娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

1、娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)20092009年1010月2626日前言基于目前中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國(guó)的飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，需要進(jìn)行整體的、有針對(duì)性的營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷策劃。本次策劃案首先對(duì)娃哈哈的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)分析對(duì)娃哈哈公司提出整體的營(yíng)銷建議和策劃，并推出具體的市場(chǎng)推廣方案。目錄（略）錄（略）杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987

2、年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥

3、保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。當(dāng)前中國(guó)飲料行業(yè)：當(dāng)前中國(guó)飲料行業(yè)：當(dāng)前的中國(guó)飲料行業(yè)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

4、手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：隨著中國(guó)加入WTO，跨國(guó)公司的加入，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，及臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和立頓的進(jìn)入，整個(gè)飲料市場(chǎng)正面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)的飲料行業(yè)占據(jù)著一大塊市場(chǎng)份額。即使如此，中國(guó)飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間還是很大，只是競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者需求：消費(fèi)者需求：未來(lái)飲料的發(fā)展趨勢(shì)也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：

5、純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未（3）我國(guó)加入WTO后，出口機(jī)會(huì)增加。4、威脅（、威脅（T）（1）國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，跨國(guó)公司的進(jìn)入，是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小。（2）飲料行業(yè)可替代性高。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低，利潤(rùn)空間趨少。（4）目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。娃哈哈的市場(chǎng)位置娃哈哈的市場(chǎng)位置跨國(guó)公司強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)本土飲料行業(yè)處于一

6、個(gè)尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利和柯特等4家著名跨國(guó)公司外，在世界排名第五。這個(gè)數(shù)字非常的可觀。排名前幾的跨國(guó)公司占中國(guó)飲料市場(chǎng)的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場(chǎng)角逐中居于下風(fēng)。但在可口可樂(lè)這些公司的強(qiáng)勢(shì)下，娃哈哈保有現(xiàn)下的市場(chǎng)是值得國(guó)人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)：碳酸飲料相對(duì)較弱，紅極一時(shí)的非?？蓸?lè)目前很少被人提及；茶飲料、果汁類表現(xiàn)一般；乳類飲料的經(jīng)典品牌營(yíng)養(yǎng)快線表現(xiàn)較好。三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析

7、（一）（一）、娃哈哈、娃哈哈HELLOC檸檬檸檬配料表：水，白砂糖，濃縮檸檬汁，食用香料，食品添加劑（果膠，檸檬酸鈉，維生素C，維果靈，抗氧化劑，阿斯巴甜，安賽蜜，葉黃素，紅花黃），蜂蜜，食用鹽。容積：450ML檸檬汁含量≥12%保質(zhì)期：12個(gè)月宣傳口號(hào)：每天兩次C的問(wèn)候包裝：呈乳白色的檸檬汁，酸甜的獨(dú)特口感，時(shí)尚大方的透明瓶子相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1.農(nóng)夫山泉水溶C100的檸檬汁飲料2.宣傳口號(hào)：5個(gè)半檸檬，滿足每日所需VC企業(yè)入市戰(zhàn)略：總

8、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)：緊逼戰(zhàn)術(shù)。評(píng)價(jià)：1、2008年夏，農(nóng)夫山泉推出飲料新品水溶C100，率先在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)補(bǔ)充維C的檸檬飲料新品類。作為市場(chǎng)的先入者，水溶C100是成功的。2、HELLOC的優(yōu)勢(shì)在于這是一場(chǎng)知彼之戰(zhàn)。僅僅從產(chǎn)品的比較上，就可以品味出兩款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈。水溶C100是445毫升，HELLOC是450毫升；水溶C100標(biāo)明檸檬汁含量是12%，HELLOC則標(biāo)明檸檬汁含量≥12%；水溶C100標(biāo)明“每瓶所含維生素

9、C，相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬”，HELLOC則標(biāo)明“特別添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售價(jià)是4.5元／瓶，HELLOC售價(jià)是每瓶4元／瓶。就是這樣在細(xì)微處多一點(diǎn)、少一點(diǎn)，HELLOC打起了同質(zhì)化產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)牌，兩款產(chǎn)品也緊緊咬在了一起。3、這個(gè)時(shí)候，HELLOC后發(fā)者的優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，為了更適應(yīng)國(guó)人的口味，HELLOC降低了飲料的酸度，雖然檸檬汁的含量稍高，口感卻是酸中帶甜，相對(duì)柔和。HELLOC在產(chǎn)品上與水溶C100最大的不