易居地產(chǎn)企劃培訓(xùn)(31)頁

1、『企劃培訓(xùn)』,客戶精確定位,賣點(diǎn)精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),執(zhí)行反饋調(diào)整,①,③,②,④,⑤,目錄,客戶精確定位,買點(diǎn)精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),執(zhí)行反饋調(diào)整,①,③,②,④,⑤,客戶類型,需求偏好,分布范圍,組合結(jié)構(gòu),客戶精確定位,客戶類型,需求偏好,分布范圍,組合結(jié)構(gòu),Step 1,Step 2,購買力推導(dǎo),客戶類型推導(dǎo),單價(jià),面積段,總價(jià)范圍,月供,家庭年收入,家庭年收入,,潛在客戶類型排序,易居客戶分類工具包

2、,1.經(jīng)濟(jì)持家2.中產(chǎn)小康3.黃金富裕4.白金富貴5.鉆石富豪,客戶精確定位,客戶類型,需求偏好,分布范圍,組合結(jié)構(gòu),潛在客戶類型,,1.產(chǎn)品偏好,,2.消費(fèi)偏好,3.調(diào)性偏好,4.媒體偏好,3.裝修偏好,,客戶偏好類型排序,考慮項(xiàng)目產(chǎn)品自身特點(diǎn)、環(huán)境資源、周邊配套等因素。,需求偏好過濾,客戶精確定位,需求偏好,分布范圍,組合結(jié)構(gòu),客戶類型,潛在客戶類型,,1.區(qū)域輻射,,2.進(jìn)城,3.交通動(dòng)線,4.價(jià)格擠壓,3.人口導(dǎo)入,

3、,區(qū)域偏好類型排序,通過工作、業(yè)余、在途、居住等多方面的因數(shù)考慮,區(qū)域偏好過濾,客戶精確定位,需求偏好,分布范圍,組合結(jié)構(gòu),客戶類型,需求偏好類型排序,區(qū)域偏好類型排序,潛在客戶類型排序,優(yōu)化組合并排序,主力客戶,次要客戶,拓展客戶,客戶精確定位,賣點(diǎn)精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),執(zhí)行反饋調(diào)整,①,③,②,④,⑤,賣點(diǎn)矩陣,核心價(jià)值,產(chǎn)品標(biāo)簽,廣告Slogan,廣告標(biāo)題,廣告文案,客戶精確定位,賣點(diǎn)精確定位,賣點(diǎn)矩陣,核心價(jià)

4、值,產(chǎn)品標(biāo)簽,廣告Slogan,廣告標(biāo)題,廣告文案,,,,,,項(xiàng)目資料,產(chǎn)品解讀,賣點(diǎn)羅列,歸納匯總,①,②,③,④,品牌,規(guī)劃,配套,交通,地段,建筑風(fēng)格,文化,性價(jià)比,物業(yè)服務(wù),,賣點(diǎn)矩陣,⑤,,,賣點(diǎn)精確定位,賣點(diǎn)矩陣,核心價(jià)值,產(chǎn)品標(biāo)簽,廣告Slogan,廣告標(biāo)題,廣告文案,,,,競爭對手比對,自身產(chǎn)品過濾,客戶偏好過濾,品牌,規(guī)劃,配套,交通,地段,建筑風(fēng)格,產(chǎn)品,文化背景,物業(yè)服務(wù),項(xiàng)目定位,輔助賣點(diǎn),核心賣點(diǎn),賣點(diǎn)精確定位

5、,賣點(diǎn)矩陣,核心價(jià)值,產(chǎn)品標(biāo)簽,廣告Slogan,廣告標(biāo)題,廣告文案,項(xiàng)目資料,產(chǎn)品解讀,屬性羅列,保留重點(diǎn),整理成句,理順、完成,,,,,,,產(chǎn)品標(biāo)簽,賣點(diǎn)精確定位,賣點(diǎn)矩陣,核心價(jià)值,產(chǎn)品標(biāo)簽,廣告Slogan,廣告標(biāo)題,廣告文案,產(chǎn)品標(biāo)簽,營銷總精神,采用廣告方式表達(dá),濃縮提煉,文字美化,,,,,,廣告Slogan,賣點(diǎn)精確定位,賣點(diǎn)矩陣,核心價(jià)值,產(chǎn)品標(biāo)簽,廣告Slogan,廣告標(biāo)題,廣告文案,項(xiàng)目資料,產(chǎn)品解讀,屬性羅列,賣點(diǎn)

6、凝練,文字創(chuàng)意、美化,,,,,,,,廣告標(biāo)題（系列）,,在廣告總精神確定的廣告調(diào)性基礎(chǔ)上。,歸納、組合，形成廣告分賣點(diǎn),,賣點(diǎn)精確定位,賣點(diǎn)矩陣,核心價(jià)值,產(chǎn)品標(biāo)簽,廣告Slogan,廣告標(biāo)題,廣告文案,賣點(diǎn)闡述,廣告標(biāo)題（系列）,廣告標(biāo)題一,廣告標(biāo)題二,廣告標(biāo)題三,,,,文字美化,賣點(diǎn)闡述,文字美化,賣點(diǎn)闡述,文字美化,廣告文案,,賣點(diǎn)精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),執(zhí)行反饋調(diào)整,①,③,②,④,⑤,目標(biāo)任務(wù),預(yù)算額度,法務(wù)政策

7、,市場競爭,客戶精確定位,背景條件分析,目標(biāo)任務(wù),預(yù)算額度,法務(wù)政策,市場競爭,代理合同,1.銷售周期2.銷售均價(jià)3.銷售率,形成銷售計(jì)劃,規(guī)定,工程進(jìn)度,1.銷售節(jié)點(diǎn),影響,決定,企劃執(zhí)行方案與計(jì)劃,背景條件分析,目標(biāo)任務(wù),預(yù)算額度,法務(wù)政策,市場競爭,代理合同均價(jià),代理合同總銷面積,X,=,總銷金額,總銷金額,X,百分比,=,總的營銷預(yù)算額度,,根據(jù)項(xiàng)目情況百分比有所不同，一般營銷預(yù)算百分比為0.8~1.5%。,背景條件分析,目

8、標(biāo)任務(wù),預(yù)算額度,法務(wù)政策,市場競爭,戶外廣告發(fā)布,廣告中文字、圖片使用,促銷活動(dòng)形式及信息,在企劃執(zhí)行過程中，需符合《廣告法》以及相關(guān)法律法規(guī)，以下為企劃工作中容易產(chǎn)生法律糾紛的工作項(xiàng)目：,背景條件分析,目標(biāo)任務(wù),預(yù)算額度,法務(wù)政策,市場競爭,同等規(guī)模,相鄰區(qū)域/板塊,重大市政規(guī)劃導(dǎo)入（軌道交通/產(chǎn)業(yè)）,同類產(chǎn)品,性價(jià)比錯(cuò)位（規(guī)模/產(chǎn)品/價(jià)格）,同級品質(zhì),價(jià)格近似,品牌類同,主要競爭,干擾競爭,,,競爭對手研判，與自身項(xiàng)目進(jìn)行比對

9、，是企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的重要參考。,賣點(diǎn)精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),執(zhí)行反饋調(diào)整,①,③,②,④,⑤,戰(zhàn)術(shù)模塊,戰(zhàn)術(shù)組合,戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程,預(yù)算管理,客戶精確定位,傳播系統(tǒng),道具系統(tǒng),媒體系統(tǒng),企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),戰(zhàn)術(shù)模塊,戰(zhàn)術(shù)組合,戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程,預(yù)算管理,通路系統(tǒng),通路營銷相關(guān)資源整合,整體通路營銷策略,階段性通路營銷執(zhí)行計(jì)劃,通路營銷相關(guān)道具設(shè)計(jì)制作,傳播系統(tǒng),道具系統(tǒng),企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程,預(yù)算管理,媒體系統(tǒng),通路系統(tǒng),整體媒介廣告可新聞推

10、廣策略,媒體選擇、分析、編列、控制,階段性媒體廣告和新聞推廣計(jì)劃,戰(zhàn)術(shù)模塊,戰(zhàn)術(shù)組合,傳播系統(tǒng),企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),戰(zhàn)術(shù)模塊,戰(zhàn)術(shù)組合,戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程,預(yù)算管理,道具系統(tǒng),媒體系統(tǒng),通路系統(tǒng),圖形道具,平面道具,模型道具,文化道具,促銷道具,單體/組團(tuán)/中庭/細(xì)部透視圖,小區(qū)鳥瞰,戶型平面墨線圖或戶型立體鳥瞰,銷售說明書/平面圖冊,銷售海報(bào)/DM/宣傳信函,單體/局部/環(huán)境/戶型/模型制作督導(dǎo),建材/技術(shù)/展示道具方案建議,概念樓書,客戶通訊,各類

11、禮品,多媒體宣傳品（DVD/電子樓書）,傳播系統(tǒng),道具系統(tǒng),企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),戰(zhàn)術(shù)模塊,戰(zhàn)術(shù)組合,戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程,預(yù)算管理,媒體系統(tǒng),通路系統(tǒng),CI作業(yè),POP作業(yè),廣告作業(yè),展覽作業(yè),項(xiàng)目CI視覺識別系統(tǒng),項(xiàng)目CI視覺應(yīng)用及拓展方案,項(xiàng)目基地形象包裝系統(tǒng),接待中心形象包裝系統(tǒng),平面媒體廣告設(shè)計(jì),影視廣播廣告設(shè)計(jì),展覽主題策劃,展覽調(diào)性創(chuàng)意,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì),CF視覺形象設(shè)計(jì),展覽視覺設(shè)計(jì),,工地圍板/圍墻設(shè)計(jì)/戶外燈箱/路牌/引導(dǎo)路標(biāo)/精神堡

12、壘/戶外視覺系統(tǒng)/路桿彩旗/迎賓旗,,接待中心內(nèi)部視覺系統(tǒng)/視覺展示系統(tǒng)11,,,,企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),戰(zhàn)術(shù)模塊,戰(zhàn)術(shù)組合,戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程,預(yù)算管理,戰(zhàn)術(shù)模塊,長蓄短爆,短蓄高爆,間蓄間爆,邊蓄邊爆,工具,方式,1.工程進(jìn)度,2.銷售任務(wù),3.市場情況,4.競爭對手,考量因素,企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),戰(zhàn)術(shù)模塊,戰(zhàn)術(shù)組合,戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程,預(yù)算管理,基于工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度的重大節(jié)點(diǎn),工程進(jìn)度重點(diǎn)節(jié)點(diǎn),銷售進(jìn)度重點(diǎn)節(jié)點(diǎn),入戶,交房,樣板房,現(xiàn)場接待處,臨時(shí)接待處,收盤,

13、強(qiáng)銷,開盤,蓄水,預(yù)告,,,,企劃推廣執(zhí)行方案與計(jì)劃,企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),戰(zhàn)術(shù)模塊,戰(zhàn)術(shù)組合,戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程,預(yù)算管理,企劃推廣執(zhí)行方案與計(jì)劃,在總的營銷預(yù)算范圍之內(nèi),合理分配,,每個(gè)階段初步營銷費(fèi)用安排,,每月具體企劃執(zhí)行項(xiàng)目,細(xì)化,收盤,強(qiáng)銷,開盤,蓄水,預(yù)告,每月初步營銷費(fèi)用,報(bào)價(jià),（根據(jù)實(shí)際情況修正）,賣點(diǎn)精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),①,③,②,④,⑤,執(zhí)行反饋調(diào)整,效果測評,戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,客戶精確定位,執(zhí)行反饋調(diào)整,效果測評,戰(zhàn)術(shù)調(diào)