企業(yè)加強和重視廣告宣傳的必要性分析

1、《經濟師》2003年第4期●企業(yè)文化企業(yè)加強和重視廣告宣傳的必要性分析摘要：企業(yè)在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下應重視廣告宣傳；廣告宣傳的需求效應和供給成本效應的經濟學分析，也表明現(xiàn)代企業(yè)在經營中應重視和加強廣告宣傳工作；廣告宣傳容易形成行業(yè)進入壁壘，企業(yè)為鞏固市場地位、抑制潛在新競爭對手的競爭，更應加強和重視廣告宣傳。關鍵詞：市場競爭廣告宣傳供給需求進入壁壘中圖分類號：F7138文獻標識碼：A文章編號：1004—4914(2003)04—149—

2、02一、現(xiàn)代全方位的市場競爭需要企業(yè)重視廣告宣傳1廣告宣傳是企業(yè)緩解競爭壓力的重要措施。在現(xiàn)代產品富裕的社會，企業(yè)面對著競爭日趨激烈的買方市場，企業(yè)的產品或勞務能否被市場上的消費者接受，能否實現(xiàn)銷售增長和市場占有率的提高，能否實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，不僅僅取決于產品或服務質量的高低，還面臨來自多方面的競爭壓力(或威脅)。美國學者邁克波特提出的競爭壓力模型認為，一個企業(yè)在競爭中通常存在五種競爭壓力：(1)本行業(yè)已存在的競爭對手的對抗；(2)新

3、競爭者加入到本行業(yè)中；(3)本行業(yè)中替代商品的出現(xiàn)；(4)供應商的討價還價能力；(5)顧客的討價還價能力。因此，現(xiàn)代企業(yè)的經營活動，不應該僅僅關注生產運營管理，還要注重協(xié)調各種外部關系，改善和優(yōu)化企業(yè)的外部環(huán)境。企業(yè)面臨的上述五種壓力中，來自競爭者的壓力，一般是很難控制的，但可通過廣告等宣傳溝通方式，擴大企業(yè)的影響，提高知名度和美譽度，獲得和增強形象優(yōu)勢，相對地來削弱競爭對手的競爭力。對替代品的威脅，企業(yè)可通過加強新品研究和開發(fā)，不斷促

4、進產品更新?lián)Q代，一定程度上是可以控制或緩解的。對來自供應商和顧客的壓力，企業(yè)可以通過加強相互溝通，提供優(yōu)惠政策，提高轉換成本，搞好和穩(wěn)定相互關系，逐步培養(yǎng)他們對企業(yè)的忠誠度來控制或緩解，而且相對來說，這也是企業(yè)容易做到的?？梢?，企業(yè)在市場競爭中，緩解競爭壓力的關鍵措施在于擁有優(yōu)勢技術和加強宣傳溝通。而在溝通的各種措施中，又以廣告宣傳的影響力較大，效果相對較快，內容和形式靈活，又是各種受眾熟悉和容易接觸到的方式。因此，企業(yè)要在激烈的市場競

5、爭中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標，應該不斷地加強廣告宣傳，促進與公眾的溝通和了解，協(xié)調各方面關系，建樹自己的品牌和形象優(yōu)勢。2現(xiàn)代市場競爭重點的變化需要企業(yè)重視廣告宣傳。隨著新技術新產業(yè)的誕生、生產力水平的提高、人們消費觀念的改變、經濟全球化推動世界統(tǒng)一市場的形成，企業(yè)間市場競爭的重點也在不斷發(fā)展、變化，現(xiàn)代企業(yè)的競爭已越來越由傳統(tǒng)的硬的競爭向軟的競爭轉變。如果說20世紀50年代企業(yè)競爭的重心是生產戰(zhàn)略、60年代是銷售戰(zhàn)略、70年代

6、是產品質量戰(zhàn)略、80年代是企業(yè)文化戰(zhàn)略的話，從90年代至今，競爭的重心則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，也有人概括地總結說企業(yè)的競爭重點發(fā)展變化過程為：產品數(shù)量一產品質量一售后服務一綜合形象；無論從哪個角度進行總結，我們都可以明顯地看到現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點已不再僅僅局限于產品本身，而是以產品質量為核心基礎的企業(yè)綜合形象的競爭。企業(yè)整體綜合形象的競爭，其目標就是以企業(yè)自身的良好的生產經營活動為基礎，通過各種媒體和手段不斷地和內外部公眾進行溝通，促進相互了

7、解、相互信任和支持，謀求共同利益。實現(xiàn)這一目標的過程，其實質上就是塑造良好企業(yè)形象的過程。而企業(yè)綜合形象的塑造，主要的也是必不可少的內容就是通過各種媒體向公眾傳遞企業(yè)有關信息，進而影響和改變公眾對企業(yè)的看法和態(tài)度。因而，廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)塑造良好個性形象，建樹競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的不可缺●趙立勤少、不可忽視的重要經營手段，企業(yè)應該對廣告宣傳進行科學規(guī)劃、戰(zhàn)略策劃，以輔助企業(yè)塑造良好形象，實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標。3wT0帶來的市場范圍

8、的擴大也迫使企業(yè)應重視和擴大廣告宣傳。我國已加入wT0，隨之而來的將是市場的全方位開放，企業(yè)面臨的市場將是來自世界范圍的各種競爭力量全面較量的市場，其主體范圍、客體范圍以及空間范圍都將是全球性的。這為企業(yè)預測、影響和控制市場帶來了很多不確定性和難度，企業(yè)的生存和發(fā)展受到了極大的挑戰(zhàn)。在廣告宣傳方面，信息傳播和溝通過程的干擾因素增多、效果降低、策略和方法手段有待重新研究和調整；信息傳播的目標受眾范圍和差異性擴大，同時爭奪目標受眾的信息傳播

9、競爭加劇；信息傳播的技術日新月異，傳播的媒體花樣繁多且不斷創(chuàng)新；企業(yè)進行廣告宣傳的費用預算不斷增加等等，都促使企業(yè)進行有效廣告宣傳的投入規(guī)模不斷提高，促使各企業(yè)對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告宣傳策略、廣告創(chuàng)作技術與技巧、廣告效果等高度重視并加強研究。企業(yè)在現(xiàn)代競爭中，不進則退，只有不斷加強對廣告宣傳的研究，重視廣告宣傳在企業(yè)競爭中的重要作用，在經營中重視廣告宣傳的策略性運用，才有可能應對w1D帶來的全球性的競爭與挑戰(zhàn)。光“埋頭苦干”已不能適應競爭

10、的需要，“酒好不怕巷子深”的時代已一去不返了。二、企業(yè)應重視和加強廣告宣傳的經濟學分析1廣告的需求效應分析。(1)廣告有刺激并擴大需求的作用。一般而言，廣告具有刺激并擴大需求的作用，具體反映在兩個方面：一是在同等商品或勞務價格水平下，通過對廣告受眾的刺激、誘導而引致出更大的有效需求規(guī)模；或是在既定的需求量下，廣告受眾愿意支付比以前更高的商品和勞務價格，如圖1所示。在既定價格Po下，因受廣告的影響，有效需求量從原來的Q1上升到Q，需求凈增

11、△Q=Q—Q1。而在既定需求量Q0下，廣告受眾對商品和勞務所愿意接受的價格從P1提高到P2，凈增△P=P2一Pl。在幾何圖形上，需求曲線呈外向平移狀。當然，若原來產品和勞務已有一定強度的廣告宣傳，則削減或放棄進一步的廣告宣傳，扣除廣告的累積效應和時滯效應不說，需求曲線將反向呈內向平移，盡管其平移距離往往小于外向平移的距離。(需要指出的是，在不同的需求價格點彈性E出下，同樣的廣告宣傳強度，需求曲線的平移程度是有差異的。)黑、』煮霎謄蘭黛應

12、說胃知妄繁衢要藩喜粼擎變Q=D=f(P)或P=F(Q)尋罟，管漆拭苗譬聲紫怒鋱’hQ=D’=f(P’)或P’=P(Q’)D’’D’’：Q=f’’(P)【或P=F’1(Q)]另外，廣告宣傳還可導致消費者需求偏好發(fā)生變化，進而可能影響消費者的市場反應。在既定的需求函數(shù)Q=f(P)=D下，由于廣告的刺激，需求函數(shù)本身發(fā)生變化。例如由Q=f(P)=D轉變?yōu)镼=f’(P)[或一149—萬方數(shù)據(jù)●企業(yè)文化《經濟師》2003年第4期D=F(Q)轉變?yōu)?/p>

13、D=F7(Q)]，在幾何圖形上表現(xiàn)為需求曲線形狀發(fā)生變異。在現(xiàn)實中，最為典型的就是由于廣告的宣傳促銷使消費者的偏好及相應的市場消費反應發(fā)生變化，如圖2所示。在實施廣告宣傳的情況下，在同等商品或勞務價格下，促銷效果未必會導致有效需求的增加；或同等需求量下，導致消費者愿意承受更高的價格，這一點正與市場中的現(xiàn)實所吻合。即：廣告創(chuàng)意宣傳商品既有提價及減少產品銷量的，也有減價及增加產品銷量的，這取決于企業(yè)廣告策劃的有效性、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的合理性和水

14、平的高低、廣告效果的好壞以及其他競爭對手廣告有效性的商低。圖3不同C苧強譬、多效下的圖4廣告對市場份額的影響需求轉移效應(2)廣告的需求轉移效應。上述兩種情況是就全部商品或某一類商品的整體需求而言的，并未論及特定的商標產品，因為在討論對某一類存在不同廠商、不同商標商品的廣告需求效應時，我們還得考慮不同廠商、不同商標產品間的競爭因素所導致的需求再分配作用。它們往往在總量上并不改變市場需求總額，所改變的只是：因為廣告需求效應導致消費偏好發(fā)生

15、變化，使有些商標商品需求曲線發(fā)生外移；有些商標商品的需求曲線因廣告競爭劣勢而反向內移。也就是說，因廣告的促銷與否、，。‘告促銷的強度有異、廣告促銷的成效不一，不同廠商、不同商標產品都會發(fā)生，“告的需求轉移效應，如圖3所示。假定，A、B兩廠商，未予廣告促銷前，市場份額分別為q)A和QAQ，且Q()^=QA0，雙方市場份額相等。在A廠商進行了廣告宣傳，而B卻未采取有關對策，或A的廣告促銷強度或促銷效果優(yōu)于B的情況下，一方面由于廣告宣傳的刺激

16、，使消費需求擴大，需求曲線由D平移到D’；另一方面由于消費者偏好受廣告宣傳的刺激發(fā)生變化，一部分B廠商產品的消費者轉變?yōu)锳廠商產品的消費者。因此，新的市場份額將極可能是A廠商為Q()A，，B廠商為qh，Q，，而且Q[n一qh，O，，Q^()QA—d，而ehJqh，o一=QOQ，QOQ，也就是說，市場在廣告促銷后，發(fā)生的需求轉移效應使新增的有效需求不僅全部或大部分為A廠商所“享受”，而且原有的有效需求中也有相當部分從B廠商轉移至A廠商?？?/p>

17、以想見，這種轉移效應相當強烈且趨勢不可逆轉時，兩寡頭壟斷分割的市場格局將最終轉變?yōu)楠毤覊艛嗟氖袌鼋Y構。這說明企業(yè)在經營中，競爭對手在大力進行廣告促銷宣傳的情況下，企業(yè)必須加強廣告研究，重視廣告宣傳的作用，努力提高廣告宣傳效果和水平，否則，將會失去原有的市場份額和競爭優(yōu)勢。2廣告的供給成本效應分析。廣‘告促銷的供給成本效應，可從兩個方面來論述：(1)廣告的單位成本增加效應。眾所周知，廣告費作為一種營銷費用，必須作為總成本的一部分被攤銷到單

18、位商品中去，由此將提高單位產品的成本含量，若廠商的單位目標利潤既定，則廣告費的投放只能導致商品價格的提高。如圖4所示，假定某商品市場由A、B、C三家廠商三分天下，Q(n=‰=‰=Q。，現(xiàn)廠商C實施廣告促銷，在未達促銷效果的假定前提下，為保證其預定的目標利潤，它被迫將售價由原均衡價格Po提高至Pc。結果，即使沒有需求的跨廠商轉移，最后的市場分割格局只能是：①A廠商，q)A=Q△；②B廠商，‰=Q△；③c廠商，‰‰=(弘。綜上所述，無論從需

19、求角度還是從供給角度，在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)都應該重視和加強廣告宣傳工作，尤其是要注重提高廣告策劃、制作水平，提高廣告宣傳效果，這樣才能有效增加銷售量，提高市場占有率，在市場競爭中取得一席之地。三、廣告宣傳容易形成行業(yè)進入壁壘1廣告形成偏好壁壘。廣告的重要作用之一就是把同類乃至同質的商品經過廣告的著意渲染而使消費者對之形成主觀差異，或加深客觀的差異程度。既然廣告在現(xiàn)有的行業(yè)市場需求中創(chuàng)造了穩(wěn)定、“忠誠”的商標或品牌偏好，那么在一般情況下

20、，對先入廠商的商品需求發(fā)生較大幅度的轉移是不太容易的。行業(yè)市場內各先入廠商的廣告競爭尚且難以從其他先入廠商中掠得需求份額，新進入廠商就更顯艱難了。更為重要的是，如果不擁有一定規(guī)模的“忠誠”需求份額，那么新進入廠商的有效規(guī)模生產就無法形成。因此，行業(yè)市場中先入廠商的客戶持有的對廣告、商標的“忠誠”偏好，對新進入廠商無異是一道進入的有效屏障。2廣告形成絕對成本優(yōu)勢。對新進入廠商而言，為了在市場份額格局原來基本穩(wěn)定的條件下擠占一席之地，它就必

21、然在成功實現(xiàn)進入之前的一段相當時期內比先入廠商多承受那部分滲透進入成本。這部分成本包含有：為改變市場原有客戶需求的商標忠誠和購買習慣，以及為創(chuàng)造出自己的新客戶所額外必須投入的巨額廣告投資費用。對先人廠商而言，不存在這種市場競爭所需的額外成本；對新進入廠商而言，其單位成本必然要因此而上升，且在進入之初生產批量較小的情況下，這種上升可能還更快。結果，至少在廣告的促銷投資上，因為更高的費用攤銷而使新進入廠商居于成本劣勢地位。3廣告形成規(guī)模經濟

22、壁壘。廠商在廣告的促銷投資上存在著顯著的規(guī)模經濟效應。在每一個需要進行廣告促銷和宣傳的行業(yè)，都應當有一個允許廠商生存于該廣告競爭行業(yè)的最低廣告投資規(guī)模界限，以及與其市場占有份額相適應的適度廣告促銷投資規(guī)模。顯然，就單位產出量而言，同樣的廣告促銷效果，大份額廠商的單位廣告費用支出應當較低。產出量越大。市場占有份額越高，同樣的廣告投資可產生更大的銷售收益，或相當?shù)匿N售規(guī)模，單位廣告投資額可更低。顯然，就靜態(tài)的角度而言，對新進入廠商來說，它將

23、如同行業(yè)市場中現(xiàn)有的小規(guī)模廠商一樣處于明顯的廣告投資規(guī)模經濟劣勢，并進而處于廣告的促銷競爭劣勢；而就動態(tài)的角度而言，如若先入廠商因為有進入競爭的發(fā)生，而在原有廣告規(guī)模經濟優(yōu)勢的基礎上加強廣告的“阻進”或“競爭”力度，那么，廣告的規(guī)模經濟壁壘作用將更為強烈。4廣告形成初始資本需要量壁壘。在一個規(guī)模經濟效應顯著的行業(yè)，進入廠商進入之初所需的資本需要量往往較大，從而構成一種顯著的進人壁壘。同樣地，若擬進入的目標行業(yè)中的廠商廣告投資規(guī)模較大，廣

24、告的規(guī)模經濟效應顯著，則對新進入廠商而言，它為進入而籌措的資本還得額外加上廣告促銷進入所需的一筆不小的開銷。更為重要的是，與通常的進入中有物資資本的生成過程不同，廣告投資隨著其遞延攤銷的進行而只是形成一種無形資產(如商標、商譽與企業(yè)知名度)，如若進入失敗，連這種無形資產也會子虛烏有。因此，廣告投資進入的更大風險度更突出了新進入廠商資本需要量的壁壘作用。上述分析表明，無論是從適應競爭、防止和抑制競爭，還是從經濟學理論分析角度看，在現(xiàn)代全方