從大眾汽車廣告透視廣告創(chuàng)意中情感訴求的運(yùn)用

1、從大眾汽車廣告透視廣告創(chuàng)意中情感訴求的運(yùn)用李媛媛(湖北第二師范學(xué)院中文系武漢430205)摘要:廣告作為一種信息傳播活動在對其進(jìn)行策劃和創(chuàng)意活動的時候必然有多種角度和側(cè)重點(diǎn)在名目繁多的廣告訴求中以情感訴求入手來感染、召喚和說服消費(fèi)者的方式越來越受到商家的青睞也確實(shí)能夠取得較好的效果。本文就是以大眾汽車廣告為例說明情感訴求的重要性及其取得的效果。關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意情感訴求感性營銷中圖分類號:G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1007168

2、7(2007)11004002收稿日期:20070917作者簡介:李媛媛(1982)女助教研究方向?yàn)閺V告?zhèn)鞑?、媒介管理。廣告是一種信息傳播活動是把廣告主的商品、服務(wù)或觀念等信息向社會公眾進(jìn)行傳播以達(dá)到影響公眾行為和態(tài)度改變促成購買或認(rèn)同的目的。在鋪天蓋地的廣告中有的廣告不厭其煩的介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)有的廣告通過幽默方式介紹產(chǎn)品希望人們在笑聲中接受自己的產(chǎn)品也有的請來偶像明星做代言以吸引人們的眼球而有一種方式現(xiàn)在為越來越多的廣告人和廣告主青

3、睞那就是情感訴求方式的運(yùn)用。情感訴求廣告主要通過情感的作用去促使消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變化即抓住能打動消費(fèi)者情感方面的內(nèi)容去感染、召喚與說服消費(fèi)者進(jìn)而達(dá)到誘導(dǎo)購買的目的。情感訴求有多種方面如:愛情、親情、友情、道德感、理智感、歸屬感、責(zé)任感、自豪感、榮譽(yù)感、美感等。這一廣告訴求方式是伴隨著市場營銷中一個重要的觀念而產(chǎn)生和發(fā)展的那就是從以前的“消費(fèi)者請注意”到“請注意消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變。成功的營銷就是要去關(guān)注消費(fèi)者的心理需求研究他們的內(nèi)心世界從

4、而找到一條把自己產(chǎn)品和消費(fèi)者內(nèi)心相聯(lián)系的紐帶。情感訴求廣告著重抓住企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容去調(diào)動消費(fèi)者的情緒或感受傳達(dá)廣告信息、促成他們的購買行為或形成態(tài)度的改變從而達(dá)到廣告主的目的。以下筆者以一則大眾汽車廣告為例來詳細(xì)介紹一下情感訴求方式在廣告中的運(yùn)用。大眾汽車曾經(jīng)花費(fèi)巨額廣告費(fèi)用制作播出了“中國路大眾心”的企業(yè)形象廣告片這則廣告從情感訴求的角度入手?jǐn)[脫了以往汽車廣告重產(chǎn)品、重功能的窠臼給我們耳目一新的感覺。全片圍繞著“心”字展開與

5、廣告畫面的變化同步在畫面的右下端會出現(xiàn)一個用中國書法寫成的和畫面內(nèi)容相照應(yīng)的漢字而且這些字有一個共同的特點(diǎn)都是“心”字底從開始依次是忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹最后歸于“愛”字并達(dá)到全片的高潮每個字都代表大眾公司的一款車型含義雋永用的是最簡單的語言但卻把每款車的最突出的特點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致。而且這么多“心”字底的漢字又剛好和廣告的主題也就是大眾全新的品牌主張“中國路大眾心”形成了良好的呼應(yīng)并用極度煽情的一句“有多少心用多

6、少心”來做結(jié)束。廣告片中隨著車型的變化周圍的場景也在隨時改變而且畫面所體現(xiàn)的情節(jié)和右下端的漢字的意義完全吻合達(dá)到了交相輝映的效果也更加強(qiáng)了觀眾對廣告所傳達(dá)信息的理解如果說文字的作用在于明確意義的話那么生動的畫面和故事情節(jié)則是對文字意義的直觀而形象的體現(xiàn)使得廣告更具沖擊力和震撼力也更加吸引了觀眾的眼球。一、深厚的民族文化底蘊(yùn)中國有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)由其延伸出了長幼有別、尊卑有序、去惡存善、厚仁崇孝、家族本位、鄉(xiāng)土情誼等附著強(qiáng)烈情感色彩

7、的觀念。這些悠久歷史所傳承下來的情感就成了中華文化中最深厚的積淀。廣告必須適應(yīng)中國人的文化品味符合中國人的文化習(xí)慣尊重中國人的風(fēng)俗習(xí)慣才能為人們所認(rèn)同產(chǎn)生影響力具有說服力。因而在廣告創(chuàng)意中注入這種民族文化觀念是廣告成功的方式之一。大眾汽車自進(jìn)入中國以來一直采取本土化策略這種策略在廣告文案中點(diǎn)點(diǎn)滴滴滲透出來。這部長達(dá)五分鐘的廣告片是大眾公司進(jìn)入中國20周年之際推出的整體形象片把大眾公司的理念和品牌意識都以鮮活的畫面表現(xiàn)出來了。大眾的廣告語

8、也基本上秉承了一貫的傳統(tǒng)用文字表現(xiàn)一種態(tài)度營造一種意境有著濃厚的中國本土文化色彩。對中國文化文字底蘊(yùn)的良好運(yùn)用是這則廣告成功制勝的法寶。在這則廣告中以“忠”、“志”、“懇”等漢字來體現(xiàn)每一款車型這些漢字都是中國文化中美好精神和品質(zhì)的體現(xiàn)是中國人長久以來所追求的崇高的思想和道德境界全部取材于中國傳統(tǒng)的哲學(xué)理念與歷史文化聯(lián)系緊密所以才能夠深刻打動人心并回味悠長。而且將最能代表中國文化精粹的書法形式運(yùn)用到廣告中極大的調(diào)動了國人的情感拉近了人們

9、與大眾品牌的心理距離讓國人對大眾品牌產(chǎn)生了一種認(rèn)同感和歸屬感。二、高層次的心理訴求現(xiàn)在的消費(fèi)者大多數(shù)已經(jīng)不再是以前大家所認(rèn)為的只是滿足于經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)人了而是變成了更高層次的社會人尤其是汽車的消費(fèi)主體多是那些具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會背景思想和意識水平都處于社會上層的人。他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從“量的滿足”經(jīng)“質(zhì)的滿足”上升到了“心理滿足”的階段。所以在廣告表現(xiàn)上也應(yīng)該因時而變。以前的廣告多是就事論事要表現(xiàn)某一樣產(chǎn)品就把產(chǎn)品的042007年11

10、月湖北教育學(xué)院學(xué)報Nov.2007第24卷第11期JournalofHubeiInstituteofEducationVol.24No.11品質(zhì)、性能一一列舉給人以僵化生硬的感覺讓消費(fèi)者總是覺得商家好像是自賣自夸體現(xiàn)的是那種強(qiáng)推銷的觀念。大眾的這則廣告則很好的滿足了人們情感和社會層面上的心理需求。廣告片中所表現(xiàn)的愛國忠君、事業(yè)有成、家庭和睦、愛情甜蜜和整個人類的科技進(jìn)步等等場景無一不是在滿足了基本的生存需要之后作為一個社會人希望得到更高

11、的社會地位和對更高生活質(zhì)量的追求讓消費(fèi)者獲得了高層次的滿足感于是把這種高質(zhì)量的生活與大眾汽車緊緊聯(lián)系在一起大眾車成了高品質(zhì)生活的象征。三、濃郁的情感氛圍在當(dāng)今市場競爭激烈商品層出不窮而且越來越趨于同質(zhì)化消費(fèi)者的心是越來越難以打動了單純的功能訴求已經(jīng)無法叩開消費(fèi)者的心門要想喚起他們的興趣激發(fā)他們的情感就必須從心智上下功夫只有把顧客當(dāng)作朋友運(yùn)用貼心的交流方式以情動人才能真正打動他們。以情動人并非是指使用一系列華麗的辭藻和采用強(qiáng)烈的煽情手法而

12、是能真正從消費(fèi)者的利益出發(fā)設(shè)身處地為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言是從廣告片的分分秒秒和廣告詞的字字句句中透露出的溫情。在大眾汽車的這則廣告中沒有一個“情”字出現(xiàn)但是全篇卻無處不滲透著濃濃的情意。開篇就是以人類永恒的主題———忠貞不渝的愛情鋪墊起整部片子的情感基調(diào)緊隨其后的是民族情、親情、友情最后依然回歸愛情整片達(dá)到情感的高潮。這些情感不是空洞的口號而是從人們的切實(shí)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中折射出的從片中人物的一個小小的動作一個細(xì)微的眼神中傳達(dá)出來絲

13、毫沒有做作的痕跡。大眾汽車廣告全片以“大眾心”為主線不僅體現(xiàn)了大眾汽車追求完美持之以恒的造車之心更是對廣大用戶的赤誠之心。“有多少心用多少心”更傳達(dá)了大眾汽車始終與中國消費(fèi)者心心相映正全心傾注于為中國消費(fèi)者制造更多的好車提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最后一組畫面中以“愛”字達(dá)到全片的高潮?！皭邸笔侨祟愖罨尽⒆罡呱械那楦小皭邸痹从谛摹皭邸弊殖浞煮w現(xiàn)了大眾汽車對中國、中國汽車工業(yè)、對中國消費(fèi)者的拳拳愛心。獨(dú)特的情感訴求成為這則廣告的閃光之處透過這個

14、真摯感人的廣告我們不僅僅看到了大眾汽車“中國路大眾心”的全新品牌主張而且更加感受到了這個品牌所具備的真正魅力和實(shí)力。廣告策劃和創(chuàng)意所尋求的是對消費(fèi)者心靈的的一種震撼。單純的功能訴求型廣告是不可能達(dá)到這種境界的只有把視角移向現(xiàn)代人的需求和情感的心理層面才能達(dá)到和消費(fèi)者良好的溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴從而產(chǎn)生良好的廣告效果。可以說情感訴求是很好的創(chuàng)意手法之一。適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用情感訴求方法往往可以產(chǎn)生令人意想不到的廣告效果。廣告是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的強(qiáng)有

15、力的信息傳播手段其根本目的不應(yīng)僅僅在于赤裸裸地推銷商品同時也應(yīng)該具有陶冶人的情操引導(dǎo)人的價值觀、道德觀、消費(fèi)觀的作用而且對社會文化的塑造起著重要的影響作用。單純的以銷售為目的的廣告不可避免的透露出強(qiáng)烈的商業(yè)和利益的氣息令整個社會成為一個冷漠的物欲世界缺少必須的人情味而運(yùn)用情感訴求的方式讓人們在感受人間溫情的同時又接受了商業(yè)信息心靈還得到安慰和滿足并讓整個社會都彌漫著濃濃的情意何樂而不為呢!參考文獻(xiàn):[1]何淑英.廣告創(chuàng)意中的情感手法.河

16、南機(jī)電高等專科學(xué)校學(xué)報2004(4)1[2]江城熊薇薇.論廣告創(chuàng)意的感性訴求.浙江萬里學(xué)院學(xué)報2004(12)1[3]白雪巖.談廣告創(chuàng)意中的廣告訴求.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)2004(3)1責(zé)任編輯:羅才榮(上接第43頁)唯心史觀的基礎(chǔ)上指出:“環(huán)境的改變和人的活動的一致只能被看做是并合理地理解為革命的實(shí)踐。”即實(shí)踐是環(huán)境和人的改變的共同基礎(chǔ)。接著馬克思又指出:“社會生活在本質(zhì)上是實(shí)踐的”也就是說人類最基本的實(shí)踐———生產(chǎn)勞動是

17、社會賴于存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。生產(chǎn)、生產(chǎn)方式?jīng)Q定社會的性質(zhì)及其進(jìn)一步發(fā)展的趨勢是歷史發(fā)展的根本動力。同時馬克思還特別指出:“凡是把理論導(dǎo)致神秘主義方面去的神秘東西都能在人的實(shí)踐中以及對這個實(shí)踐的理解中得到合理的解決”。[14]這些都表明了馬克思科學(xué)歷史觀思想的成熟。將《手稿》和《提綱》加以比較我們可以發(fā)現(xiàn)在馬克思早期的這兩篇著作中馬克思的很多思想都是處于不斷的發(fā)展和變化的這從一個側(cè)面說明了社會存在決定社會意識原理的正確性及實(shí)踐思想的重要性。

18、從另一個側(cè)面來說馬克思主義哲學(xué)在本質(zhì)上就是革命的、批判的、開放的、發(fā)展的哲學(xué)這也說明了我們要堅持以發(fā)展的眼光學(xué)習(xí)馬克思及馬克思主義的理論。參考文獻(xiàn):[1][2][3][5][6][8][9][11][12][13]馬克思恩格斯全集(第3卷).人民出版社2002:2203143143152732743023593033073103021[4][7][10][14]馬克思恩格斯選集(第1卷)1人民出版社1972:16191619161916