體驗(yàn)營(yíng)銷理念在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)中的運(yùn)用

1、體驗(yàn)營(yíng)銷理念在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)中的運(yùn)用羅楓(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新疆鳥(niǎo)魯木齊830012)摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷反映了受眾參與的概念，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)作為體育賽事的一個(gè)環(huán)節(jié)也強(qiáng)調(diào)了全民參與體驗(yàn)的重要性。本文在分析奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)鑄理念的意義的基礎(chǔ)之上介紹了奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f對(duì)體驗(yàn)營(yíng)鋪理念的運(yùn)用。Abstract：Expcfientia】lmazl【e口hgreflec惦theconceptofaudienceparticipationtheOlymp

2、ictorch越oneofsportingeventsalSOhighlightedtheimportanceoftheparticipationofallpeopleexperienceBasedontheanalysisoftheOlympictorchrehyintheuseofexperientialmarketingconceptsbasedontheSi=gtli丘canceoftheOlympictorchrelayhas

3、beenintroducedtOtheu姑oftheconceptofexperientialmarketing關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟fKeywords：Experiencemarketing、OlympicGames、Torchtxansmission【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】10047069(2009)050040022008北京奧運(yùn)會(huì)的籌備與舉辦中突出了歌頌人、尊重人、一切以人為中心的思想，并在切實(shí)活動(dòng)中將全

4、民參與的特色落到實(shí)處。體驗(yàn)營(yíng)銷理念在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)中體現(xiàn)的尤為突出，成為本次奧運(yùn)活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)。一、體驗(yàn)營(yíng)銷理念與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)概述(一)體馨蕾鎮(zhèn)的內(nèi)_A侍^(1998年)指出：體驗(yàn)就是在企業(yè)以殿務(wù)形式提供的情景中。顧客作為整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的中心，通過(guò)親自參與這個(gè)過(guò)程而獲得令人難忘的美妙而深刻的印象。而體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)這為中心，以滿足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)。為創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)進(jìn)行的一

5、系列營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。馬斯洛在需求層次理論中將人的需求分為五個(gè)層次(生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求)，其后最三個(gè)層次的需求為精神需求。體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是要幫助顧客真正滿足其自身的精神層析的需求。這是營(yíng)銷觀念的一次偉大的轉(zhuǎn)變也是適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展與加強(qiáng)企業(yè)生存能力的舉措。從體驗(yàn)營(yíng)銷的定義出發(fā)可以將其特征概括為以下幾個(gè)方面：首先，體驗(yàn)營(yíng)銷突出了顧客的體驗(yàn)價(jià)值。增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越傾向于個(gè)性化

6、的消費(fèi)。為了滿足這種需求。主動(dòng)設(shè)計(jì)情景，增加顧客的參與可以使企業(yè)更好的適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)。其次。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。從出發(fā)點(diǎn)上將消費(fèi)者看成理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的結(jié)合體。最后。體驗(yàn)營(yíng)銷從設(shè)計(jì)到實(shí)施均突出了消費(fèi)者的核心地位。在設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境時(shí)注重了消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)的誘發(fā)特性和消費(fèi)傾向的多樣性，對(duì)于不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)了不同的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。(二)鼻置火短健l增動(dòng)概鼉2008北京奧運(yùn)會(huì)。祥云”火炬的造型來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)的紙卷軸。其色彩源于漢代的漆紅

7、色具有醒目的視覺(jué)效果。祥云圖案和立體浮雕式的工藝設(shè)計(jì)使整個(gè)火炬高雅華麗、內(nèi)涵重厚?！跋樵啤本哂歇?dú)特的中國(guó)特色，其傳遞意睬著將北京奧運(yùn)會(huì)吉祥、祥和的信息傳遍全世界?；鹁媸菉W林匹克的象征。是體現(xiàn)奧林匹克卓越、尊重和友誼價(jià)值觀的載體，是連接世界各地運(yùn)動(dòng)員和人民的橋梁也是聯(lián)結(jié)所有堅(jiān)信奧林匹克主義和懂得體育真諦的人們的紐帶?！跋樵啤被鹁鎺е鴤ゴ蟮膴W林匹克精神和中國(guó)人民的美好愿望。跨越世界五大溯，19個(gè)境外城市、香港、澳門(mén)以及中國(guó)內(nèi)地其他113個(gè)城

8、市。由兩萬(wàn)多名火炬手行程十三點(diǎn)七萬(wàn)公里。共同傳遞了“同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想”。2008奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f達(dá)到了全民關(guān)注奧運(yùn)、全民參與奧運(yùn)、全民體驗(yàn)奧運(yùn)的境界。二體驗(yàn)營(yíng)銷理念在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中的作用消費(fèi)者的購(gòu)買行為并非完全取決于商品的好壞。同時(shí)受到一些深層心理力量的支配。這就是消費(fèi)的審美無(wú)意識(shí)，現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買一件物品，并非僅僅為了購(gòu)買商品的物理功能或效用，也并非只為取得商品的所有權(quán)。而是希望通過(guò)購(gòu)買商品。從中同時(shí)獲得一系列的聯(lián)想和心理的滿足，即心理

9、的愉悅感。這種感覺(jué)最終表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同。要使消費(fèi)者產(chǎn)生這種認(rèn)同感，就需要商家采取體驗(yàn)式營(yíng)銷方式增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情。類似于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感的培養(yǎng)，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)識(shí)程度同樣會(huì)影響到社會(huì)大眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)舉辦的成敗的評(píng)價(jià)。參與原則是奧林匹克的第一項(xiàng)原則，參與是基礎(chǔ)，沒(méi)有參與。就談不上奧林匹克的理想、原則和宗旨，因此就有了“參與比取勝更重要”的觀點(diǎn)。舉辦方如何在奧運(yùn)活動(dòng)的各環(huán)節(jié)安排人員的參與。會(huì)畝接影響到奧運(yùn)會(huì)

10、的效果。2008年北京奧運(yùn)會(huì)籌備活動(dòng)中。將體驗(yàn)營(yíng)銷理念融人了本次奧運(yùn)火炬的傳遞活動(dòng)。反映出了“大眾參與、全民體驗(yàn)”的思想，對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f起著重要的作用。主要表現(xiàn)在下面三個(gè)方面：第一增加人們與奧運(yùn)接觸。從整體上提高了人們的奧運(yùn)意識(shí)。早在2001年申奧成功那一刻起，為從根本上提高人們的奧運(yùn)意識(shí)，塑造“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的理念。各級(jí)政府、企業(yè)就已經(jīng)有了“全民參與”的意識(shí)。老中青一起學(xué)英語(yǔ)克服溝通障礙；積極努力塑造中國(guó)品牌，展現(xiàn)中國(guó)

11、強(qiáng)國(guó)風(fēng)貌；加強(qiáng)綠化建設(shè)，培養(yǎng)節(jié)能意識(shí)，構(gòu)建環(huán)保節(jié)約型社會(huì)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力人民的服務(wù)奧運(yùn)、共同參與奧運(yùn)的意識(shí)得到了加強(qiáng)。而共同體驗(yàn)式的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)更是將人民的奧運(yùn)熱情推升到了極點(diǎn)。第二，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大企業(yè)與消費(fèi)大眾的接觸面。增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解程度和認(rèn)同感。2008年的北京奧運(yùn)既屬于中國(guó)也屬于全世界，對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，這是擴(kuò)大國(guó)際影響和塑造國(guó)家影響力的機(jī)遇；對(duì)企業(yè)而言?shī)W運(yùn)營(yíng)銷也是2008年的主流營(yíng)銷傳播形態(tài)。企業(yè)處理與奧運(yùn)會(huì)

12、的關(guān)系顯得非常重要，突出自己獨(dú)特的奧運(yùn)主題，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解程度和認(rèn)同感成為各企業(yè)首要任務(wù)。在增進(jìn)認(rèn)識(shí)、加深了解方面。沒(méi)有什么比參與其中、親身體驗(yàn)來(lái)得深刻。每個(gè)企業(yè)都有自己的企—40萬(wàn)方數(shù)據(jù)業(yè)文化，奧運(yùn)營(yíng)銷的目的也不盡相同，對(duì)內(nèi)、對(duì)外企業(yè)都必須做好以?shī)W運(yùn)為主題的宣傳。奧林匹克精神匯集了積極、美好的一面，奧運(yùn)圣火的傳遞則反映了奧林匹克精神的傳播，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f展現(xiàn)的淋漓盡致企業(yè)代表?yè)?dān)任奧運(yùn)火炬手凸顯企業(yè)的力量。企業(yè)

13、代表團(tuán)組成助威團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)參與奧運(yùn)圣火傳遞中。在為臭運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)助威、服務(wù)的同時(shí)，也展現(xiàn)出他們?yōu)榇蟊姺?wù)、為本企業(yè)乃至祖國(guó)的發(fā)展吶喊的畫(huà)面。在奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)“點(diǎn)燃激情、傳遞夢(mèng)想”過(guò)程中，點(diǎn)燃了企業(yè)的激情，也傳承著企業(yè)的夢(mèng)想。第三。有利于“綠色奧運(yùn)、科技臭運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念的落實(shí)。提升北京奧運(yùn)的社會(huì)影響力。“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念是獨(dú)具中國(guó)特色的奧運(yùn)理念。奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中，主辦方、參與活動(dòng)的火炬?zhèn)鬟f人員以及助威團(tuán)體均宣傳了

14、美化環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的思想，同時(shí)，在火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中人們共同領(lǐng)略了多年來(lái)環(huán)境治理、城鄉(xiāng)綠化美化和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)全民體驗(yàn)奧林匹克體育的正義、勇敢、活力、進(jìn)步、和平與美麗，讓人們真正的認(rèn)識(shí)到健康的綠色奧運(yùn)；奧運(yùn)會(huì)籌備、舉辦期間，緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)外最新科技成果，普及科技知識(shí)，提高科技創(chuàng)新能力。推進(jìn)高新技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化和在人民生活中的廣泛應(yīng)用，使北京奧運(yùn)會(huì)成為展示新科技成果和創(chuàng)新實(shí)力的窗口，見(jiàn)證北京奧運(yùn)科技奧運(yùn)的理念；奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f線路的設(shè)計(jì)中，充

15、分展現(xiàn)中華民族的燦爛文化。推動(dòng)中外文化交流，加深各國(guó)人民之間的了解與友誼促進(jìn)人與自然、個(gè)人與社會(huì)、精神與體魄的和諧發(fā)展；突出。以人為本”的思想，以?shī)W運(yùn)為主題，努力培育令?yuàn)W運(yùn)參與人員滿意的人文環(huán)境。三奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理念的運(yùn)用奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)有別于一般的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，他是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族向國(guó)人、向世界展示本國(guó)特色的窗口。因此，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)必須要有一套符合活動(dòng)性質(zhì)的營(yíng)銷理論體系和操作方法。以便更好的實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f效果，體驗(yàn)營(yíng)銷

16、理念的在奧運(yùn)圣火傳遞中的運(yùn)用使得奧運(yùn)會(huì)的籌辦顯得更加完美。企業(yè)及組織方對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理念的運(yùn)用主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：第一，奧運(yùn)圣火傳遞路線設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)營(yíng)銷理念的運(yùn)用。奧運(yùn)圣火傳遞路線的設(shè)計(jì)對(duì)于圣火傳遞活動(dòng)有著特殊的意義。所設(shè)計(jì)的線路既體現(xiàn)奧林匹克的參與精神，又要體現(xiàn)舉辦國(guó)的獨(dú)特風(fēng)貌。2008北京奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f線路在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮了以上因素，在傳播奧林匹克精神，體現(xiàn)中華民族獨(dú)特魅力的同時(shí)，也讓廣大中國(guó)同胞體驗(yàn)到了祖國(guó)的力量和奧運(yùn)的力量。這

17、條精心設(shè)計(jì)的路線體現(xiàn)了全國(guó)各民族人民群眾的廣泛參與，是奧運(yùn)史上參與人數(shù)最多的一次火炬接力?；鹁?zhèn)鬟f途徑五大洲19個(gè)國(guó)家的19個(gè)城市和香港、澳門(mén)，然后開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)路31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的113個(gè)城市和地區(qū)的傳遞。在各地的具體傳遞線路選擇時(shí)側(cè)重于特色鮮明、能夠加深?yuàn)W運(yùn)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。其中包括：將少數(shù)民族聚居區(qū)涉及其中，展示我國(guó)多民族、和諧共存的局面：涵蓋了各種地貌。展現(xiàn)我國(guó)幅員遼闊、山川秀美的壯麗景色，以及人與自然和諧相處的可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)狀

18、；包括了我國(guó)近一半的國(guó)家級(jí)歷史文化名城和70％的世界和文化遺產(chǎn)所在地沿著這條文化長(zhǎng)廊，展示中華文明的魅力；同時(shí)也包括了許多奧運(yùn)會(huì)金牌運(yùn)動(dòng)員的故鄉(xiāng)與輸送地。融合了濃濃的體育元素。在大眾參與體驗(yàn)的基礎(chǔ)上增加了眾多的有特色、有深度的元素，加深了人們對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的映像的同時(shí)也向世界展示了中華民族的特色。第二。奧運(yùn)圣火傳遞人員選拔中的體驗(yàn)營(yíng)銷理念的運(yùn)用。堡墅!墨重麓霰蠹避體驗(yàn)營(yíng)銷理念中強(qiáng)調(diào)既要以滿足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)造出令

19、消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)。為了將奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f組織成為讓人們映像深刻的活動(dòng)，在火炬手以及護(hù)跑手的選拔方面經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)。如以“一起奧運(yùn)、一起聯(lián)想”為主題，由聯(lián)想組織發(fā)起的奧運(yùn)火炬手、奧運(yùn)護(hù)跑手選拔活動(dòng)在各省市以及網(wǎng)上同步進(jìn)行；以“為奧運(yùn)喝彩，有你更精彩”為主題，受奧組委委托，由通信人家園組織的火炬手選拔活動(dòng)等。這些活動(dòng)使人們感到奧運(yùn)就在身邊、奧運(yùn)隨處可見(jiàn)；所選人員既要覆蓋面廣，體現(xiàn)參與性。其范圍涵蓋了全國(guó)各族同胞、各階層人民；同時(shí)所選人員還要

20、具有代表性組織方在滿足這點(diǎn)要求方面下足了功夫火炬手中包括了知名的企業(yè)家、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生、愛(ài)崗敬業(yè)的工人、曾獲得優(yōu)異成績(jī)并且可以代表國(guó)家體育競(jìng)技水平的運(yùn)動(dòng)員。以及政府官員等。另外，在火炬?zhèn)鬟f的過(guò)程中個(gè)人以及有組織的助威人群布滿了傳遞線路兩旁以及各終點(diǎn)會(huì)場(chǎng)?！氨本┘佑汀W運(yùn)加油”的呼聲與精致的奧運(yùn)小旗和國(guó)旗的呼應(yīng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛顯得異常的熱烈。奧運(yùn)主題得到了很好的體現(xiàn)。第三，青少年“文明上網(wǎng)迎奧運(yùn)”網(wǎng)絡(luò)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)與可口可樂(lè)與騰訊合作舉辦的火炬在

21、線傳遞的虛擬奧運(yùn)體驗(yàn)。虛擬網(wǎng)絡(luò)由于其自身不受時(shí)間、地域等條件的限制的特征。在奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)的開(kāi)展中起到了很好的引導(dǎo)作用。青少年“文明上網(wǎng)迎奧運(yùn)”網(wǎng)絡(luò)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)主要采用了一下活動(dòng)方式：在網(wǎng)上開(kāi)辟活動(dòng)的支持頻道與論壇，展示參與奧運(yùn)“火炬接力”城市風(fēng)采。圖示“火炬接力”路線；在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)論壇專欄，引導(dǎo)青少年關(guān)注城市發(fā)展，擴(kuò)大參與奧運(yùn)“火炬接力”城市宣傳：評(píng)選青少年“文明上網(wǎng)迎奧運(yùn)”網(wǎng)絡(luò)火炬手：采用抽獎(jiǎng)方式激勵(lì)青少年參與。可口可樂(lè)與騰訊合

22、作舉辦的火炬在線傳遞活動(dòng)則采用了網(wǎng)上QQ用戶相互邀請(qǐng)，點(diǎn)亮火炬圖標(biāo)的方式激發(fā)用戶參與“奧運(yùn)圣火”傳遞，同時(shí)在QQ直播中，直播這一儀式，滿足了人們關(guān)注奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的愿望。虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)的開(kāi)展。消除了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，地域、時(shí)間等因素對(duì)人們參與傳遞的限制。為更好的實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)體驗(yàn)，起到了積極的作用。參考文獻(xiàn)：【l】美B約瑟夫派恩，詹姆斯H吉爾摩體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)瞰】北京：機(jī)械工業(yè)出版社2002【21陳英毅范秀成論體驗(yàn)營(yíng)銷忉華東經(jīng)濟(jì)管理，2003