茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書1

1、茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書背景與環(huán)境分析背景與環(huán)境分析白酒是中國(guó)傳統(tǒng)蒸餾酒，工藝獨(dú)特，歷史悠久，享譽(yù)中外。中國(guó)白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一（其余五種是白蘭地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉質(zhì)的糧谷如高粱、大米等為原料，以中國(guó)酒曲即大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，采用固態(tài)（個(gè)別酒種為半固態(tài)或液態(tài)）發(fā)酵，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、貯存和勾調(diào)而制成的蒸餾酒。我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)歷史悠久，到今天已經(jīng)發(fā)展有數(shù)千

2、年歷史，而從白酒里面發(fā)展出來(lái)的高端白酒近幾年卻大為風(fēng)光。但由于高端白酒誕生的時(shí)間較短，目前高端白酒的消費(fèi)人群并不多，銷售份額在整個(gè)白酒行業(yè)也不太多。但是，由于白酒行業(yè)的發(fā)展增速較快，高端白酒的消費(fèi)增速也逐步加快。近幾年，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中低檔酒市場(chǎng)，受雙重征稅影響最大的也在中低檔酒，致使中低檔酒利潤(rùn)率低，甚至無(wú)利可圖。但中高檔酒則由于特殊的品牌優(yōu)勢(shì)、歷史積淀的民族文化傳統(tǒng)以及中高檔酒有限的供應(yīng)量，即使是在白酒業(yè)一片愁云慘淡時(shí)期仍

3、能保持較高的毛利率。中高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市速度快，品種多，成為行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)點(diǎn)。一些超高價(jià)位的白酒在2003年開(kāi)始就表現(xiàn)上乘，知名度提高，中高端產(chǎn)品為行業(yè)效益提高做出了一定的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在高端白酒消費(fèi)的主力市場(chǎng)已經(jīng)形成。從2006年起，我國(guó)高端白酒銷量占整個(gè)白酒行業(yè)的1.2%左右，銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15%以上。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來(lái)越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)。貴州茅臺(tái)和

4、五糧液所占市場(chǎng)份額最大。數(shù)據(jù)顯示20082010年10月，我國(guó)白酒產(chǎn)量保持了較為迅速的增長(zhǎng)。2008年112月，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量為5693439.22噸，比上年同期增長(zhǎng)了15.79%。2009年112月，全國(guó)白酒（折65度，商品量）累計(jì)產(chǎn)量為7069307.31千升，比上年同期增長(zhǎng)了23.82%。2010年110月，全國(guó)白酒（折65度，商品量）累計(jì)產(chǎn)量為6947030.89千升，比上年同期增長(zhǎng)了26.64%。20082010年8月，我國(guó)

5、白酒制造業(yè)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，20072009年，白酒制造業(yè)銷售收入總額三年間平均增長(zhǎng)速度為31.48%，高于工業(yè)三年平均增長(zhǎng)速度（增長(zhǎng)19.70%），表明行業(yè)20072009年總體銷售增長(zhǎng)速度較快，但近兩年增速有所放緩。2009年111月，行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到1858.101億元。2010年18月，白酒制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到1686.279億元，同比增長(zhǎng)35.04%，高于工業(yè)平均水平（增長(zhǎng)33.37%）。未來(lái)810年中國(guó)白酒行業(yè)整體將進(jìn)入一

6、個(gè)穩(wěn)定發(fā)展期。短期來(lái)看，預(yù)計(jì)2010年我國(guó)白酒制造行業(yè)總體增長(zhǎng)速度將比2009年有所放緩，隨后五年（20112015）行業(yè)增長(zhǎng)速度基本上比較穩(wěn)健，總體上將比2010年有所回升，2015年產(chǎn)值將達(dá)到8688.4億元；收入年均增長(zhǎng)率約為27.7%，2015年收入將達(dá)到8712.0億元；利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率約為34.2%，2015年利潤(rùn)將達(dá)到1550.8億元。就貴陽(yáng)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高檔酒以茅臺(tái)、五糧液、青酒、劍南春、全興酒為主。中檔酒多為黔酒，有青酒、

7、貴州醇、董酒、小糊涂仙、茅臺(tái)王子酒、鴨溪酒、習(xí)酒、等?？偣灿?5個(gè)品牌之多。其次便是川酒，如全興大曲、瀘州老窖、金六福、五糧春、劍南醇。低價(jià)位白酒銷量較大的有平壩酒、鴨溪酒等。從總體品牌上看，黔酒占23的品牌數(shù)，其次便是茅臺(tái)一直是中國(guó)醬香型白酒的典范，也是這種獨(dú)特的香型白酒的最高代表，茅臺(tái)也因?yàn)檫@種絕世無(wú)雙的醬香工藝而登上了中國(guó)白酒的神壇。茅臺(tái)作為高度專一化的高端品牌，所有的品質(zhì)口味與神韻聯(lián)想都是建立在獨(dú)特的醬香工藝上的。正是茅臺(tái)酒獨(dú)特

8、的地域來(lái)源華夏酒氣候條件，獨(dú)特的釀制工藝和獨(dú)特的口感造，這種稀缺的獨(dú)特是支撐茅臺(tái)酒巨大品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。05年后每年都有2000噸的產(chǎn)能開(kāi)建，這部分產(chǎn)能按照茅臺(tái)的工藝應(yīng)該在10年后逐步進(jìn)入釋放期。2010年茅臺(tái)酒的可供銷售的數(shù)量有11000噸，近幾年每年都有20%左右的可銷售數(shù)量增長(zhǎng)。而且茅臺(tái)每年都提價(jià)，每次都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)通脹水平，不僅很容易就消化掉物價(jià)上升所致的成本升高，而且對(duì)任何使成本增加的因素化解于提價(jià)當(dāng)中。提價(jià)不斷提高茅臺(tái)酒的毛利，是

9、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的源泉。更甚茅臺(tái)酒被奉為國(guó)酒，品質(zhì)卓越，不斷提價(jià)，產(chǎn)能卻非常有限，物以稀為貴，成了不少人的收藏珍品，特別是年份酒更為珍稀。茅臺(tái)酒的收藏趨勢(shì)，一方面提高了茅臺(tái)酒奢侈的品牌形象，第二方面使得茅臺(tái)更稀缺。市場(chǎng)細(xì)分、選擇，定位：市場(chǎng)細(xì)分、選擇，定位：一、年齡細(xì)分：中青年和老年差異顯著如果以40歲為界劃分中老年市場(chǎng)和中青年市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)無(wú)論在白酒消費(fèi)特點(diǎn)、需求特點(diǎn)，還是在對(duì)白酒文化的理解上都截然不同。對(duì)兩個(gè)群體的特點(diǎn)進(jìn)行研究，就可以對(duì)

10、比出各自的機(jī)會(huì)和障礙，從而實(shí)施有效的年齡細(xì)分策略。由表可以看出：對(duì)于中青年群體來(lái)說(shuō)，他們有更高的消費(fèi)能力和更多的機(jī)會(huì)消費(fèi)中高端白酒，目前中青年人的西化程度越來(lái)越高，對(duì)葡萄酒、啤酒、洋酒的青睞程度也就越來(lái)越高，飲用何種品牌的酒已逐漸成為聚會(huì)檔次的一種標(biāo)志，在這種情況下，宣傳時(shí)刻意營(yíng)造一種高品質(zhì)和高品位的氛圍是非常必要的。而對(duì)于中老年群體而言，由于對(duì)新品牌不太容易接受，就需要白酒企業(yè)對(duì)自身原有的品牌不斷的進(jìn)行品牌內(nèi)涵和外延的提升，以提高中老

11、年群體的忠誠(chéng)度，另外，中老年人追求健康的趨向較為突出，因此白酒更要強(qiáng)調(diào)它的健康，或者從產(chǎn)品的角度可以設(shè)計(jì)出具有保健功效但是口味較好的白酒。二、用途細(xì)分：送禮送出意義和健康調(diào)查顯示，在人們購(gòu)買白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送禮”也超過(guò)1／3，“主要用來(lái)送禮”也占了二成以上，可見(jiàn)，買白酒送禮是一個(gè)非常好的細(xì)分市場(chǎng)。而在購(gòu)買白酒主要用來(lái)送禮的消費(fèi)者中，則以辦公室職員居多，其次是專業(yè)人員和自由職業(yè)者，這些人員通常要