全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的奧秘

1、一室球持準(zhǔn)他營(yíng)鏑建論的提出上世紀(jì)80年代以前，跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷中較為注重市場(chǎng)細(xì)分，它們根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不同和需求的差異，開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷組合方案，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求。結(jié)果營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，假如以眾多的產(chǎn)品面向不同的國(guó)家市場(chǎng)，而且每一產(chǎn)品在不同國(guó)家都要作適應(yīng)性調(diào)整，采用不同的品牌、廣告、促銷手段等，這必然會(huì)給國(guó)際營(yíng)銷管理帶來(lái)一系列的難題，而且這種適應(yīng)性營(yíng)銷會(huì)大大增加產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本。1983年哈佛大學(xué)著名教授西奧多李

2、維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了極富啟迪性的《市場(chǎng)全球化》(G10ba]1zatl0n0fMarketS)一文，他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)把整個(gè)世界看成～個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，忽略各國(guó)家和地區(qū)之間ENTERPRISEVITALITY20027的差別，更多地注意到全球化背景下各國(guó)市場(chǎng)的相似性，實(shí)行全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷?？鐕?guó)企業(yè)可向全世界提供統(tǒng)一的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌、廣告，采用統(tǒng)一的分銷和營(yíng)銷管理；企業(yè)的任務(wù)就是提供先進(jìn)的、性能良好、可靠而又廉價(jià)的全球性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

3、。支持全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)的根據(jù)在于：國(guó)際交通通訊的發(fā)展，使各國(guó)之間在地理和文化上的差距逐步縮?。唤?jīng)濟(jì)全球化的深化促使跨國(guó)公司的國(guó)別色彩淡化，在汽車、服裝、電子等產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化品牌正在不斷加強(qiáng)；國(guó)際市場(chǎng)的統(tǒng)一化，進(jìn)一步推動(dòng)了全球消費(fèi)品市場(chǎng)的趨同傾向，生活在不同國(guó)家的居民更樂(lè)于接受相同的產(chǎn)品和生活方式：當(dāng)然，從企業(yè)的角度來(lái)看，面向全球市場(chǎng)生產(chǎn)與銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以獲得相當(dāng)?shù)囊?guī)模經(jīng)濟(jì)。：室球椿準(zhǔn)他營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各國(guó)文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異

4、性決定了企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中采用適應(yīng)性營(yíng)銷策略的必要性，然而，事實(shí)恰恰相反，一份研究報(bào)告對(duì)27家著名的全球性跨國(guó)公司如雀巢公司、可口可樂(lè)公司、P企業(yè)的任務(wù)就是提供先進(jìn)的、性能良好、可靠而又廉價(jià)的全球性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。支持全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)的根據(jù)在于:國(guó)際交通通訊的發(fā)展，使各國(guó)之間在地理和文化上的差距逐步縮小經(jīng)濟(jì)全球化的深化促使跨國(guó)公司的國(guó)別色彩淡化，在汽車、服裝、電子等產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化品牌正在不斷加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的統(tǒng)一化，進(jìn)步推動(dòng)了全球消費(fèi)品市場(chǎng)的趨同傾向

5、，生活在不同國(guó)家的居民更樂(lè)于接受相同的產(chǎn)品和生活方式，當(dāng)然，從企業(yè)的角度來(lái)看，面向全球市場(chǎng)生產(chǎn)與銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以獲得相當(dāng)?shù)囊?guī)模經(jīng)濟(jì)。二.窒瓊毒耀他111麗的襄爭(zhēng)11豁各國(guó)文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異性決定了企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中采用適應(yīng)性營(yíng)銷策略的必要性，然而，事實(shí)恰恰相反，一份研究報(bào)告對(duì)27家著名的全球性跨國(guó)公司如雀巢公司、可口可樂(lè)公司、P向亞洲市場(chǎng)推出成本低廉、維修容易的摩托車，因?yàn)樵趤喼弈ν熊囍饕亲鳛榻煌üぞ呤褂枚鎸?duì)加拿大

6、市場(chǎng)則推出能耐長(zhǎng)時(shí)間低速運(yùn)轉(zhuǎn)的摩托車，方便當(dāng)?shù)啬裂蛉蓑T著這種摩托車放牧羊群。一些宣稱為“全球公司“的企業(yè)也都是如此，它們?cè)跇O力追求全球標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的同時(shí)，并不完全排斥差異化的適應(yīng)戰(zhàn)略，在并不過(guò)多影響規(guī)模效益和品牌形象的前提下，他111都會(huì)根據(jù)地區(qū)或國(guó)家情況對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃作些小的改變。e.晦肇產(chǎn).雪運(yùn)S子柔弱窒瓊掠準(zhǔn)能罐罐通常而言，以下些產(chǎn)品更容易全球標(biāo)準(zhǔn)化(1)青少年常用的產(chǎn)品。青少年是全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的主要目標(biāo)群體，他們不同于文化規(guī)范已

7、根深蒂固的老一代，他們追求時(shí)髦、流行的現(xiàn)代生活方式，他們有共同的偶像，時(shí)尚、音樂(lè)、體育等使世界青少年市場(chǎng)日益趨向和穩(wěn)定。耐克已成7體育愛(ài)好者的共同選擇，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)正被裝入一個(gè)全球化的瓶子來(lái)為世界上的年輕人解渴。(2)對(duì)社會(huì)地位和文化差異不敏感，但具有較好形象的大眾化、廉價(jià)產(chǎn)品，如沃爾瑪、麥當(dāng)勞苦還有Perrier礦泉水等。(3)針對(duì)極少數(shù)社會(huì)精英和上流社會(huì)的奢侈品、高檔耐用品以及其它毫層次全珠服務(wù)項(xiàng)目，如τiffany珠寶、勞力

8、士手表、寶馬車、奔馳車、美國(guó)運(yùn)逼金卡等。(4)國(guó)際旅行者常用的消費(fèi)品。E際旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展使得旅游消費(fèi)品構(gòu)成7一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能幫助旅游者識(shí)到產(chǎn)品并導(dǎo)致購(gòu)買，也能幫助他信產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)信賴，維持企業(yè)產(chǎn)品與購(gòu)買者之間約關(guān)系，如吉列剃刀、柯達(dá)膠卷及希爾頓飯店就是如此。(5)對(duì)于代表國(guó)家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品譬標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助國(guó)家形象和民族特色進(jìn)行推銷，使之在海外市場(chǎng)具有獨(dú)特的含義，如美國(guó)萬(wàn)寶路香煙、綠箭口香糖、法