國際4a廣告---s.t.p戰(zhàn)略 — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心---商業(yè)企業(yè)策劃活動(dòng)計(jì)劃市場推廣廣告案例開發(fā)流程圖設(shè)計(jì)圖企業(yè)策略電子版下載

1、S.T.P戰(zhàn)略戰(zhàn)略—現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心一、房地產(chǎn)營銷中的一、房地產(chǎn)營銷中的S、T、P戰(zhàn)略戰(zhàn)略在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)決定在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長、競爭激烈等特點(diǎn)，通常情況它不大可能為全體客戶服務(wù)?？蛻羰袌鋈萘烤薮螅蛻羧后w的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，根據(jù)選定的目標(biāo)市

2、場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。早在20世紀(jì)50年代，美國市場學(xué)家溫德爾施密斯就提出了Segmentation(市場細(xì)分)概念，二十世紀(jì)90年代國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的營銷管理一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation（市場細(xì)分），T——Targeting（目標(biāo)市場選擇），P——Posit

3、ioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個(gè)重大突破，它已被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營銷工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。其實(shí)，S、T、P戰(zhàn)略對于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說并不陌生。市場細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發(fā)商進(jìn)行需求市場細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分變量包括地理因素、人文因素、心理因素

4、和行為因素等。目標(biāo)市場選擇，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，房地產(chǎn)開發(fā)商的目標(biāo)市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程。二、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥二、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥當(dāng)今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥：1、重

5、視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位。2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷

6、概念”，通過“概念”來制造賣點(diǎn)，通過“概念”來引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些不實(shí)廣告和虛假廣告不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個(gè)別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域，因?yàn)檎巍⒔?jīng)濟(jì)、文

7、化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點(diǎn)，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過科學(xué)決策，才能趨利避害，

8、獲國家小康住宅評比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追

9、求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為偏好。2、市場細(xì)分程序（1）市場調(diào)查階段房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況和市場供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況

10、；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。（2）分析階段房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。（3）細(xì)分階段房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如通

11、過單價(jià)這個(gè)細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。（二）目標(biāo)市場選擇策略市場細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場服務(wù)做出決策。可供房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有5種。（1）單一

12、市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園，該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時(shí)中國第一高住宅樓，在該項(xiàng)目的前期階段，開發(fā)商通過市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場，雖然這一目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把