專(zhuān)業(yè)頻道的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作

1、34企業(yè)家天地理論凝，20。6，8專(zhuān)業(yè)頻道的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作汪蕾摘要：伴隨著我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和專(zhuān)業(yè)頻道的大量涌現(xiàn)。專(zhuān)業(yè)頻道的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作已成為一個(gè)值得研究的課題，它在很大程度上決定著頻道的生命力。筆者就從其市場(chǎng)運(yùn)作的幾個(gè)環(huán)節(jié)，即基礎(chǔ)投入、收視群、節(jié)目呈現(xiàn)、流通與管理、營(yíng)銷(xiāo)與收益五個(gè)方面來(lái)對(duì)此做一簡(jiǎn)單探討，供理論和實(shí)際工作者參考。關(guān)鍵詞：專(zhuān)業(yè)頻道；經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作；投入；節(jié)目呈現(xiàn)；收益中圖分類(lèi)號(hào)：腳0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：CN43—

2、1027／F(2006)8—064—02作者：湖南大學(xué)廣播影視藝術(shù)學(xué)院；湖南，長(zhǎng)沙，410000伴隨著我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，借鑒國(guó)外先進(jìn)的傳播理念，電視頻道專(zhuān)業(yè)化已是大勢(shì)所趨，甚至有人將頻道專(zhuān)業(yè)化稱(chēng)為中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。然而，由于中國(guó)傳媒市場(chǎng)的相對(duì)不成熟性，電視頻道專(zhuān)業(yè)化在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中仍存在種種不足，極大地阻礙了其發(fā)展并削弱了收視效果。于是，借鑒海外傳媒業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，引入專(zhuān)業(yè)頻道經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的理念顯得尤為必要。筆者就此

3、課題進(jìn)行了一些粗淺的探討，并希望能給專(zhuān)業(yè)頻道經(jīng)營(yíng)者一些啟示。專(zhuān)業(yè)頻道的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作涉及投入、運(yùn)營(yíng)、收益、再投入等各個(gè)環(huán)節(jié)，缺一不可，筆者將針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)詳細(xì)分析。一、基礎(chǔ)投入1資金投入任何資本運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)都是先期投入，若無(wú)資金鏈的保證，后期的收益無(wú)異于紙上談兵。專(zhuān)業(yè)頻道的運(yùn)營(yíng)也不例外，資金的雄厚與否是專(zhuān)業(yè)頻道成功與否的前提。就好像一個(gè)連環(huán)反應(yīng)：資金不足導(dǎo)致頻道不專(zhuān)業(yè)，節(jié)目品質(zhì)魚(yú)龍混雜而沒(méi)有收視率；而沒(méi)有收視率的節(jié)目就無(wú)法吸引廣告商的投入而使

4、得資金的回收與盈利更為困難。因此，解決資金成為萬(wàn)事之首。在電視臺(tái)資金總量一定的情況下，主管部門(mén)往往將有限的資金投向代表政府“喉舌”的新聞綜合頻道，所以專(zhuān)業(yè)頻道的資金只有自己解決。最有效的方法應(yīng)該是建立新的傳媒業(yè)融資體制，吸收外來(lái)資本，填補(bǔ)資金缺口。在這一點(diǎn)上，楊瀾夫婦組建的《陽(yáng)光衛(wèi)視無(wú)疑是利用民間資本的最佳典范。但是在后期運(yùn)作的一些其它問(wèn)題(如收視群定位過(guò)高，節(jié)目過(guò)于陽(yáng)春白雪化等)最終還是導(dǎo)致了它的失敗。2人力投入這些年電視業(yè)發(fā)展很快，

5、電視專(zhuān)業(yè)人才青黃不接，特別是專(zhuān)業(yè)頻道的人才更是奇缺。毫無(wú)疑問(wèn)，專(zhuān)業(yè)頻道的節(jié)目應(yīng)在其涵蓋的專(zhuān)業(yè)范疇上比綜合頻道做得更深更透，其專(zhuān)業(yè)程度更高。它的從業(yè)人員除熟悉電視業(yè)務(wù)之外，還必須具備較高的相關(guān)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。如：體育頻道必須有一批專(zhuān)業(yè)體育人才，健康頻道必須有懂得醫(yī)學(xué)知識(shí)的人才。如果沒(méi)有這些專(zhuān)門(mén)人才的大量加盟，做成真正意義的專(zhuān)業(yè)頻道幾乎是不可能的。從我國(guó)電視人員現(xiàn)狀來(lái)看，整體素質(zhì)并不高，因此能否搶得高級(jí)復(fù)合型人才已成為未來(lái)節(jié)目制高點(diǎn)的制勝因素，很

6、多頻道不惜出高薪來(lái)吸引人才就在于此。對(duì)于決策者來(lái)說(shuō)，施行優(yōu)越的人才引進(jìn)制度與給人才提供良好的發(fā)展空間成為頻道發(fā)展的必需。二、收視群定位1頻道專(zhuān)業(yè)化是分眾化傳播的必需隨著電視業(yè)的發(fā)展與受眾欣賞品位的提升，大眾傳播由“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，由“大眾化”轉(zhuǎn)向“分眾化”。即不同群體的觀眾有不同的收視要求，從而催生了專(zhuān)業(yè)頻道。分眾化傳播的實(shí)質(zhì)，就是傳播的細(xì)化與專(zhuān)業(yè)化。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，是把綜合商場(chǎng)變成了一個(gè)個(gè)的專(zhuān)賣(mài)店，這樣更有利于商品的流通。如：美國(guó)一

7、個(gè)普通家庭最多可接收350個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道，從白宮會(huì)議到高爾夫無(wú)一不有。亞洲電視市場(chǎng)上收視份額位于前10位的頻道也大多是專(zhuān)業(yè)頻道，像枷rv(音樂(lè)頻道)、Di刪(探索頻道)、oiN(國(guó)際新聞?lì)l道)等等。收視率的提升意味著更多的利潤(rùn)，因此頻道專(zhuān)業(yè)化成為潮流。2對(duì)目標(biāo)收視群的市場(chǎng)分析專(zhuān)業(yè)頻道的成功運(yùn)作是建立在對(duì)媒體消費(fèi)市場(chǎng)深入細(xì)致的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的。這里說(shuō)的調(diào)查研究應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)而詳盡的，不僅要定性分析，還要定量分析。只有做好了這一點(diǎn)，節(jié)目的設(shè)置才能

8、有的放矢，事半功倍。如：美國(guó)依據(jù)先進(jìn)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，根據(jù)收入狀況、受教育水平、種族與信仰等39個(gè)項(xiàng)目。將居民劃分為62個(gè)生活方式不同的群體，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其消費(fèi)能力、收視習(xí)慣等進(jìn)行進(jìn)一步的研究，從而制作出適合不同群體的專(zhuān)業(yè)節(jié)目。CBs、ABC和NBC的重要節(jié)目會(huì)根據(jù)不同收視群的收視時(shí)間進(jìn)行重播，以保證大部分人在不同時(shí)段都能收看到。準(zhǔn)確的分析是保證收視率的基礎(chǔ)。3市場(chǎng)分析要兼顧“文化因素”與“地域因素”電視存在于社會(huì)之中，必然離不開(kāi)一

9、些社會(huì)因素的影響。文化就是社會(huì)精神的集中體現(xiàn)。如：我國(guó)當(dāng)代文化出現(xiàn)了主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的現(xiàn)象，體現(xiàn)在綜藝節(jié)目上，就出現(xiàn)了代表主流文化的“慶典型”綜藝節(jié)目，代表大眾文化的“娛樂(lè)型”綜藝節(jié)目和代表精英文化的“高雅型”綜藝節(jié)目。在頻道定位時(shí)，必須細(xì)分。另外，地域因素的影響也不可忽視。如：國(guó)際著名體育娛樂(lè)頻道EsPN在不同的國(guó)家會(huì)側(cè)重于關(guān)注該國(guó)萬(wàn)方數(shù)據(jù)34Jt.ilFJt6i投放2()%18專(zhuān)業(yè)頻道的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作江蕾摘要:

10、伴隨著我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和專(zhuān)業(yè)頻道的大量涌現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)頻道的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作已成為一個(gè)值得研究的課題，它在很大程度上決定著頻道的生命力。筆者就從其市場(chǎng)運(yùn)作的幾個(gè)環(huán)節(jié)，即基礎(chǔ)投入、收視群、節(jié)目呈現(xiàn)、流通與管理、營(yíng)銷(xiāo)與收益五個(gè)方面來(lái)對(duì)此做簡(jiǎn)單探討，供理論和實(shí)際工作者參考。關(guān)鍵詞:專(zhuān)業(yè)頻道經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作投入節(jié)目呈現(xiàn)收益中國(guó)分類(lèi)號(hào):F270文獻(xiàn)標(biāo)iR碼:A文章編號(hào):CN431027F(2制)卜的402作者:湖南大學(xué)廣播影視藝術(shù)學(xué)院湖南，長(zhǎng)沙，41，

11、有大事件發(fā)生我們會(huì)首先想到，一提選秀我們就會(huì)想到。這些欄目在潛移默化中已成為頻道風(fēng)格的代言人，成為觀眾有目的收視的第一選擇。當(dāng)然精品欄目的形成不是一蹴而就的，它是頻道大量人力、物力、財(cái)力長(zhǎng)期投入的結(jié)果，也是觀眾在長(zhǎng)期收視過(guò)程中形成的收視習(xí)慣的體現(xiàn)。另一方面伴隨著精品欄目的出現(xiàn)，會(huì)出現(xiàn)品牌主持人。如：曾有報(bào)道稱(chēng)李詠和王小丫的無(wú)形虛擬身價(jià)已過(guò)億，國(guó)外的拉里金、麥克華萊士等大牌主持更是家喻戶曉的大明星，他們的調(diào)職會(huì)直接影響節(jié)目的收視率。因此，

12、他們對(duì)穩(wěn)定目標(biāo)觀眾群的作用是不可替代的。其次，要拓寬節(jié)目來(lái)源，實(shí)行制播分離。在我國(guó)，大部分專(zhuān)業(yè)頻道的運(yùn)作還是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的模式，大多是依靠自己來(lái)制作節(jié)目播出。但是由于人力、物力和財(cái)力的限制，加上專(zhuān)業(yè)頻道的每天播出時(shí)問(wèn)又很長(zhǎng)，于是節(jié)目短缺成為很多專(zhuān)業(yè)頻道面臨的大難題。有些頻道為了湊時(shí)間，不得不以次充好來(lái)填充節(jié)目時(shí)間，或以電視劇來(lái)湊時(shí)間，造成專(zhuān)業(yè)頻道“四不象”的窘狀。面對(duì)這種狀況的最好對(duì)策是積極吸收民間制作公司的精品節(jié)目。如：超級(jí)訪問(wèn)

13、)就是北京東方歡騰文化公司制作的一檔歪監(jiān)管理／35娛樂(lè)訪談?lì)惞?jié)目，它在各省級(jí)頻道播出后效果良好，還捧紅了李靜和戴軍兩位主持人。又如：全國(guó)各青少頻道的大量涌現(xiàn)使得我國(guó)卡通片的短缺現(xiàn)象日益嚴(yán)重，缺口高達(dá)30多萬(wàn)分鐘，這給眾多的卡通片制作公司以發(fā)展機(jī)會(huì)。制作公司保證節(jié)目源，頻道提供播出平臺(tái)，這樣的合作無(wú)疑是雙贏的明智之舉。四、流通與管理流通是商品的必需。有了優(yōu)質(zhì)的商品而沒(méi)有市場(chǎng)的流通，商品就無(wú)法真正發(fā)揮其功能。我國(guó)目前還缺少像美國(guó)“辛迪加”(

14、Syndiate)這樣成熟的電視市場(chǎng)，更沒(méi)有關(guān)于節(jié)目的調(diào)查、談判、拍賣(mài)、購(gòu)買(mǎi)等一整套市場(chǎng)運(yùn)作的成熟規(guī)則，使得頻道資源難以共享。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，希望能通過(guò)政府的調(diào)控能力加強(qiáng)流通領(lǐng)域的拓寬。另外，依靠先進(jìn)的電視技術(shù)也可以幫助專(zhuān)業(yè)頻道落地，通過(guò)提高其覆蓋率來(lái)提高其收視份額。目前，省級(jí)綜合頻道已全部上星，但省級(jí)專(zhuān)業(yè)頻道的全國(guó)共享還需假以時(shí)日。管理制度的瓶頸也制約著專(zhuān)業(yè)頻道的發(fā)展。如：浙江省早已鋪設(shè)通向大部分縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的寬帶光纖網(wǎng)絡(luò)，但有人戲稱(chēng)它

15、為一張“聯(lián)而不通”的網(wǎng)。地方保護(hù)主義使得專(zhuān)業(yè)頻道的節(jié)目無(wú)法在當(dāng)?shù)仨槙硞鞑?。低效率和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)只能期待著管理體制的改革帶來(lái)的改變，而這樣的改革勢(shì)在必行。五、營(yíng)銷(xiāo)收益所有資本運(yùn)營(yíng)的終極目的都是獲取利潤(rùn)，專(zhuān)業(yè)頻道也不例外。在我國(guó)，頻道90％以上的收益還是依賴(lài)于廣告收入，利潤(rùn)形式單一。而國(guó)外電視臺(tái)除廣告收益外，還依靠上下源產(chǎn)品和節(jié)目銷(xiāo)售甚至依靠賣(mài)概念來(lái)多渠道地獲取利潤(rùn)。這啟發(fā)我們應(yīng)利用頻道的自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)形成富有特色的產(chǎn)業(yè)。如：教育頻道可發(fā)展教育

16、產(chǎn)業(yè)，旅游頻道可發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，體育頻道可開(kāi)辦球迷俱樂(lè)部等等。在這一點(diǎn)上，傳媒重地湖南長(zhǎng)沙的金鷹卡通頻道做得較為成功。它針對(duì)頻道自己的卡通短片《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》推出了相關(guān)聯(lián)的文具、書(shū)籍、音像制品、服裝等系列產(chǎn)品，深受小朋友觀眾的喜愛(ài)，市場(chǎng)反應(yīng)良好，獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。綜上所述，專(zhuān)業(yè)頻道的市場(chǎng)運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都不可忽視。只有在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下，有效地發(fā)揮各個(gè)環(huán)節(jié)的作用，才能獲得頻道經(jīng)營(yíng)的成功，才能在愉悅

17、大眾的同時(shí)獲得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，為繁榮我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。(責(zé)任編輯：柳玉華)萬(wàn)方數(shù)據(jù)喜歡的體育項(xiàng)目，在美國(guó)播橄欖球，在日本播相撲，在中國(guó)播乒乓球?！氨就粱堵詾樗A得了更多的觀眾。三、頻道呈現(xiàn)1.外在形象一個(gè)專(zhuān)業(yè)的頻道應(yīng)該在包裝方面體現(xiàn)出頻道的文化理念與節(jié)目精髓，以一個(gè)風(fēng)格鮮明的形象存在于觀眾心中，培養(yǎng)其收視忠誠(chéng)度。這樣的包裝可以有多種方式，最直觀的就是頻道標(biāo)志。如:αN的臺(tái)標(biāo)是一個(gè)不停轉(zhuǎn)動(dòng)的藍(lán)色地球，寓意著“面向全球，關(guān)

18、注世界“NGC的臺(tái)標(biāo)是一個(gè)黃色小方框且下方不時(shí)鉆出一只鳥(niǎo)或一支筆等小動(dòng)畫(huà)，寓意著“通向自然之門(mén)“鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的臺(tái)標(biāo)是兩只淡黃色的鳳凰，寓意著“弘揚(yáng)民族文化“。另外，各省級(jí)臺(tái)的標(biāo)志也是個(gè)性突出，異彩紛呈。除去臺(tái)標(biāo)，頻道的形象代言人也十分重要。如:安徽省娛樂(lè)頻道曾舉辦選取代言人的大賽，最終的冠軍青春艦麗、活力四射，十分符合頻道輕松時(shí)尚的定位，給觀眾印象深刻。2.內(nèi)在節(jié)目首先，要全面打造符合頻道專(zhuān)業(yè)定位的精品節(jié)目。節(jié)目是頻道的靈魂。沒(méi)有高品

19、質(zhì)的節(jié)目支持，所有的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作都是零。在歐美發(fā)達(dá)媒體中倒二人結(jié)構(gòu)“十分盛行，即用創(chuàng)%的人力、物力和財(cái)力去打造卻%的精品欄目，從而優(yōu)化頻道資源配置，帶動(dòng)整個(gè)頻道發(fā)展，穩(wěn)定目標(biāo)收視群。如:我們看足球首先會(huì)想到CClV5的〈足球之夜，有大事件發(fā)生我們會(huì)首先想到焦點(diǎn)訪談)，娛樂(lè)益智節(jié)目我們會(huì)想到cα口的幸運(yùn)52，一提選秀我們就會(huì)想到超級(jí)女聲。這些欄目在潛移默化中已成為頻道風(fēng)格的代言人，成為觀眾有目的收視的第一選擇。當(dāng)然精品欄目的形成不是一蹦而就

20、的，它是頻道大量人力、物力、財(cái)力長(zhǎng)期投入的結(jié)果，也是觀眾在長(zhǎng)期收視過(guò)程中形成的收視習(xí)慣的體現(xiàn)。另一方面伴隨著精品欄目的出現(xiàn)，會(huì)出現(xiàn)品牌主持人。如:曾有報(bào)道稱(chēng)李詠和王小丫的無(wú)形虛擬身價(jià)已過(guò)億，國(guó)外的拉里金、麥克華萊士等大牌主持更是家喻戶曉的大明星，他們的調(diào)職會(huì)直接影響節(jié)目的收視率。因此，他們對(duì)穩(wěn)定目標(biāo)觀眾群的作用是不可替代的。其次，要拓寬節(jié)目來(lái)源，實(shí)行制播分離。在我國(guó)，大部分專(zhuān)業(yè)頻道的運(yùn)作還是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的模式，大多是依靠自己來(lái)制作

21、節(jié)目播出。但是由于人力、物力和財(cái)力的限制，加上專(zhuān)業(yè)頗道的每天播出時(shí)間又很長(zhǎng)，于是節(jié)目短缺成為很多專(zhuān)業(yè)頻道面臨的大難題。有些頻道為了湊時(shí)間，不得不以次充好來(lái)填充節(jié)目時(shí)間，或以電視劇來(lái)湊時(shí)間，造成專(zhuān)業(yè)頻道“四不象“的窘狀。面對(duì)這種狀況的最好對(duì)策是積極吸收民間制作公司的精品節(jié)目。如:(超級(jí)訪問(wèn)就是北京東方政騰文化公司制作的一檔.ttJ!t.gJ!l35娛樂(lè)訪談?lì)惞?jié)目，它在各省級(jí)頻道播出后效果良好，還捧紅了李靜和戴軍兩位主持人。又如:全國(guó)各青少

22、損道的大量涌現(xiàn)使得我國(guó)卡通片的短缺現(xiàn)象日益嚴(yán)重，缺口高達(dá)30多萬(wàn)分鐘，這給眾多的卡通片制作公司以發(fā)展機(jī)會(huì)。制作公司保證節(jié)目源，頻道提供播出平臺(tái)，這樣的合作無(wú)疑是雙贏的明智之舉。四、流通與管理流通是商品的必需。有了優(yōu)質(zhì)的商品而沒(méi)有市場(chǎng)的流通，商品就無(wú)法真正發(fā)揮其功能。我國(guó)目前還缺少像美國(guó)“辛迪加“(5歸diate)這樣成熟的電視市場(chǎng)，更沒(méi)有關(guān)于節(jié)目的調(diào)查、談判、拍賣(mài)、購(gòu)買(mǎi)等一整套市場(chǎng)運(yùn)作的成熟規(guī)則，使得頻道資源難以共享。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，

23、希望能通過(guò)政府的調(diào)控能力加強(qiáng)流通領(lǐng)域的拓寬。另外，依靠先進(jìn)的電視技術(shù)也可以幫助專(zhuān)業(yè)頻道落地，通過(guò)提高其覆蓋率來(lái)提高其收視份額。目前，省級(jí)綜合頻道已全部上星，但省級(jí)專(zhuān)業(yè)頻道的全國(guó)共享還需假以時(shí)日。管理制度的瓶頸也制約著專(zhuān)業(yè)頻道的發(fā)展。如:浙江省早已鋪設(shè)通向大部分縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的寬帶光纖網(wǎng)絡(luò)，但有人戲稱(chēng)它為一張“聯(lián)而不通“的網(wǎng)。地方保護(hù)主義使得專(zhuān)業(yè)頻道的節(jié)目無(wú)法在當(dāng)?shù)仨槙硞鞑?。低效率和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)只能期待著管理體制的改革帶來(lái)的改變，而這樣的改革勢(shì)在必

24、行。五、營(yíng)銷(xiāo)收益所有資本運(yùn)營(yíng)的終極目的都是獲取利潤(rùn)，專(zhuān)業(yè)頻道也不例外。在我國(guó)，頻道傭%以上的收益還是依賴(lài)于廣告收人，利潤(rùn)形式單一。而國(guó)外電視臺(tái)除廣告收益外，還依靠上下源產(chǎn)品和節(jié)目銷(xiāo)售甚至依靠賣(mài)概念來(lái)多渠道地獲取利潤(rùn)。這啟發(fā)我們應(yīng)利用頻道的自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)形成富有特色的產(chǎn)業(yè)。如:教育頻道可發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，旅游頻道可發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，體育頻道可開(kāi)辦球迷俱樂(lè)部等等。在這一點(diǎn)上，傳媒重地湖南長(zhǎng)沙的金鷹卡通頻道做得較為成功。它針對(duì)頻道自己的卡通短片藍(lán)貓?zhí)?/p>