品牌運作的內在特點及營銷策略

1、南昌教育學院學報JOURNALOFNANCHANGCOLLEGEOFEDUCATION第17卷第4期Vol.17No.42002收稿日期:20021018品牌運作的內在特點及營銷策略劉小軍(福建省社會科學院福建福州350001)摘要:我國企業(yè)已進入品牌競爭的時代。品牌運作較之于產(chǎn)品經(jīng)營具有高層次性、壟斷性、高回報率品牌對資本具有“屬性標示”作用因目標市場的不同品牌經(jīng)營在內涵上也具一定程度的不穩(wěn)定性。品牌運作需要企業(yè)熟諳多種營銷策略并加以

2、正確運用。關鍵詞:品牌運作名牌戰(zhàn)略內在特點營銷策略名牌的多少是一個國家產(chǎn)品競爭力的象征也是一國經(jīng)濟實力的體現(xiàn)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟從某種意義上講就是“品牌經(jīng)濟”就是以名牌產(chǎn)品去導向企業(yè)的生存與發(fā)展這體現(xiàn)在名牌的市場意義在于名牌對市場的有效占有、長期占有名牌產(chǎn)品和企業(yè)集團的規(guī)模聯(lián)動和對市場的輻射不僅可以以其自身的優(yōu)勢促進企業(yè)的優(yōu)化組合一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)集團還能有效地帶動一個國家和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。一、品牌經(jīng)營的內在特點第一品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營相比

3、具有高層次性。具體表現(xiàn)在其一從存在的形式看產(chǎn)品屬于有形資產(chǎn)的范疇其價格由其價值決定且是現(xiàn)實的其質量也可以通過一系列指標來加以衡量。品牌源于無形資產(chǎn)的范疇其價值只通過市場行情和企業(yè)自身的經(jīng)營情況等綜合指標進行估算且是虛擬的。品牌經(jīng)營應以產(chǎn)品經(jīng)營為基礎隨著其發(fā)展逐漸地成為可以游離于產(chǎn)品經(jīng)營之外以虛擬的價值形態(tài)出現(xiàn)。因此從這一點上看品牌到一定程度后是可以買賣和經(jīng)營的這樣品牌便成為了產(chǎn)品經(jīng)營的升華。其二品牌經(jīng)營因其經(jīng)營客體具有“無形”性所以無論

4、是對其經(jīng)營過程的管理、策劃還是運作較之于產(chǎn)品經(jīng)營來說都具有難操作性和難管理性。其三產(chǎn)品經(jīng)營從理論上講是有形的、純物質化的客觀現(xiàn)實而品牌經(jīng)營除了以產(chǎn)品為基礎外主要是通過一定的手段(主要是媒介的宣傳)對消費者主觀價值觀念、價值取向、心理預期的順應和引導即品牌經(jīng)營具有了精神世界的某種特性。第二品牌在產(chǎn)品的市場競爭中最具有特定的壟斷優(yōu)勢這種優(yōu)勢來自于市場的不完全性即市場的不完全競爭性。大部分的著名品牌都有一個共同的特點就是運用成功的廣告定位策略

5、巧妙地根據(jù)時代變化和潮流趨勢把定位確定在無形的“軟性”因素上著重突出產(chǎn)品的獨特的心理價值能主動符合到順應消費者的傳統(tǒng)心理與消費觀念調整和修正廣告產(chǎn)品的定位方向使消費者能產(chǎn)生對產(chǎn)品從識別到認知再由認知到產(chǎn)生好感這一心理升華的過程進而在消費者心中形成良好的商譽印象由此品牌經(jīng)營具有穩(wěn)定性和長期性。第三品牌經(jīng)營具有高回報率且收益具有長時間的穩(wěn)定性。因為品牌具有特定的壟斷優(yōu)勢且它的壟斷性是從消費者的心理出發(fā)以“心理戰(zhàn)術”為手段不受反壟斷法的阻隔。

6、由此看來產(chǎn)品經(jīng)營獲得的只是市場平均利潤而品牌經(jīng)營獲得的則是壟斷利潤或超額利潤所以品牌經(jīng)營的回報率要比產(chǎn)品經(jīng)營的回報率高得多而且品牌這種無形資產(chǎn)一旦在消費者心中形成好感就可以促使消費者形成長久的消費定勢。第四品牌經(jīng)營的內涵是隨著品牌的內涵的變化而不斷變化和充實的。品牌引導或迎合的是一種觀念那么品牌的內涵也會隨著不同國家和不同地區(qū)消費者的不同的消費習慣和心理預期而不斷地變化和充實所以品牌經(jīng)營因目標市場的不同在內涵也具有一定程度的不穩(wěn)定性。第

7、五品牌對資本具有“屬性標示”作用也是品牌最重要的作用。就如一類產(chǎn)品如果沒有牌子誰也不知道是哪個廠商生產(chǎn)的而將品牌附加在產(chǎn)品上后人們才會在消費產(chǎn)品的同時想起生產(chǎn)的廠商來正因如此理論界普遍認為“品牌是最具有民族特性的”。在合資時品牌應是首選的考慮對象。二、品牌運作的營銷對策1.質量與服務名牌說到底是顧客以貨幣投票從眾多的品牌中選出來的可靠的質量與優(yōu)質的服務構成名牌不可或缺的基本要素并從不同方面體現(xiàn)出名牌的品質與特征。名牌是高質量的象征尤其是

8、科技含量較高、附加值較大產(chǎn)品的高質量意味著購物的低風險。為提高中國名牌在國際市場上的競爭力我國企業(yè)應積極采用GBT19000ISO9000系列標準建立有效的質量保證體系盡快實現(xiàn)與國際質量管理接軌。服務是完整產(chǎn)品概念的延伸部分。當市場競爭日趨白熱化競爭各方熟諳多種營銷謀略時大打服務牌則成為市場致勝的有力王牌。2.6PS組合6PS組合是指企業(yè)針對目標市場的特點綜合運用各種可能的營銷策略以達到企業(yè)的經(jīng)營目標并取得最佳的經(jīng)濟效益。它由產(chǎn)品(Pr

9、oduct)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、政治力量(Political)、公共關系(PublicRelations)六個方面的策略構成故簡稱6PS組合亦稱市場營銷組合。它為企業(yè)營銷在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術上的結合起著“橋梁”作用并協(xié)調企業(yè)內部各部門的行動最大限度地滿足目標市場的需要因而成為企業(yè)應付競爭的有力武器。3.文化營銷文化營銷是文化與經(jīng)濟的有效結合它指的是企業(yè)在營銷活動中根據(jù)目標市場的需要而采取的一系列

10、文化適應策略。文化營銷能包裝產(chǎn)品、連接市場、樹立目標顧客的品牌偏好。產(chǎn)品與文化之間存在著內在的聯(lián)系當顧客消費產(chǎn)品實體時也無疑在感受某種特定的精神正像人們在品味“可口可樂”時實際上是在領略一種美國文化一樣。企業(yè)可在產(chǎn)品的包裝、命名、造型、商標上注入文化品味以贏得顧客對品牌的忠誠。4.規(guī)模經(jīng)營與資本擴張名牌是實力的象征世界名牌以其龐大的產(chǎn)品規(guī)模形成了較強的市場占有能力產(chǎn)品規(guī)模代表了企業(yè)的國際競爭力。中國名牌的整體實力較弱未形成超級規(guī)模在市場

11、占有力、出口創(chuàng)利力、品牌影響力等方面尚無法同洋名牌抗衡。為此須作三方面努力:第一發(fā)揮名牌優(yōu)勢開發(fā)新的名牌形成名牌森林以占領更多的目標市場。第二利用現(xiàn)有的資源和力量實行多元化經(jīng)營既培育了新的經(jīng)濟增長點又增強了自身抵御風險的能力。第三以名牌為紐帶實行資本經(jīng)營。名牌企業(yè)可高舉名牌旗幟通過兼并、購買、聯(lián)合、租賃、參股等形式組建跨地區(qū)、跨部門、跨國界的名牌企業(yè)集團實現(xiàn)優(yōu)勢互補、快速擴戰(zhàn)最終創(chuàng)出大名牌。5.合作經(jīng)營世界經(jīng)濟一體化趨勢出現(xiàn)后一個國家、