第十三章分銷(xiāo)渠道策劃

1、第十三章 分銷(xiāo)渠道策劃,導(dǎo)言,當(dāng)你在偏遠(yuǎn)山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當(dāng)你在逛街的時(shí)候從自動(dòng)販賣(mài)機(jī)取出可口可樂(lè)，當(dāng)你在環(huán)游世界的時(shí)候坐在氣氛相同，快速便捷的麥當(dāng)勞餐廳，你會(huì)體會(huì)到分銷(xiāo)渠道的價(jià)值。沒(méi)有渠道，你要喝到“天堂水，龍井茶”得專(zhuān)程跑一趟杭州；沒(méi)有渠道，想喝一杯可口可樂(lè)，你得買(mǎi)一張前往美國(guó)的機(jī)票；沒(méi)有分銷(xiāo)渠道，你的錢(qián)再多，你也只能拎著錢(qián)袋到分布在世界各地的廠家采購(gòu)你所想要的東西！,教學(xué)內(nèi)容,第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的概念及基本模式第

2、二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策劃的誤區(qū) 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)策劃第四節(jié) 分銷(xiāo)渠道管理策劃,第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的概念及基本模式,企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)一定的渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手中。明確分銷(xiāo)渠道的含義及基本模式是對(duì)渠道進(jìn)行深入研究的前提。,一、分銷(xiāo)渠道的概念,美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普.科特勒認(rèn)為：分銷(xiāo)渠道是某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。因此，分銷(xiāo)渠道主要包括商業(yè)（人）中

3、間商（他們?nèi)〉蒙唐坊騽趧?wù)的所有權(quán)）和功能（傭金）中間商（他們幫助轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的所有權(quán)）。此外，分銷(xiāo)渠道還包括處于渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。,案例13—1 經(jīng)銷(xiāo)商（人）﹑代理商（人）﹑經(jīng)紀(jì)商（人）的區(qū)別,經(jīng)銷(xiāo)商（人）屬于商業(yè)（或商人）中間商，是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商（人）。代理商（人）和經(jīng)紀(jì)商（人）屬于功能（或傭金）中間商。其中，代理商（人）是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品

4、所有權(quán)的中間商（人）。而經(jīng)紀(jì)商（人）是指既無(wú)商品所有權(quán)，又無(wú)現(xiàn)貨，只為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋，提供產(chǎn)品﹑價(jià)格及一般市場(chǎng)信息，為雙方洽談銷(xiāo)售業(yè)務(wù)起媒介作用，多見(jiàn)于食品﹑不動(dòng)產(chǎn)﹑保險(xiǎn)，以及證券業(yè)務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商（人）在商品交易中獲得利潤(rùn)，代理商（人）和經(jīng)紀(jì)商（人）在商品交易中抽取傭金。,二、分銷(xiāo)渠道的基本模式,在龐大的社會(huì)產(chǎn)品流通網(wǎng)中，銷(xiāo)售渠道十分復(fù)雜繁多，下面根據(jù)產(chǎn)品的不同類(lèi)型分別介紹。,1. 消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式圖,,消費(fèi)品生產(chǎn)者,最終消費(fèi)者,,,,

5、,,零售商,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,代理商,批發(fā)商,代理商,,,,,,,,,2. 工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷(xiāo)渠道模式圖,,工業(yè)品（生產(chǎn)資料）生產(chǎn)者,工業(yè)（生產(chǎn)資料）用戶(hù),,,,,經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商,代理商,代理商,,,,,第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策劃的誤區(qū),渠道是產(chǎn)品順利分銷(xiāo)的關(guān)鍵，也是許多營(yíng)銷(xiāo)人員頭疼的一道營(yíng)銷(xiāo)難題。由于缺乏理論上的梳理，企業(yè)在渠道策劃實(shí)踐中常常步入誤區(qū)。,誤區(qū)一：產(chǎn)品好，渠道無(wú)關(guān)緊要,很多企業(yè)認(rèn)為，只要有過(guò)硬的產(chǎn)品就一定有

6、好的銷(xiāo)路。在這種觀念的影響下，他們把更多的人力、物力和財(cái)力集中在對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等方面。其實(shí)，分銷(xiāo)渠道的功能并非可有可無(wú)，分銷(xiāo)渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，同時(shí)也是溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁，許多優(yōu)秀的企業(yè)已把建立營(yíng)銷(xiāo)渠道視為企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。,案例13—2 佩珀公司的失誤,上世紀(jì)80年代初，“佩珀”已由25年前的一個(gè)小公司，發(fā)展成為美國(guó)非可樂(lè)飲料的第一名。至1982年，銷(xiāo)售收入5億元，公司連續(xù)27年盈利?！芭彗辍钡姆咒N(xiāo)渠道一直是廠家

7、→瓶裝商→零售商→消費(fèi)者，多年的苦心經(jīng)營(yíng)，佩珀公司和500多家瓶裝商建立了良好關(guān)系。瓶裝廠商了解各地市場(chǎng)的情況和零售商的需要，還能幫助佩珀公司制定各地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方案。因此，佩珀飲料前階段的成功，確實(shí)離不開(kāi)瓶裝廠商的作用。1982年以后，佩珀公司改變了依靠瓶裝廠商具體承擔(dān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作法…,誤區(qū)二：渠道越短，渠道成員越少，越好。,近幾年在化妝品行業(yè)、藥品行業(yè)、美容行業(yè)都有企業(yè)提出發(fā)展1萬(wàn)家直營(yíng)店的擴(kuò)張計(jì)劃，家電廠商也掀起了自建網(wǎng)絡(luò)和購(gòu)并網(wǎng)絡(luò)的

8、高潮。實(shí)際上，分銷(xiāo)通路常由多個(gè)成員組成，各司其職才能實(shí)現(xiàn)合理分工和社會(huì)資源的最佳組合。在產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，有些事情讓別人去干，往往會(huì)干得更好。,案例13—3 克羅克與荷蘭人的不同渠道思想,提起麥當(dāng)勞，可能是家喻戶(hù)曉。但是說(shuō)到克羅克，知道的人可能就不多了。1937年，狄克·麥當(dāng)勞與兄弟邁克·麥當(dāng)勞在洛杉磯東部開(kāi)了一家汽車(chē)餐廳。由于他們制作的漢堡包味美價(jià)廉，深受顧客歡迎。雖然每個(gè)漢堡包只賣(mài)15美分，但

9、年?duì)I業(yè)額仍超過(guò)了25萬(wàn)美元。這是相當(dāng)可觀的數(shù)目。1953年，麥當(dāng)勞兄弟開(kāi)始出售麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)年，從麥當(dāng)勞兄弟手里買(mǎi)下特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的除了克羅克之外，還有一個(gè)荷蘭人 …,誤區(qū)三：渠道建設(shè)可以一步到位，一勞永逸。,在渠道建設(shè)中，廠商常常具有延用自己傳統(tǒng)分銷(xiāo)通路的慣性，缺乏挖掘新通路的積極性。例如：大型超市出現(xiàn)了，而一些食品廠商仍以百貨商店及小副食店為主要通路；家電連鎖專(zhuān)業(yè)店發(fā)展了，一些家電廠商仍熱衷于自我投資建立分銷(xiāo)體系，或在大的百貨商

10、店分銷(xiāo)，對(duì)新型業(yè)態(tài)視而不見(jiàn)。正像美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授W·Stern先生所言：“一個(gè)公司可以在短期內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格、更換宣傳廣告、聘用或解雇市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、修改促銷(xiāo)計(jì)劃或者改變產(chǎn)品生產(chǎn)線，但管理者一旦建立起營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿對(duì)其進(jìn)行改動(dòng)?！?案例13—4 從馬屁股的故事到中國(guó)留學(xué)生親身經(jīng)歷的渠道創(chuàng)新,在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)故事，說(shuō)美國(guó)鐵路鐵軌寬度之所以是4英尺又8.5英寸，因?yàn)槭怯捎?guó)鐵路設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，英國(guó)鐵路就是4英尺又8

11、.5英寸。為什么英國(guó)鐵路是這個(gè)數(shù)字？因?yàn)橛?guó)鐵路是由設(shè)計(jì)有軌電車(chē)鐵軌的人設(shè)計(jì)的，英國(guó)有軌電車(chē)的車(chē)軌就是4英尺又8.5英寸。為什么英國(guó)有軌電車(chē)是這個(gè)數(shù)字？這是由馬車(chē)的車(chē)輪距離決定。為什么馬車(chē)的車(chē)輪距離是4英尺又8.5英寸？因?yàn)楣糯鷳?zhàn)車(chē)由兩匹馬拉動(dòng)，而兩匹馬屁股就是4英尺又8.5英寸。誰(shuí)也想不到，現(xiàn)代化鐵路的軌距居然是由古代馬屁股的寬度決定的！我們?cè)诜咒N(xiāo)學(xué)中引用這個(gè)故事是想說(shuō)明…,誤區(qū)四：中間商“利”字當(dāng)頭，與制造商不存在伙伴關(guān)系,為什么中

12、國(guó)企業(yè)做不大？為什么容易垮？因?yàn)橹虚g商跟企業(yè)不是一條心！這與企業(yè)對(duì)待中間商的態(tài)度是分不開(kāi)的。目前我國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為，銷(xiāo)售渠道中中間商的存在完全是為了自身利益，它們是“金錢(qián)至上”的一個(gè)牟利組織，瓜分掉企業(yè)利潤(rùn)的一分子，并非是企業(yè)生存與發(fā)展的重要力量。因此，很多企業(yè)對(duì)待中間商的做法通常是：只讓牛干活，不給牛吃草。,案例13—5 寶潔公司的助銷(xiāo)體系策略,中間商本身就是一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)體，他就是一家企業(yè)，他跟廠商一樣，也需要賣(mài)他值得賣(mài)的東西、能賺到

13、錢(qián)的東西。譬如都是一樣的洗發(fā)水，舒蕾批給中間商是0.2到0.28元，而寶潔是0.32到0.35元，有時(shí)候是0.4元，在這種利很薄的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商為什么選擇銷(xiāo)售寶潔產(chǎn)品呢？這是由于在一般情況下，廠家?guī)椭?jīng)銷(xiāo)商的力度不夠，經(jīng)銷(xiāo)商就要自己掏錢(qián)去做一些事情。比如廣告、傳播、推廣，包括搞關(guān)系，全部都要自己去做，費(fèi)用一加起來(lái)，利潤(rùn)就降低。寶潔的分銷(xiāo)體系理念，一直以來(lái)就是不斷地去告誡所有的市場(chǎng)人員：幫助經(jīng)銷(xiāo)商成功是支撐寶潔分銷(xiāo)體系的一個(gè)核心內(nèi)容…,誤

14、區(qū)五：中間商越大越好,客戶(hù)的實(shí)力越大，分銷(xiāo)能力越強(qiáng)，他們對(duì)于企業(yè)的談判能力和經(jīng)銷(xiāo)的條件就越苛刻。如果企業(yè)不具備充分的實(shí)力，和大客戶(hù)合作會(huì)很累的。因?yàn)榇罂蛻?hù)是以網(wǎng)絡(luò)為生存基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的貿(mào)易型企業(yè)，廠家雖然可以借助于他們的通路快速占有終端，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如果更強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)條件如果更加優(yōu)越，大客戶(hù)將無(wú)可置疑地轉(zhuǎn)向?qū)κ帧Ｍ瑫r(shí)，和大客戶(hù)合作意味著企業(yè)失去或者部分失去對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的控制權(quán)、管理權(quán)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃很難在大客戶(hù)的企

15、業(yè)中得到貫徹和實(shí)施。在合作中，企業(yè)和大客戶(hù)之間常常會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪渠道控制力而發(fā)生摩擦。,案例13—6 “國(guó)美”向中國(guó)“長(zhǎng)虹”彩電的叫板,2000年夏天，北京國(guó)美電器有限公司向中國(guó)彩電行業(yè)的老大“長(zhǎng)虹”叫板，把“長(zhǎng)虹”彩電的價(jià)格降低到令人吃驚的地步。向來(lái)霸氣十足的“長(zhǎng)虹”再也無(wú)法忍受“國(guó)美”的猖狂，出臺(tái)了一則措辭相當(dāng)激烈的聲明，矛頭直指向“國(guó)美”。世人料定“國(guó)美”不會(huì)繼續(xù)和“長(zhǎng)虹”對(duì)抗，然而，“國(guó)美”全無(wú)反應(yīng)，降價(jià)仍在進(jìn)行。于是彩電降價(jià)歷史

16、上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的現(xiàn)象發(fā)生了。即一個(gè)中間商能在降價(jià)的過(guò)程中要挾廠家，而廠家卻沒(méi)有任何脾氣。價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后的故事就越來(lái)越精彩了…,第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)策劃,《列子·湯問(wèn)》曾講述了一個(gè)愚公移山的寓言故事。盡管老愚公的精神可嘉，但決策愚蠢。因?yàn)樗哪康臒o(wú)非是找一條出路，找一條出路不能憑感覺(jué)而要應(yīng)用科學(xué)的方法。在分銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)和選擇過(guò)程中，我國(guó)也有諸多的企業(yè)決策者像愚公移山一樣缺乏理性…。,一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的制約因素,實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)不

17、是“拍腦袋”的決策，一個(gè)系統(tǒng)和科學(xué)的分銷(xiāo)體系的設(shè)計(jì)受眾多市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素影響。1．產(chǎn)品制約因素2．市場(chǎng)制約因素 3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制約因素 4．制造商自身的制約因素,案例13—7 K品牌泡騰顆粒的渠道策略,張經(jīng)理是一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，企業(yè)主打產(chǎn)品為一種叫K品牌的泡騰顆粒。K品牌的泡騰顆粒是一種小兒退熱產(chǎn)品，一直在J市周邊的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣。張經(jīng)理在農(nóng)村市場(chǎng)采取的是“藥店銷(xiāo)售”的渠道模式。直接在藥店銷(xiāo)售有渠道短，反應(yīng)迅速，促銷(xiāo)到位，控制有

18、效的優(yōu)點(diǎn)，加上農(nóng)村存在看病難，怕進(jìn)醫(yī)院的情況，有什么頭疼腦熱的，往往易受熟人或促銷(xiāo)推薦的影響，就近在小藥店購(gòu)買(mǎi)，這種模式張經(jīng)理屢試不爽，很是推崇。第二年，張經(jīng)理開(kāi)始實(shí)施他的“農(nóng)村包圍城市”的渠道擴(kuò)張策略…,二、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的總體原則,實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：企業(yè)在分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該遵循以下的設(shè)計(jì)原則： 1．接近消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。2．覆蓋市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。 3．精耕細(xì)作的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。 4．強(qiáng)攻的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。 5．

19、攜手共進(jìn)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。 6．不斷創(chuàng)新的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則。,1．接近消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則,抓住終端，實(shí)際上就是和消費(fèi)者面對(duì)面。因此，消費(fèi)者在哪里，分銷(xiāo)渠道的觸須就必須伸到哪里，這是分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本原則。遠(yuǎn)離消費(fèi)者的終端，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道是不切實(shí)際，不可能給企業(yè)帶來(lái)效應(yīng)的。麥當(dāng)勞、肯德雞的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)就是體現(xiàn)了這個(gè)原則。,2．合理覆蓋市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不是“大躍進(jìn)”，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的深入研究、沒(méi)有對(duì)企業(yè)資源的全面

20、規(guī)劃、沒(méi)有戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)，盲目布點(diǎn)、遍地撒網(wǎng)在初期可能紅火一時(shí)，但最終難逃失敗命運(yùn)。三株、紅桃K的最終慘敗是其密集布點(diǎn)、全面覆蓋市場(chǎng)的必然結(jié)果。,3．精耕細(xì)作的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則,市場(chǎng)覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細(xì)作，那么分銷(xiāo)渠道的危機(jī)是很顯然的?！扒爻亍钡奈C(jī)和失敗正是分銷(xiāo)渠道缺乏精耕細(xì)作的結(jié)果。因此，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)的今天，拋棄粗放經(jīng)營(yíng)，實(shí)行精耕細(xì)作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中

21、，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)信息，全面監(jiān)控市場(chǎng)的動(dòng)向。,4．強(qiáng)攻的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則,強(qiáng)攻是分銷(xiāo)突圍的重要手段，強(qiáng)攻給市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場(chǎng)的戰(zhàn)略要害，在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，強(qiáng)攻是分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的核心。資源強(qiáng)大的企業(yè)可以全面強(qiáng)攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強(qiáng)攻。,5．?dāng)y手共進(jìn)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則,這是企業(yè)對(duì)待分銷(xiāo)成員的思想

22、問(wèn)題。企業(yè)看中經(jīng)銷(xiāo)商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，而經(jīng)銷(xiāo)商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來(lái)的利潤(rùn)和市場(chǎng)空間，因此，和分銷(xiāo)成員攜手共進(jìn)，共存共榮是必須體現(xiàn)在分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)中。只有這樣，分銷(xiāo)渠道才能健康成長(zhǎng)，并逐步壯大。,6．不斷創(chuàng)新的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則,分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)者的變化和個(gè)性化需求，不斷調(diào)整分銷(xiāo)渠道，讓分銷(xiāo)渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。成都某袋裝喜糖A品牌，在批

23、發(fā)市場(chǎng)、商超等渠道同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)之外，還將觸角伸向了經(jīng)常舉辦婚宴的賓館、酒樓及一些主力婚紗影樓。在這些消費(fèi)受眾重疊度極高的場(chǎng)所，該品牌僅僅用了不到5個(gè)月就完成了一年的銷(xiāo)售計(jì)劃。,案例13—8 柯達(dá)、富士的渠道策略,就在眾多廠家殫精竭慮思考渠道應(yīng)該怎樣走、如何應(yīng)對(duì)終端攔截等難題之時(shí)，歷經(jīng)各種差異化努力后的絕大多數(shù)企業(yè)，卻仍然聚集在大家都進(jìn)入的傳統(tǒng)渠道、大眾通路上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互“傾軋”。大眾渠道的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，令一些企業(yè)開(kāi)始尋覓和拓展更為直面消費(fèi)

24、者的蹊徑?？逻_(dá)、富士就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這對(duì)冤家對(duì)頭，雙方走到哪兒幾乎都是如影隨形。這幾年，他們斗得最厲害的一個(gè)領(lǐng)域是在連鎖擴(kuò)張上…,第四節(jié) 分銷(xiāo)渠道管理策劃,分銷(xiāo)渠道如同人體的血管一樣，它的暢通與否，極大程度影響企業(yè)的成敗。為保證渠道暢通，廠家要在兩方面對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理：即對(duì)分銷(xiāo)渠道成員的激勵(lì)和對(duì)渠道沖突的治理。,一、分銷(xiāo)渠道的激勵(lì),產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)代理商、批發(fā)商、零售終端、最終到達(dá)消費(fèi)者手里這個(gè)流程中，得到中間商的支援愈多，產(chǎn)

25、品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會(huì)也就愈多。實(shí)際上，許多大公司對(duì)銷(xiāo)售通路上的中間商都不敢怠慢，在他們身上的促銷(xiāo)花費(fèi)遠(yuǎn)比人們想象的多。一些弱勢(shì)品牌更是如此。一般說(shuō)來(lái)，廠家針對(duì)渠道成員的激勵(lì)措施有三種。,1．進(jìn)貨激勵(lì),進(jìn)貨激勵(lì)主要采用批發(fā)回扣的形式，企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，或原來(lái)不愿經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可給予購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商一定的貨物回扣。當(dāng)然，也有企業(yè)采取其他形式。,案例13

26、—9 “加佳”大酬賓中間商促銷(xiāo)活動(dòng),加佳”洗滌用品系列，在1998年歲末針對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商推出特別酬賓，具體活動(dòng)內(nèi)容如下：（1）進(jìn)一箱“加佳”洗衣粉即可得兌獎(jiǎng)券1張，可參加抽獎(jiǎng)（兌獎(jiǎng)券數(shù)量為125萬(wàn)張） （2）一次性購(gòu)買(mǎi)“加佳”產(chǎn)品，每100箱，另贈(zèng)不銹鋼湯盆1套（5件裝） （3）累積購(gòu)買(mǎi)“加佳”產(chǎn)品滿(mǎn)2萬(wàn)箱，另獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值2000元的“奧林巴斯”照相機(jī)1臺(tái)。,2．推廣激勵(lì),推廣激勵(lì)主要采用推廣津貼的形式，企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)企

27、業(yè)產(chǎn)品，并幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，支付給中間商一定的推廣津貼，主要包括新產(chǎn)品津貼、清貨津貼、廣告津貼、單獨(dú)貨架津貼、大批展示津貼、減價(jià)津貼等。,3．銷(xiāo)售激勵(lì),銷(xiāo)售激勵(lì)主要采用銷(xiāo)售競(jìng)賽的形式，根據(jù)各個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、免費(fèi)旅游、度假獎(jiǎng)等。這種競(jìng)賽活動(dòng)可以鼓勵(lì)中間商超額完成其銷(xiāo)售任務(wù)，從而使企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量大增。,案例13—10 幾則與啤酒有關(guān)的銷(xiāo)售激勵(lì)案例,某品牌啤酒，對(duì)中間商的激勵(lì)采用的是

28、貨物折扣。批發(fā)商全年銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)箱，并在年底結(jié)清貨款的基礎(chǔ)上，制造商給予實(shí)際銷(xiāo)量的3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到15萬(wàn)箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎(jiǎng)勵(lì)；不足10萬(wàn)箱者不予獎(jiǎng)勵(lì)。 “虎牌”和“萊克”啤酒對(duì)中間商的激勵(lì)采用的是獎(jiǎng)品……對(duì)啤酒中間商的激勵(lì)除了這些實(shí)物形式的獎(jiǎng)勵(lì)外，各廠商還提供豐富多彩的其他非實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)品種……,二、分銷(xiāo)渠道治理,實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：竄貨，即跨區(qū)銷(xiāo)售，是令所有渠道管理人員頭疼的問(wèn)題，一旦發(fā)生竄貨，將導(dǎo)致企業(yè)的價(jià)格體系混亂，分銷(xiāo)商對(duì)分

29、銷(xiāo)的產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。同時(shí)，由于竄貨導(dǎo)致的同一地區(qū)價(jià)格差異懸殊，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，對(duì)企業(yè)的品牌造成損害。因此，每個(gè)廠家都需要對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效治理。其操作的基本原則如下：1. 廠商結(jié)盟，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 2. 合理渠道，避免沖突。3. 采取措施，有效監(jiān)管 。4. 有獎(jiǎng)有罰，注重治本 。,案例13—11 娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道控制,娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于1987年，是宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14