網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)新營(yíng)銷 (1)

1、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)新營(yíng)銷●文J張慶利【關(guān)鍵詞】ogq：igg，網(wǎng)絡(luò)廣告，視頻廣告，營(yíng)銷模式中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)后，正逐步向體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的商業(yè)化應(yīng)用平臺(tái)轉(zhuǎn)變。無論是基于P2P技術(shù)的長(zhǎng)視頻發(fā)布平臺(tái)，還是基于分享模式的微視頻平臺(tái)，都將成為企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播的重要載體。2009年，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站進(jìn)入全面發(fā)展的上升階段，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的增加，政府政策和管理的規(guī)范，以及版權(quán)問題的逐步解決，廣告主對(duì)視頻網(wǎng)站營(yíng)銷模式的

2、接受度進(jìn)一步提于卜。除了傳統(tǒng)的視頻前／后貼片廣告、視頻緩沖／暫停廣告等硬性廣告，整合視頻植人廣告、影視劇合作廣告、UGA等一大批視頻網(wǎng)站的創(chuàng)新營(yíng)銷模式得到了更加廣泛的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷已經(jīng)度過導(dǎo)人期，正式步入營(yíng)銷發(fā)展的新篇章。目前，中目的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)新營(yíng)銷的主模式已經(jīng)逐步確立。(圖l所示)圖1創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷模式整合視頻植入營(yíng)銷模式整合視頻植入式營(yíng)銷是將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)植入到視頻短片中，受眾／用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行下載、收藏以及

3、進(jìn)行二次傳播的視頻，視頻內(nèi)容往往具有非常吸引受眾的亮點(diǎn)。高度整合的視頻植入營(yíng)銷則是視頻情節(jié)、背景和道具等都與品牌主張或產(chǎn)品信息高度結(jié)合，這種方式越來越受廣告主的歡迎，成為廣告主利用視頻網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷傳播的重要廣告模式。如諾基亞李，J、龍版N96手機(jī)的推廣視頻，作為廣告投放于視頻網(wǎng)站，名稱為“用雙截棍打乒乓球”，使得整個(gè)視頻變成用戶樂意觀看的廣告，用戶在沒有任何心理抵觸的情況下，接受了廣告內(nèi)容，感受到了品牌的價(jià)值，起到極好的營(yíng)銷作用。贊助營(yíng)

4、銷模式44經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊2010／03UGA營(yíng)銷模式0●魯蘭■一一一g一一一一●_l既IlIl1—：■_1習(xí)Ul疆=目l圈■●】一I■lU；弄A舅一j=tt正■聞慧■I’’l_一_圈蕃影視劇版權(quán)合作營(yíng)銷模式隨著國(guó)家對(duì)視頻行業(yè)監(jiān)管力度的加大，版權(quán)問題一直困擾著眾多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，近年來視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，視頻產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，各大視頻網(wǎng)站紛紛推出高清頻道，并加強(qiáng)影視版權(quán)的合作與購(gòu)買，一方面滿足了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的正版訴求，帶給用戶良好的體驗(yàn)，進(jìn)而不斷增加

5、了用戶粘度；另一方面，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作，積極帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的增長(zhǎng)，因?yàn)檎娓咔逡曨l能帶給廣告主更多的信任感，解決廣告主對(duì)視頻廣告質(zhì)量差、用戶關(guān)注度低的疑慮。2009年初，優(yōu)酷網(wǎng)站獲得熱播劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，被美的精品成為特約贊助，優(yōu)酷劇場(chǎng)模式再度獲得了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注，其影視劇營(yíng)銷已經(jīng)被眾多主流品牌的廣告主所認(rèn)可。美的精品的贊助，意味著優(yōu)酷自2008年以來大力發(fā)展的“合計(jì)劃”，即媒體與版權(quán)合作戰(zhàn)略，

6、在“版權(quán)內(nèi)容營(yíng)銷”的產(chǎn)業(yè)鏈得以圓滿的貫通。美的精品通過買斷優(yōu)酷所有關(guān)于該劇的前帖廣告，嘗試新媒體影視劇營(yíng)銷模式，憑借優(yōu)酷健康主流的品牌定位、超強(qiáng)流量及用戶覆蓋、快速流暢的播放水準(zhǔn)、人氣旺盛的互動(dòng)效果，美的精品的品牌形象得到了最大化的傳播，從而實(shí)現(xiàn)了雙方獲益的營(yíng)銷模式。過將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶高級(jí)屬性(如價(jià)值觀，生活態(tài)度)上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。國(guó)際足

7、聯(lián)在2006年德國(guó)世界杯上第一次設(shè)立了比賽視頻互聯(lián)網(wǎng)播放服務(wù)授權(quán)，搜狐公司則通過與上海文廣集團(tuán)旗下東方寬頻的合作，成為了中國(guó)大陸地區(qū)2006年德國(guó)世界杯比賽視頻獨(dú)家播放門戶網(wǎng)站。海爾贊助搜孤世界杯比賽視頻內(nèi)容中人氣最高的欄目～一每球必映，網(wǎng)民在世界杯期間可以在這個(gè)欄目中看到所有比賽進(jìn)球的視頻重播，在每段視頻內(nèi)容前插播5秒鐘的海爾電腦的視頻廣告，每段視頻內(nèi)容結(jié)束后再播放l5秒的海爾廣告。這種插播廣告的方式充分考慮到了廣告營(yíng)銷效果與網(wǎng)民觀看

8、習(xí)慣上的平衡。根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司(CTR)對(duì)于搜狐世界杯視頻的調(diào)查結(jié)果顯示，776％看過SOHU世界杯視頻的網(wǎng)民注意到了視頻中的廣告。除此以91、，海爾集團(tuán)以特約贊助商的名義，在搜狐世界杯網(wǎng)站的所有頁(yè)面上標(biāo)注有相關(guān)贊助字樣，并且在很多流量可觀的欄目投放了網(wǎng)絡(luò)廣告。搜狐世界杯網(wǎng)站在世界杯期間取得了6千萬(wàn)的日均訪問量，其間3天的訪問量過億，這些數(shù)字都標(biāo)志著海爾集團(tuán)在世界杯營(yíng)銷中取得了巨大的品牌影響力及產(chǎn)品知名度的提升。贊助營(yíng)銷模式UGA營(yíng)

9、銷模式贊助營(yíng)銷模式是國(guó)際上比較流行的視頻廣告形式，廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面(如價(jià)值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的契合度，受眾通過主動(dòng)點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受眾，通uGA即用戶生成廣告(UGA：UsersGenerated

10、Ad)，主要適用于視頻分享類平臺(tái)的視頻營(yíng)銷，也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。近年來，“視頻分享”逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“視頻發(fā)布”，成功地迎合了Web20時(shí)代多對(duì)多的交流需求，同時(shí)也創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的又一個(gè)增長(zhǎng)熱點(diǎn)。UGA營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告單向傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的雙向溝通。這公司管理樣不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可，不再是僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到r這個(gè)

11、廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時(shí)分享自己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的El碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。UGA已逐步得到廣告主的肯定，目前已經(jīng)有許多廣告主通過征集與營(yíng)銷主題相關(guān)的用戶原創(chuàng)視頻的方式，收集用戶制作的廣告內(nèi)容，并充分調(diào)動(dòng)用戶進(jìn)行互動(dòng)和參與，

12、取得不錯(cuò)的效果。2009年上半年，上海通用為推廣其新產(chǎn)品別克新君成20T，在全國(guó)2O個(gè)城市公開選拔試駕s彎高手，各賽點(diǎn)優(yōu)勝者齊聚云南挑戰(zhàn)“天下第一彎”。土豆網(wǎng)作為唯一的全程報(bào)道媒體，聯(lián)絡(luò)土豆各地播客，自2009年4月18日至6月21日全程報(bào)道“s彎挑戰(zhàn)賽”盛事，拍出了大量頗有質(zhì)量的視頻短片，展現(xiàn)了汽車的優(yōu)越性能。在活動(dòng)推廣期內(nèi)，整個(gè)活動(dòng)頁(yè)面累計(jì)曝光達(dá)85萬(wàn)次，2O站活動(dòng)共產(chǎn)生視頻逾277部，累計(jì)播放次數(shù)達(dá)600多萬(wàn)次，最熱門視頻單條播放

13、就達(dá)40多萬(wàn)次。由重慶站播客制作的視頻，被通用公司指定為官方推廣視頻，在土豆站內(nèi)和其他媒體上進(jìn)行推廣。由于第一季活動(dòng)的出色演繹，土豆網(wǎng)與通用別克正在繼續(xù)第二季“S彎賽道基尼斯挑戰(zhàn)賽”珠海、北京、成都、上海4城市的全程報(bào)道。隨著3G通信牌照的發(fā)放，視頻網(wǎng)站已經(jīng)在逐步拓寬發(fā)展范圍，開始在手機(jī)方面進(jìn)行探索；同le與影視廠商的合作也邁開了實(shí)質(zhì)性的步伐。這些都表明了其在用戶拓展和內(nèi)容原創(chuàng)方面的努力。廣告主也將能看到視頻營(yíng)銷的廣闊前景。(作者單位：