國際4a廣告---提煉差異化營銷傳播概念的30種途徑---商業(yè)企業(yè)策劃活動計劃市場推廣廣告案例開發(fā)流程圖設(shè)計圖企業(yè)策略電子版下載

1、1提煉差異化營銷傳播概念的提煉差異化營銷傳播概念的30種途徑種途徑引子引子在研究營銷傳播概念的過程中，筆者總結(jié)了中國歷年來的優(yōu)秀營銷傳播概念，并先后發(fā)了“中國十大經(jīng)典營銷傳播概念”和“中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例”兩文，同時，也總結(jié)了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是“水無常勢，兵無常法”，因此，本文不多談理論，更多是通過方法和案例給大家以啟發(fā)。營銷傳播概念是什么？營銷傳播概念是什么？每一種產(chǎn)品總要給消費者購買的理由（利益或

2、價值），我們需要把這種理由傳達(dá)給消費者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費者更容易地理解，這就是我們需要的營銷傳播概念。營銷傳播概念并不但單指一句廣告語，還可以是一個說辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。為什么要提煉營銷傳播概念？為什么要提煉營銷傳播概念？就產(chǎn)品本身來講，大家給消費者的購買理由似乎都一致，如手機(jī)為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為購買的理由，因為產(chǎn)品本身

3、的功能是同質(zhì)化的，而消費者的需求卻是多樣化個性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營銷法寶。由于產(chǎn)品本身實質(zhì)性的差異很難找到而且實現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)秀的營銷傳播概念成了一種簡潔有效的營銷法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費者心理感受是無限的。如何提煉營銷傳播概念？如何提煉營銷傳播概念？營銷傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣點等不是一個概念，定位概念或產(chǎn)品的賣點等都屬于營銷概念，而營銷傳播概念是基于

4、傳播、基于消費者的心理感受的，更強(qiáng)調(diào)一種意識形態(tài)里的感受，而這種感受可以來自各個方面，我們可以從各個方面來挖掘和提煉營銷傳播概念，因此，在營銷傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無常勢，兵無常法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法，然而，在實際操作中，更多的還要依靠對市場的敏銳嗅覺和經(jīng)驗帶來的直覺，甚或可以說需要一點天賦的市場悟性。正因如此，筆者不想在理論上浪費大家時間，而是根據(jù)個人積累，整理出一些營銷傳播概念的方法和案例，在這些方

5、法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同時也期能讓大家在潛意識里形成一種直覺和感悟，這是最重要的。筆者試圖按照某種分類和規(guī)律來羅列這些方法，然而，水無常勢，兵無常法，大到一個戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價值的理念，小到一個細(xì)節(jié)的描述，都可能成為一個偉大的營銷傳播概念。因此下列方法的總結(jié)也無法符合什么規(guī)律和邏輯。30種途徑種途徑1產(chǎn)品的原材料；仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢，建立起消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感

6、。潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強(qiáng)產(chǎn)品的價值感。2產(chǎn)品的重量；有的家具產(chǎn)品在推銷中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的份量重。因為在消費者的眼里，份量重就是結(jié)實的表現(xiàn)。3產(chǎn)品的大??；世界著名的“甲克蟲”轎車怎一個“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。4產(chǎn)品的手感；TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費者自己判斷開關(guān)質(zhì)量的簡單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。5

7、產(chǎn)品的顏色普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。消費者有時候就是這樣傻得可愛。6產(chǎn)品的味道；牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威力。7產(chǎn)品的造型設(shè)計3的廣告

8、中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說：你每天都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時再說貝斯特牙刷怎么怎么好不會傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。我們在《中國十大營銷傳播概念》、《中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷

9、”等案例用的也是此法。18產(chǎn)品賣點（利益）的組合；產(chǎn)品功能（利益）的細(xì)分是提煉營銷傳播概念的重要來源，然而，逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生于市場有效的好概念。在美國的香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據(jù)一塊市場，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。我們在《中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟

10、示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應(yīng)用。19技術(shù)概念；有的時候，一項新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個消費者感覺明顯（但不一定懂）的概念來傳達(dá)。有的時候，一個技術(shù)上的簡單改進(jìn)也可以成為營銷者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會感覺“腦白金”里面含有一種“神奇”的成分，所以就覺得有效、買得值。因為對消費者來說，“神秘”的東

11、西都是值錢的。相信大多數(shù)人說不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好，大家都有免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺得還是雅戈爾的好。2003年的保暖內(nèi)衣市場出現(xiàn)的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應(yīng)用大家都不知道你說的是什么，但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。這就是消費者經(jīng)常表現(xiàn)出的可愛的傻氣。20廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念通過廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意

12、概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價值，但需要找到一個直觀的往往也是很微妙的東西來表現(xiàn)。這種微妙能夠直達(dá)消費者內(nèi)心深處，要生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。我們在《中國十大營銷傳播概念》里談到的“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。21專業(yè)概念；專業(yè)感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。因此，制造專業(yè)概念也是提煉營銷傳播概念的有效方法。人

13、們示愛的最快方法是直接說我愛你。所以很多品牌在塑造專業(yè)感時經(jīng)常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動——移動通信專家；李醫(yī)生——皮膚護(hù)理專家；九牧王——西褲專家；老萬——家庭熱能專家；金城——中國摩托車制造專家。雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的，消費者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。22建立“老”概念；時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。而

14、且，時間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號品牌一定要注意提煉自己的時間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”，如“18年制造經(jīng)驗”等也可以作為時間概念，也是對市場有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號。從某個角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場的確是很有效的。23產(chǎn)地概念總有許多產(chǎn)品具有前列的

15、產(chǎn)地特點，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”?！棒敾ā被ㄉ驼f“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克——來自上海通用汽車；大品牌新推出新品牌時經(jīng)常用到該方法，上市初期強(qiáng)調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順?biāo)钡膹V告時，由于