建議選擇銀行金卡、 銀行VIP客戶、浙江福建等各大商會(huì)合作郵寄樓書等、政府部門郵寄、車行等等(3)工作流程：發(fā)展商聯(lián)系兩家銀行，確定

43、合作方式及費(fèi)用——準(zhǔn)備夾寄的資料，與銀行回單一起夾寄。（4）時(shí)間：X月X日開始郵寄,郵寄項(xiàng)目資源給高端客戶及固定圈層客戶,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,與本地車行、銀行、娛樂會(huì)所等進(jìn)行品牌聯(lián)誼活動(dòng),增加客戶資料獲取點(diǎn)(1)與汽車經(jīng)銷商接洽，將項(xiàng)目資料放置到汽車銷售處；(2)與按揭銀行合作，將項(xiàng)目資料放置到銀行營(yíng)業(yè)廳及VIP室內(nèi);(3)在高檔咖啡廳、酒店等當(dāng)?shù)馗蝗穗A層出沒地點(diǎn)增加資料獲取點(diǎn).開始時(shí)間：X月X日,USP

44、制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,目的：有效傳播項(xiàng)目各項(xiàng)信息；方式：與短信公司配合，將信息發(fā)至月消費(fèi)額100元以上客戶以及針對(duì)性的客戶名錄；內(nèi)容：財(cái)富論壇、產(chǎn)品推介會(huì)、樣板房正式對(duì)外開放、項(xiàng)目開盤等信息；應(yīng)用時(shí)間：以項(xiàng)目開盤前及持銷期為主各大時(shí)間節(jié)點(diǎn)前釋放信息。,短信的使用原則以項(xiàng)目開盤前及持銷期傳遞項(xiàng)目信息為主,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,階段執(zhí)行體系,營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃,□營(yíng)銷執(zhí)行大納□各營(yíng)銷執(zhí)行期執(zhí)行分解

45、（詳述）包括：段目標(biāo)\推廣主題\推廣渠道\SP活動(dòng)\物料\其他準(zhǔn)備工作及完成時(shí)間\配合需求,□總營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算：參算考慮前提\銷售金額比率□營(yíng)銷費(fèi)用安排：宣傳品、媒體、活動(dòng)等各類費(fèi)用占比□啟動(dòng)期營(yíng)銷費(fèi)用：?jiǎn)?dòng)期營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算占比（說明原因）\費(fèi)用安排表,營(yíng)銷執(zhí)行大綱,2008年,,2009年,序盤,開盤,中盤一,強(qiáng)銷,工程,主題,現(xiàn)場(chǎng),媒體,戶外,物料,,,,,,,,售樓中心及年家浜景觀段完成樣板房、看房通道完成2號(hào)樓預(yù)售證,廣場(chǎng)、售

46、樓中心、看房通道、年家浜景觀段、軟包裝,報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/戶外/軟文/PR事件/房展會(huì),圍墻、導(dǎo)旗、高炮、交通指示牌,折頁(yè)，DM、房型單片、小區(qū)模型,沿河道路與河道休整完成；4、5號(hào)樓預(yù)售證,現(xiàn)場(chǎng)正式銷售,報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/雜志/短信/直投等,增加公交車身廣告/地鐵燈箱及海報(bào),樓書，三維動(dòng)畫、網(wǎng)站、客戶通訊一,外立面,網(wǎng)絡(luò)、雜志、短信等,客戶通訊二,香草河主體段河岸景觀含大門完成3號(hào)樓預(yù)售證,商業(yè)街包裝完成,報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、路演、口碑、房展會(huì)/

47、活動(dòng)等,戶外鞏固,客戶通訊三,準(zhǔn)現(xiàn)房/商業(yè)街建成/五街區(qū)組團(tuán)景觀完成,經(jīng)管樣板段包裝；配電瓶車、游艇,網(wǎng)絡(luò)、雜志、短信、口碑等,戶外鞏固，為四街區(qū)蓄水,客戶通訊四,收官,中盤二,,商業(yè)街招商,46萬(wàn)方藝術(shù)景觀大盤激活東上海印象,靈動(dòng)水世界/新古典建筑/空中花園,空中花園戶型/生活情景,促銷策略,5街區(qū)景觀組團(tuán)包裝,網(wǎng)絡(luò)、雜志、短信、口碑等,增加公交站牌廣告，周浦區(qū)以及張江園區(qū),戶外鞏固,客戶通訊五,,,目標(biāo)計(jì)劃,整盤去化35%，推廣費(fèi)

48、用預(yù)計(jì)占到整體推廣費(fèi)用的66%。（鑒于戶外媒體為長(zhǎng)效媒體為整盤服務(wù)，因此費(fèi)用應(yīng)進(jìn)行整盤分?jǐn)?。?,整盤去化40%，推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)占到整體推廣費(fèi)用的29%。,整盤去化25%，推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)占到整體推廣費(fèi)用的5%。,46萬(wàn)平方米藝術(shù)景觀社區(qū),辭舊迎新老客戶答謝活動(dòng)，部分滯銷房源促銷,老客戶答謝回饋活動(dòng),分析模型參考,USP制定,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策略分解,營(yíng)銷執(zhí)行,營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃,營(yíng)銷費(fèi)用安排,費(fèi)用分配計(jì)劃：按銷售金額1%-2%計(jì)算，總銷售金額為XX億