施工企業(yè)市場營銷策劃研究 (1)

1、中國產(chǎn)業(yè)IndustryofChina57百業(yè)論壇投稿zgcyzzs＠sinacn2011年第2期總第121期建筑業(yè)而對結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)各部分所采取的細(xì)部構(gòu)造，如鋼筋錨固、搭接、混凝土保護(hù)層、最小配筋率等?！翱拐鸫胧焙w了“抗震構(gòu)造措施”?！翱拐鸫胧迸c“抗震構(gòu)造措施”是有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。從規(guī)范中對“抗震措施”與“抗震構(gòu)造措施”的定義來看，“抗震措施”定義中的“包括抗震構(gòu)造措施”，表面上似乎可以直接理解為，它們均應(yīng)對應(yīng)相同的抗震設(shè)防烈

2、度的要求，但實(shí)際情況并非如此?！翱拐鸫胧敝械摹翱拐饦?gòu)造措施”所對應(yīng)的設(shè)防烈度與“抗震措施”中的其他部分所對應(yīng)的設(shè)防烈度可以不同。由表一、表二可以看到丙類建筑Ⅱ類場地，是規(guī)范規(guī)定的基本狀態(tài)。此時，“抗震措施”與“抗震構(gòu)造措施”均對應(yīng)本地區(qū)抗震設(shè)防烈度的要求。42丙類建筑的抗震構(gòu)造措施在上述理解的基礎(chǔ)上，丙類建筑的抗震構(gòu)造措施就比較容易得到表二中的結(jié)果。其概念是，抗震構(gòu)造措施，可以用丙類建筑抗震措施所對應(yīng)的抗震設(shè)防烈度為基準(zhǔn)：Ⅱ類場地不變

3、；Ⅰ類場地降一度（6度不降）；Ⅲ、Ⅳ類場地中的7度（015g）和8度（030g）升至8度和9度，其余不變。43甲、乙類建筑的抗震構(gòu)造措施431抗震措施的設(shè)防烈度基準(zhǔn)規(guī)范規(guī)定的甲、乙類建筑（較小的乙類建筑除外），其抗震措施按提高一度采取措施，9度時，應(yīng)符合比9度抗震設(shè)防更高的要求（在表二中用9＋表示）。432不同場地類別的抗震構(gòu)造措施所對應(yīng)的設(shè)防烈度Ⅱ類場地時的抗震構(gòu)造措施，與抗震措施所對應(yīng)的抗震設(shè)防烈度相同。Ⅰ類場地時的抗震構(gòu)造措施，以

4、Ⅱ類場地時的抗震構(gòu)造措施為基準(zhǔn)降低一度。Ⅲ、Ⅳ類場地時的抗震構(gòu)造措施，以Ⅱ類場地時的抗震構(gòu)造措施為基準(zhǔn)，在7度（015g）和8度（030g）時，理應(yīng)加強(qiáng)。但規(guī)范的規(guī)定是，“宜分別按抗震設(shè)防烈度8度（020g）和9度（040g）時各類建筑的要求采取抗震構(gòu)造措施”。因?yàn)棰蝾悎龅貢r的抗震構(gòu)造措施已經(jīng)滿足了抗震設(shè)烈度提高一度要求，似乎可以不用再加強(qiáng)。但從概念設(shè)計(jì)上看，Ⅲ、Ⅳ類場地與Ⅱ類場地取用的標(biāo)準(zhǔn)比較，在7度（015g）和8度（030g）處似

5、乎也應(yīng)略高一點(diǎn)。為此，在表二中用8＋和9＋來表示，以示區(qū)別。4338＋和9＋等的處理8＋及9＋表示其“抗震措施”或“抗震構(gòu)造措施”應(yīng)符合比8度及9度抗震設(shè)防更高的要求，但并不是提高一度。而且規(guī)范并沒有給出更高要求的規(guī)定，處理起來會有很多爭議。從實(shí)際情況出發(fā)，遇到甲、乙類建筑的機(jī)會較少，當(dāng)為75度Ⅲ類場地時，如采用8＋不好處理時，可用9度來代替。至于9＋，代表的是8度（030g）以上Ⅲ、Ⅳ類場地上及9度II類場地的甲、乙類建筑，需要專門研

6、究決定。44丁類建筑的抗震措施及抗震構(gòu)造措施參考建筑抗震設(shè)計(jì)規(guī)范（GB50011－2010）333條文說明“對與丁類建筑在I類場地，其抗震措施已降低，不再重復(fù)降低”及建筑工程抗震設(shè)防分類標(biāo)準(zhǔn)（GB50223－2008）303第四條之規(guī)定“適度設(shè)防類，允許比本地區(qū)抗震設(shè)防烈度的要求適當(dāng)降低其抗震措施，但抗震設(shè)防烈度為6度時不應(yīng)降低。一般情況下，仍應(yīng)按本地區(qū)抗震設(shè)防烈度確定其地震作用”確定丁類建筑抗震構(gòu)造措施的烈度選用。應(yīng)當(dāng)注意的是在7度（

7、01g）和7度（015g）標(biāo)示的抗震構(gòu)造的烈度均為7－，但從結(jié)構(gòu)概念設(shè)計(jì)上理解兩者降低的程度是不同的，在7度（015g）與7度（010g）相比取用標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)略高一點(diǎn)，8度時也是同樣道理。［參考文獻(xiàn)］［1］建筑抗震設(shè)計(jì)規(guī)范GB50011－2010［S］［2］建筑抗震設(shè)防分類標(biāo)準(zhǔn)GB50223－2008［S］［3］高層建筑混凝土結(jié)構(gòu)技術(shù)規(guī)程JGJ3－2002［S］［4］魏利金建筑機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)常遇問題及對策［M］中國電力出版社2009［5］王亞勇、戴

8、國螢房屋建筑抗震設(shè)計(jì)常見問題解答［M］中國建筑科學(xué)研究院20044【來稿時間】2010－12－21要做好施工企業(yè)的市場營銷工作，就必須對施工企業(yè)市場營銷工作進(jìn)行科學(xué)的策劃研究。根據(jù)企業(yè)的市場營銷工作的特點(diǎn)和特性，按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律全面策劃。1價格策劃11樹立質(zhì)量經(jīng)營意識從施工企業(yè)特點(diǎn)看，工程質(zhì)量也是營銷的一個重要環(huán)節(jié)，因?yàn)?，工程質(zhì)量隨時處于甲方的監(jiān)督之下，是贏得顧客的直接手段，也是后續(xù)市場經(jīng)營開發(fā)的前提。12堅(jiān)定市場導(dǎo)向堅(jiān)定市場導(dǎo)向

9、，像抓質(zhì)量和成本一樣抓緊營銷工作。企業(yè)的利潤只能來自市場和甲方，一切市場信息和顧客需求就是企業(yè)的指揮棒，因此，營銷部門也是當(dāng)然的工作重心了。13保持危機(jī)意識保持危機(jī)意識，研究競爭對手，強(qiáng)調(diào)不間斷營銷。在競爭條件下，企業(yè)的每個部門要不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行營銷觀念的各個基本環(huán)節(jié)，因?yàn)闋I銷成功的時候容易喪失對市場的敏感度，忘記研究對手。2品牌策劃良好的品牌和企業(yè)形象是施工企業(yè)的無價之寶，是施工企業(yè)的寶貴財富。施工企業(yè)的品牌意識包括：21品牌的

10、理性意識它包括對建筑施工企業(yè)施工水平、管理水平、營銷水平、科技水平、競爭能力的全面體現(xiàn)，這是進(jìn)入市場的通行證。同時，品牌也是施工企業(yè)通過工程、產(chǎn)品或客戶服務(wù)給予業(yè)主或客戶的一項(xiàng)重要承諾，作為聯(lián)系施工企業(yè)與業(yè)主、客戶的無形紐帶，品牌在一定程度上代表著市場的“權(quán)力”和商業(yè)利潤，決定著施工企業(yè)的市場占有率和市場競爭力。22品牌的市場意識施工企業(yè)市場營銷策劃研究張積裕（中鐵一局集團(tuán)電務(wù)工程有限公司陜西西安710054）摘要：施工企業(yè)市場營銷能力

11、的高低，決定企業(yè)的發(fā)展方向，關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。面對競爭日益激烈的建筑市場，只有不斷加強(qiáng)企業(yè)市場營銷策劃，才能更有效確保企業(yè)在激烈的市場競爭中有效市場營銷，擴(kuò)大營銷業(yè)績，提高市場占有額，促進(jìn)施工企業(yè)的良性健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：施工企業(yè)；市場營銷；策劃58中國產(chǎn)業(yè)IndustryofChina2011年第2期總第121期百業(yè)論壇投稿zgcyzzs＠sinacn動態(tài)的市場，變化的業(yè)主，很難使施工企業(yè)與各行各業(yè)的業(yè)主進(jìn)行更為詳細(xì)的互相了解。建

12、筑工程也不是社會大眾消費(fèi)的固定產(chǎn)品，因其工程項(xiàng)目投入大、工期長、風(fēng)險高，不可能像工業(yè)產(chǎn)品一樣，用一個試試，先干一個看看。施工企業(yè)要想得到市場和用戶認(rèn)可，品牌就成了客戶進(jìn)行判斷和確定是否合作、以及如何合作的重要因素。3技術(shù)創(chuàng)新策劃技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷作為施工企業(yè)的兩個有力支點(diǎn)，以二者的多維合作作為施工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心要義，是施工企業(yè)相機(jī)抉擇中的優(yōu)化策略。技術(shù)創(chuàng)新是施工企業(yè)生存的條件，發(fā)展的基礎(chǔ)和提高競爭力的手段，是施工企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉

13、和必然選擇。技術(shù)創(chuàng)新必須以市場為導(dǎo)向，市場是技術(shù)創(chuàng)新的基本出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)，就必須加強(qiáng)市場營銷。強(qiáng)化和搞好市場營銷工作，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在我國，市場營銷理論的應(yīng)用目前仍局限于通常意義上的商品流通領(lǐng)域，在建筑市場上仍然比較落后，因而技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷的內(nèi)在聯(lián)系和相互作用機(jī)理，對于增強(qiáng)施工企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，搞好營銷管理，提高施工企業(yè)的市場競爭力具有十分重要的意義。4公共關(guān)系策劃建筑產(chǎn)品主要根據(jù)業(yè)主和顧客的功

14、能要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和建造，屬于定制服務(wù)，施工企業(yè)無法自行研發(fā)制造；建筑產(chǎn)品的交易由生產(chǎn)者與顧客直接進(jìn)行，不存在分銷和流通環(huán)節(jié)；建筑產(chǎn)品主要采用競標(biāo)報價方式確定承包價格，施工企業(yè)無法自行定價；建筑市場的需求缺乏彈性，對促銷和廣告不敏感。因此，傳統(tǒng)市場營銷4p組合理論對建筑行業(yè)缺乏適用性。關(guān)系營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動的關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識，面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多建筑施工企業(yè)逐步認(rèn)識到關(guān)系營銷的重要性。41施工企業(yè)關(guān)系營

15、銷的本質(zhì)所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成企業(yè)與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，旨在通過與之建立、發(fā)展、保持長期良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。企業(yè)置身于社會大環(huán)境之中，其營銷活動的核心是正確處理與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分包商、金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)以及公眾之間的關(guān)系。關(guān)系營銷的目的在于針對客戶目前與未來的需要，進(jìn)行持續(xù)性地交流，讓客戶永遠(yuǎn)成為企業(yè)的客戶、朋友與合作伙伴。關(guān)系營銷以溝通為基礎(chǔ)，通過持續(xù)有效

16、的溝通建立信任關(guān)系，追求共贏與互利。建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的對象主要包括：業(yè)主。業(yè)主是施工企業(yè)的主要客戶，客戶營銷的目的不僅是與其簽訂承包合同，更重要的是通過關(guān)系營銷和為業(yè)主提供超附加值的服務(wù)，與其建立信任關(guān)系，并使之成為企業(yè)的忠誠客戶。員工。員工不僅是企業(yè)的人力資源，更是為企業(yè)創(chuàng)造價值的最關(guān)鍵、最活躍因素。沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。員工營銷就是通過工資待遇、分配制度、升遷機(jī)會、工作環(huán)境、企業(yè)氛圍、內(nèi)部溝通等環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì)，提高

17、員工滿意度，激發(fā)員工的工作熱情、發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。協(xié)作者。包括設(shè)計(jì)公司、咨詢公司、監(jiān)理公司等。通過正式的業(yè)務(wù)交往和非正式的關(guān)系溝通，增進(jìn)了解，建立信任，實(shí)現(xiàn)互惠互利的協(xié)作目的，建立長期合作的伙伴關(guān)系。分包與供應(yīng)商。通過市場競爭選擇分包與供應(yīng)商，可以合理配置資源，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，降低企業(yè)成本。對分包商和供應(yīng)商營銷的原則是利益同享、風(fēng)險共擔(dān)、誠意合作、共同發(fā)展，而不應(yīng)該為了暫時利益損害長期建立的互惠互利的合作關(guān)系，因?yàn)榉职c供應(yīng)商

18、的經(jīng)常變動會導(dǎo)致交易成本的增加，而長期合作伙伴會因?yàn)楸舜诵湃?、配合默契?dǎo)致成本和風(fēng)險的降低。競爭對手。競爭對于營銷的目的是由惡性競爭走向聯(lián)合與合作，通過聯(lián)合投資、聯(lián)合投標(biāo)、聯(lián)合承包和互相持股，以資金合作、技術(shù)合作、市場合作、股份合作等方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。金融與政府機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)營銷的目的是建立信任關(guān)系、拓寬融資渠道，爭取資金支持，政府營銷的目的是在項(xiàng)目開發(fā)、工程投標(biāo)、以及項(xiàng)目實(shí)施過程中取得政府部門的支持和協(xié)助，為市場營

19、銷活動和項(xiàng)目實(shí)施創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和社會環(huán)境。42施工企業(yè)關(guān)系營銷的實(shí)踐途徑建筑施工企業(yè)的關(guān)系營銷途徑可分解為客戶關(guān)系管理、重視公共關(guān)系和以服務(wù)建立關(guān)系三方面，其中客戶關(guān)系管理是基礎(chǔ)，重視公共關(guān)系是手段，以服務(wù)建立關(guān)系是核心。421客戶關(guān)系管理建筑施工企業(yè)投標(biāo)階段的客戶關(guān)系主要由區(qū)域辦事處管理，項(xiàng)目實(shí)施階段的客戶關(guān)系由項(xiàng)目部管理，而項(xiàng)目部會隨著項(xiàng)目的完成解散，施工企業(yè)的客戶關(guān)系極易中斷和流失。通過營銷人員建立的關(guān)系一般以個人關(guān)系為主，容

20、易隨著營銷人員的調(diào)動而變化和消失，建筑施工企業(yè)具有很大的流動性，人員調(diào)動比較頻繁，建筑施工企業(yè)應(yīng)該設(shè)法加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將大量的個人關(guān)系升華為企業(yè)的關(guān)系資源。一方面，建立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，設(shè)立有信譽(yù)的業(yè)主、供應(yīng)商、分包商以及設(shè)計(jì)院、監(jiān)理公司、中介咨詢機(jī)構(gòu)的客戶檔案，由專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對其信息進(jìn)行跟蹤收集，并通過滿意度調(diào)查、邀請參觀、定期拜訪、舉行活動等方式進(jìn)行溝通和互動，與其建立持久的信任關(guān)系。另一方面，盡量保持營銷人

21、員和項(xiàng)目部的穩(wěn)定性，例如，在市場份額較大的地區(qū)設(shè)立機(jī)構(gòu)精簡的區(qū)域分公司，項(xiàng)目部盡量實(shí)行區(qū)域化流動，人員盡量保持動態(tài)穩(wěn)定。422重視公共關(guān)系公共關(guān)系是通過有計(jì)劃地、持續(xù)地努力，建立并維持組織與公眾之間良好相互理解的行為過程，目的是與這些公眾之間建立互相信任的關(guān)系。建筑施工企業(yè)可通過公司重大事項(xiàng)新聞發(fā)布、企業(yè)業(yè)績媒介宣傳、政府關(guān)系協(xié)調(diào)、大型活動策劃等公關(guān)活動樹立自己的品牌和社會形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。同時通過公關(guān)策劃，配合企業(yè)的市場

22、營銷活動，向業(yè)主等營銷對象施加公眾影響，取得良好的公關(guān)效果和營銷成果。423以服務(wù)建立關(guān)系企業(yè)服務(wù)創(chuàng)造價值。建筑產(chǎn)品是在業(yè)主、設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理單位、政府監(jiān)督部門等各方主體的參與下共同完成的。在招投標(biāo)階段、建造以及使用過程中，各方都會從各自的角度出發(fā)，提出許多要求、建議和意見，施工企業(yè)應(yīng)該將他們當(dāng)顧客看待，樹立“以客為尊”的服務(wù)理念和服務(wù)意識，熱情接待、主動溝通、積極回應(yīng)。從這個角度講，施工企業(yè)的營銷過程，也就是向顧客提供滿意服務(wù)的過程。施

23、工企業(yè)應(yīng)該通過在投標(biāo)、建造以及使用階段對業(yè)主和用戶提供細(xì)致、周到的服務(wù)，并進(jìn)行顧客滿意度的追蹤和調(diào)查，主動進(jìn)行質(zhì)量回訪等方法，建立、拓展、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。通過“精確化服務(wù)”，把顧客的事看作自己的事，精確地了解和設(shè)法滿足顧客希望的產(chǎn)品和服務(wù)，將服務(wù)理念融于關(guān)系營銷當(dāng)中。5網(wǎng)絡(luò)營銷策劃21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時代，因此網(wǎng)絡(luò)營銷在未來的建筑行業(yè)發(fā)展中，起到至關(guān)重要作用。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)

24、營銷策劃，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。施工企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)的門戶網(wǎng)站建設(shè)入手，精心策劃，建立美觀大方，反映施工企業(yè)基本信息和綜合實(shí)力的門戶網(wǎng)站，顧客可以在任何時刻通過網(wǎng)絡(luò)獲得施工企業(yè)的信息，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)真正意義上的24小時服務(wù)，這無疑會增加顧客的了解程度。施工企業(yè)可通過直接訪問競爭者網(wǎng)頁，了解競爭者的信息；也可通過閱讀與競爭者有關(guān)的新聞組、通信組上的內(nèi)容了解消費(fèi)者對競爭者產(chǎn)品、服務(wù)的評價；同時還能及時了解到消費(fèi)者對本企業(yè)的評價，或與競爭者的對比

25、情況。通過網(wǎng)上新聞服務(wù)商提供的信息及專題新聞組、通信組中討論的內(nèi)容，敏感的企業(yè)能夠捕捉到本行業(yè)的發(fā)展趨勢。網(wǎng)上企業(yè)的信息可能會引起相關(guān)企業(yè)的興趣，他們通過市場分析，可能會認(rèn)為該企業(yè)有前景，有機(jī)會成為合作伙伴?？傊?，施工企業(yè)通過科學(xué)的、系統(tǒng)的市場營銷策劃，分析自身優(yōu)勢劣勢，分析行業(yè)的機(jī)會和威脅，制定出科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略，更好的為企業(yè)的整體戰(zhàn)略服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。［參考文獻(xiàn)］［1］菲利普科特勒著，趙平等譯市場營銷原理［M］北京：清華大學(xué)出