社會化營銷的三種成功范式

1、PRACTICEl課堂社會化營銷的三種成功范式2第—種范式：娛樂至死事件名稱：京東“雙十一”整合傳播事件主角：京東事件簡述：2013年雙十一期間，作為電商網(wǎng)站的二當(dāng)家，京東~rJ：tg目光從價格上移開，另辟蹊徑展開了以“娛’為核心的“快樂派”整合傳播。整個營銷中，京東不僅在北京、上海兩地舉辦包含吉祥物“JOY狗”和“211限時達(dá)”時鐘等多種趣味互動的“京雜陜樂派”地面活動，同時在娛樂營銷的軟肋網(wǎng)絡(luò)平臺上展開富有針對性的話題、創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?/p>

2、。比如“不光低價，快才痛快”、“有了快感你就喊”。這些品牌訴求集中性、持續(xù)性、全方位的傳播，不僅成功切入消費者的深層次需求，實現(xiàn)了營業(yè)額的飛速突破，同時形成京東自己特有的品牌傳播路徑。一、突破傳統(tǒng)模式，不斷創(chuàng)新娛樂方式記得美國娛樂經(jīng)濟(jì)大師邁克爾沃爾夫曾說：“在這個消費者的時間如此之少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費者的注意呢一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力答案只有八個字：‘娛樂內(nèi)容

3、’或‘娛樂要素’。”突破以往明星代言的傳統(tǒng)路徑，京東的新型傳播化路徑氣場不容小覷?！熬╇s央樂派”落地活動，“有些事，慢了就要出人命!”等傳播海報、“不光低價，快才痛快”等話題傳播，集中在網(wǎng)購黃金期前后，這些引爆了全媒體的不少關(guān)注和線上線下的網(wǎng)民狂歡。80I國際公關(guān)l2014年第2期二、注重用戶體驗，精準(zhǔn)三大核心要素現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒曾經(jīng)說過，營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。通過精準(zhǔn)“目標(biāo)人群、話題、時機(jī)”三大核心要素，京東的娛樂營銷傳

4、播可謂“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。針對以往雙十一網(wǎng)購狂潮，客戶忍受快遞變慢遞的無奈現(xiàn)實，京東的”不光低價，快才痛快“的話題傳播可謂是直指人心。同時，針對其年輕、時尚的消費人群，京東在京滬兩地的落地活動中，通過吉祥物“JOY狗”和“211限時達(dá)”實現(xiàn)深度互動體驗。在傳播時間跨度上，京東亦是圍繞網(wǎng)購黃金期安排提前預(yù)熱、集中爆發(fā)、漸緩收尾三個階段，實現(xiàn)話題的持續(xù)性曝光和信反饋。三、多屏整合傳播，深化品牌理念訴求京東最大的亮點在于其“多屏整合傳

5、播”策略下，深化品牌理念的訴求。眾所周知，除了內(nèi)容和創(chuàng)意形式，多個平臺的立體式傳播是娛樂營銷效果最大化的重要前提和保證。在網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷不被看好的情況下，京東迎難而上。“親愛的，你慢慢飛”等話題和海報等，受到微博大v、視頻網(wǎng)站、財經(jīng)營銷類平媒的整合傳播，使活動信息覆蓋到目標(biāo)受眾。當(dāng)然，京東的過人之處還在于不放棄傳統(tǒng)的競爭傳播渠道，傳統(tǒng)硬廣海報和網(wǎng)絡(luò)傳播海報的廣告營銷、影視劇中的多種形式植入營銷，京東在突破價格競爭，從塑造品牌和服務(wù)口碑開始

6、轉(zhuǎn)變營銷的過程中，不僅實了廣告投放量和廣告效益的產(chǎn)出最大量化，更重要的是深化了品牌訴求。第二種范式：粉絲生產(chǎn)力范式關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維事件名稱：紅米手機(jī)1分30秒售罄事件主角：小米手機(jī)事件簡述：2o13年8月131=1，紅米手機(jī)在小米官方認(rèn)證的QQ空間限量開搶，10萬臺紅米手機(jī)售罄僅用1分30秒。相比之前小米僅用5分14秒fSEIJ間就：lg5萬臺小米2S售罄，小米手機(jī)再次在手機(jī)市場創(chuàng)下了歷史神話。在競爭異常激烈的市場環(huán)境下，小米的成功不

7、僅令行業(yè)和整個社會涼奇，其所采取的策略和成功的原因也引發(fā)了各種解讀。一、以網(wǎng)絡(luò)為陣地，創(chuàng)新商業(yè)模式小米以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，打造出首個成功的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，開啟了整個社會維的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品開發(fā)模式上，小米充分搜集用戶觀點、建議，注重用戶體驗，實現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、系統(tǒng)的快速迭代更新。同時突破傳統(tǒng)手機(jī)廠商依靠硬件掙錢的瓶頸，開創(chuàng)出新的服務(wù)掙錢模式。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式上，小米不設(shè)線下渠道，最大規(guī)模地減少中間的渠道成本，大大降低了價格門檻。這不僅有

8、效設(shè)定了渠道的稀缺性，同時也避免了渠道多元化下的多重激烈競爭。最后，借助強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行廣泛而有效的口碑傳播，并通過用戶體驗將互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲的狂熱鑄就J、米的互聯(lián)網(wǎng)帝國之夢。二、以用戶為導(dǎo)向，打造粉絲經(jīng)濟(jì)與小米1s和小米2s的發(fā)布渠道不同，紅米手機(jī)沒有在小米的官方微博、微信平臺上發(fā)布，而是在官方認(rèn)證空間發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示在短短的幾J、時內(nèi)，小米的空間認(rèn)證訪問量已經(jīng)突破5j如今，J瞇認(rèn)證空間已經(jīng)達(dá)到了1000萬的用戶，用戶

9、和官方平臺的互動也異?；钴S。如此，數(shù)以千萬計的小米用戶也成_丁米研發(fā)強(qiáng)大的技術(shù)后援團(tuán)和銷售忠實的粉絲消費團(tuán)。當(dāng)然，小米的過人之處還在于它把用戶有效轉(zhuǎn)化為粉絲，開啟了粉絲模式。“用戶跟粉絲是兩回事，用戶是在沒有更好選擇的時候用你”，雷軍說，“怎么真心真意對待你的每dm戶，怎么讓你的粉絲支持你，這是最重要的?！比⒁云焚|(zhì)為核心，深化品牌傳播在競爭異常激烈的手機(jī)市場，品質(zhì)依然是最核心的消費訴求。小米團(tuán)隊的產(chǎn)品功能、系統(tǒng)等多方面盼陜速試驗、周期

10、性及時更新，正是為保證品質(zhì)所做出的深度拓展。當(dāng)然走性價比之路的也絕不僅僅只有小米，小米的勝利就在把品質(zhì)形成口碑傳播，深化品牌理念訴求。充分聽取用戶聲音，快速試錯，快速迭代，通過米粉全程體驗兜售參與感，小米用戶思維的全新體系下，核還是產(chǎn)品和品牌的理性訴求，而這與最經(jīng)典的品牌營銷whowhat_How模型不謀而合。總之，小米通過網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下有強(qiáng)烈市場需求的產(chǎn)品和品牌，更是利用互聯(lián)網(wǎng)粉絲驚醒了有效的分發(fā)和銷售，實王54了品

11、牌口碑的病毒式擴(kuò)張用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造生產(chǎn)力，小米正在探索和創(chuàng)新的道路上日臻成熟。第三科黼虛搦代言人事件名稱：“M卜HOl的活力之旅”事件主角：美的熱水器事件簡述：2013年8—9月，一個神秘的機(jī)器人在北上廣深等全國一線城市的街頭向市民發(fā)放“不會洗澡”罰單，引發(fā)一場全國的“活水洗浴革命”，‘你會洗澡riB”這個問題在坊問流傳熱議。這個神秘機(jī)器人是美的熱水器2013年重磅推出的網(wǎng)絡(luò)形象Mrhot，短短一個月時間，他從互聯(lián)網(wǎng)躍至電視熒屏，又在國

12、內(nèi)一線城市進(jìn)行創(chuàng)意互動，一時間，“活水洗浴”這一概念，以潤物細(xì)無聲的方式深入人心，美的活水熱水器一炮而紅，美的熱水器的銷量被有效拉動提升。一、創(chuàng)意內(nèi)容倉0意傳播，奪人眼球美的熱水器“活水洗浴革命”的對象是當(dāng)下電熱水器的主要受眾年輕群體，創(chuàng)意成為這場營銷戰(zhàn)役的核心。首先是創(chuàng)意的內(nèi)容，活動推出一個虛擬人物MrHot，其健康、時尚、富有科技感的“高大上”形象在各大城市街頭吸引了群眾的眼球，而其向市民派出的“不會洗澡”罰單、現(xiàn)場調(diào)解“夫妻洗浴觀

13、念大作戰(zhàn)”等趣味行為更是令人好奇不已、津津樂道。線下的創(chuàng)意固然讓Mr—Hot成為新聞人物，但是影響力還十分有限，社會化媒體溝通工具才真正將這場革命推向高潮，美的熱水器全面“占領(lǐng)”最具人氣的“四微一端”社交平臺一一微信、微博、微視頻、微網(wǎng)頁、新聞客戶端等，“沐浴習(xí)慣看前世”測試、MrHot上門為用戶清洗熱水器、“向?qū)з徱貦?quán)”十一優(yōu)惠促銷等與消費者更深入互動的活動連番而來，形成線下轟動、線上熱議的“病毒”擴(kuò)散效應(yīng)，實現(xiàn)信息的高覆蓋率。二、

14、有效果的創(chuàng)意才是真正的好創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，依賴出奇的內(nèi)容和傳播技術(shù)的巧妙表達(dá)自然是能獲得非同凡響的視聽效果，然而所有創(chuàng)意方式和手段都服務(wù)于理想的傳播效果，對于美的熱水器而言，理想的傳播效果顯然不只是消費者知道了MrHot，加深了對美的熱水器的品牌認(rèn)知，更重要的是消費者因此形成了購買行為。美的熱水器第三季度的銷售成績用數(shù)據(jù)證明了這一創(chuàng)意的成功性。根據(jù)可監(jiān)控銷售終端數(shù)據(jù)統(tǒng)從9月19日到10月7日，國美蘇寧共計完成銷售額7658萬，相比12年的