成功利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的原則及關(guān)鍵問題分析

1、幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)第1頁共3頁中文實(shí)施成功利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的原則及關(guān)鍵問題分析成功利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的原則及關(guān)鍵問題分析現(xiàn)如今，營(yíng)銷載體多種多樣，并不一定砸大價(jià)錢做廣告才能推動(dòng)營(yíng)銷。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS……都已經(jīng)為人們打開了新的視野。已經(jīng)有很多鮮活的成功案例供我們借鑒參考。只要你足夠聰明，足夠會(huì)玩花樣，你就能玩轉(zhuǎn)新營(yíng)銷，撬開財(cái)富大門。近期，《哈佛商業(yè)評(píng)論》針對(duì)2000多家企業(yè)做社會(huì)化媒體應(yīng)用方

2、面的調(diào)研。話題主要涉及：企業(yè)使用社會(huì)化媒體的反饋，如何看待社會(huì)化媒體營(yíng)銷的表現(xiàn)和評(píng)估；是不是將社會(huì)化媒體營(yíng)銷整合到整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略中去，社會(huì)化媒體的投入和財(cái)務(wù)預(yù)算的問題。報(bào)告中幾點(diǎn)有趣的發(fā)現(xiàn)是：參與調(diào)研的75%企業(yè)竟不知道最有價(jià)值用戶（mostvaluablecustomers）在那里討論他們；使用社會(huì)化媒體分析工具（socialmediaanalyticstools）的還不足14；僅有7%的企業(yè)將社會(huì)化媒體與其他的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整合，從戰(zhàn)

3、略和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的角度應(yīng)用社會(huì)化媒體。其中企業(yè)開始嘗試將社會(huì)化媒體與CRM，商業(yè)智能系統(tǒng)結(jié)合；社會(huì)化媒體與線下促銷，電視廣告等結(jié)合；31%的受訪企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估不足；參與調(diào)研的12%企業(yè)表達(dá)他們現(xiàn)在可以游刃有余的使用社會(huì)化媒體。從中我們可以看出企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的運(yùn)用還處于初級(jí)階段，未來具有巨大的發(fā)展空間。盡管社會(huì)化媒體的潛力很大，但是企業(yè)應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費(fèi)者呢？要利用社會(huì)化媒體來營(yíng)銷就必須改變企業(yè)

4、原有的思維定勢(shì)。原來的方法是集中在對(duì)消費(fèi)者的單向宣傳上，而這些社會(huì)化媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。而且，這些社會(huì)化媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，企業(yè)也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。但事物都有兩面性，這些工具非常有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理，揚(yáng)長(zhǎng)避短。怎樣做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷呢？筆者經(jīng)過研究認(rèn)為企業(yè)要運(yùn)用好社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)遵循以下基本原則：第一，社會(huì)化營(yíng)銷不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和

5、輔第一，社會(huì)化營(yíng)銷不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。助手段。實(shí)際上，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費(fèi)者。消費(fèi)者的在線交談對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)?？傮w而言，社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在以下缺點(diǎn)：不易控不易控，一旦一個(gè)病毒進(jìn)入了社會(huì)化媒體之中，就很難人為地把控其發(fā)展方向、速度、結(jié)果等。更過度的群眾惡搞很容易使我們植入的病毒變成對(duì)品牌傷害

6、的一個(gè)利器，這往往是品牌客戶不愿看到的結(jié)果。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價(jià)值的在于互動(dòng)性，體現(xiàn)在影響力和口碑價(jià)值。既然互動(dòng)就有兩面性，正面、積極的互動(dòng)能夠提升品牌價(jià)值，但負(fù)面、消極的互動(dòng)只能令品牌價(jià)值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動(dòng)、控制好消極的互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會(huì)有失誤。王石因在汶川大地震時(shí)期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆

7、伐，個(gè)人和萬科品牌形象也跌至谷底。難檢測(cè)難檢測(cè)，任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社會(huì)化媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽(yù)度如何？都是難以監(jiān)測(cè)和定論的。易做假易做假，淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個(gè)也不過12塊而已。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的刷點(diǎn)擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時(shí)候也要幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)第3頁共3頁中文實(shí)施第五，

8、內(nèi)容互動(dòng)與真實(shí)。第五，內(nèi)容互動(dòng)與真實(shí)。一個(gè)成功的社會(huì)化媒體活動(dòng)的最基本原則就是內(nèi)容互動(dòng)和真實(shí)。一個(gè)成功的社會(huì)化媒體活動(dòng)的最基本原則就是內(nèi)容互動(dòng)和真實(shí)。社會(huì)化媒體的主體是“個(gè)人”，最終還在于關(guān)系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會(huì)化媒體營(yíng)銷將銷售量作為最終目標(biāo)，你的客戶最終會(huì)發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會(huì)被忽視掉。換句話說，你在社會(huì)化媒體上的信息必須是真實(shí)的而非捏造。與用戶就內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，分享有用

9、的信息，提供一條龍的客戶服務(wù)，提供折扣之類的激勵(lì)活動(dòng)或者完完全全的免費(fèi)，不過這些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某個(gè)品牌的代言人有著很好的且長(zhǎng)久的關(guān)系，那么你自然會(huì)向全世界宣傳這個(gè)品牌。你的信息要consisitent（持久性，堅(jiān)持不懈地更新）、authentic（真實(shí)性）、meaningful（有意思的），這樣持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間，你的客戶會(huì)保持忠誠(chéng)度，最終取得一個(gè)很好的口碑傳播效果，而這就是社會(huì)化媒體所能帶來的切實(shí)利益。第六，后續(xù)延伸與線上

10、線下結(jié)合。第六，后續(xù)延伸與線上線下結(jié)合。運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是用“關(guān)系”營(yíng)銷。運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是用“關(guān)系”營(yíng)銷。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間、有來有往。企業(yè)在建立關(guān)系營(yíng)銷的過程中應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。打通這兩點(diǎn)，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果。同時(shí)企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗(yàn)是：線下提示以吸引，線上互動(dòng)傳播的方式結(jié)合。第七，成立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)社

11、會(huì)化媒體營(yíng)銷。第七，成立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營(yíng)銷。星巴克成立了社會(huì)化媒體營(yíng)銷小組有6個(gè)成員。如果在中國(guó)貴公司擁有6名專門的社會(huì)化媒體營(yíng)銷人員貴公司就是中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷第一名。我認(rèn)為不為過，畢竟中國(guó)這一塊還在啟蒙中。星巴克參與了11個(gè)頻道，可見星巴克是非常重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷。市場(chǎng)研究公司Altimeter分析師leneLi在最新的研究報(bào)告中列出了社會(huì)媒體關(guān)系參與度最高的100個(gè)品牌，其中星巴克排名第一，戴爾位居第二，而eBay、谷歌

12、和微軟則分別位居三至五位。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷觀念下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要思考的關(guān)鍵問題在于四點(diǎn)：在社會(huì)化媒體營(yíng)銷觀念下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要思考的關(guān)鍵問題在于四點(diǎn)：職業(yè)：職業(yè)：具備創(chuàng)意能力是基點(diǎn)，必須要有超越傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的觀念，能不能時(shí)刻做到每次方案都會(huì)有亮點(diǎn)出現(xiàn)人群：人群：我是想要在哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體傳播他們平時(shí)玩什么平時(shí)有產(chǎn)生什么樣的網(wǎng)絡(luò)流行文化傳播的方案是不是對(duì)這些群體“給力”策略：策略：線上還是線下結(jié)合能不能產(chǎn)生一個(gè)二級(jí)傳播的鏈條創(chuàng)意基點(diǎn)在哪里平臺(tái)：平