國際市場營銷策劃的成功之路

1、國際市場營銷策劃的成功之路□趙子夫唐利當今激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠灿扇跣∽優(yōu)閺姶髧H市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的時代。別出新裁的“創(chuàng)維模式”國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體在全球范圍內(nèi)尋求市場開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底)我國在境外建立了5356家企業(yè)遍布140多個國家和地區(qū)并有一些企業(yè)正進行全球化

2、營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團誕生僅10年殺進國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時間針對國際市場的嚴峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費低潮創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”即“開發(fā)在美國生產(chǎn)在深圳市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室進行未來視聽科技的前沿性研究同時進行技術儲備其目標是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術含量高功能強大設計超前使用時間跨

3、度長而風靡全球尤其在歐美市場深受商家和消費者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導向以服務顧客為中心以國際競爭為第一目標追求效益第一以銷定產(chǎn)快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品并建立快速反應機制從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴格遵循市場法則以適應瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略在市場環(huán)境比較熟人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產(chǎn)線主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū)在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月

4、創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一在中高檔市場中占有了5%的市場份額?！皠?chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機型占據(jù)了當?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場上已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月“創(chuàng)維”僅在東

5、南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上?！皟?yōu)勢互補”出奇制勝聯(lián)想集團是國內(nèi)最大的計算機產(chǎn)業(yè)集團于1984年底由中科院計算機技術研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團進軍國際市場取得成功主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢互補策略。1988年北京聯(lián)想集團投資30萬港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司由北京聯(lián)想集團、香港導遠有限公司和中國(香港)技術轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團剛剛步入國際市場不太熟悉國際市場尤其是其貿(mào)易渠道相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術實力而技術

6、轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款于是一個最佳的優(yōu)勢互補的合作形成了。聯(lián)想集團將自身科技實力的優(yōu)勢與港商熟悉世界市場的優(yōu)勢結(jié)合起來把貿(mào)易作為積累資本的手段解決科研生產(chǎn)所需資金然后以產(chǎn)品打入國際市場。在產(chǎn)品定位上聯(lián)想集團充分注意國際市場競爭激烈的特點利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上從而擠入國際市場。聯(lián)想集團的電腦板卡1990年的月銷量為5000塊到199

7、4年底月銷量則躍至50萬塊并最終取得電腦板卡世界市場份額10%的地位成為世界五大電腦板卡供應商之一。聯(lián)想集團還與美國AST公司合作在國內(nèi)市場推出適合中國國情和消費者需求的聯(lián)想品牌電腦并全力搶占市場份額開始與世界知名電腦企業(yè)競爭以微機電腦產(chǎn)品打入國際市場。僅1995年聯(lián)想集團電腦板卡年銷量500萬塊微機年銷量1015萬臺年產(chǎn)值達67億元出口創(chuàng)匯413億美元。引人矚目的虛擬生產(chǎn)在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場“耐克”在短短十年內(nèi)從一家默默無

8、聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營銷之路令世人矚目。公司總裁菲爾耐克具有開拓進取精神他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來然后全部投入到產(chǎn)品設計和市場營銷這兩大部門中去而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略即向外部借力通過整合外部資源使其為我所用從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設計圖紙交給生產(chǎn)廠家讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產(chǎn)保證質(zhì)量然后將耐克

9、的品牌商標賦予這些產(chǎn)品將產(chǎn)品交給自己公司的營銷人員通過公司的行銷網(wǎng)絡將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資以及人工費用而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營銷模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補的作用是對傳統(tǒng)市場營銷模式的一次革命。獨一無二的“末日管理”“小天鵝”集團公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動洗衣機銷量第一且已在泰國、馬來62市場與營銷MARKETSALE?19942014ChinaAcademicJo

10、urnalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術密集區(qū)域都建立了技術開發(fā)中心在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨一無二的“末日管理”經(jīng)營模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感認識到企業(yè)有末日產(chǎn)品有末日企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的

11、危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想形成了一套獨特的放眼國際爭創(chuàng)一流的營銷方式。一流質(zhì)量小天鵝把每一項質(zhì)量指標、經(jīng)營指標、生產(chǎn)效率指標都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機的質(zhì)量標準是4000次無故障運行前蘇聯(lián)是1000次法國是2500次日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌但仍將目標對準了洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力在引進、消化了大量的國外先進技術后小天鵝成功地將無故障運行提高到了5

12、000次。一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機30天后小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品同年4月又一家大公司推出全自動快速洗衣機10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序一個月后小天鵝又跟上來了。最近小天鵝又自行設計了面向21世紀的大循環(huán)噴瀑水流節(jié)能型全自動洗衣機已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術、擁有5項專利。小天鵝在美國技術中心的3位工程師僅用半年就設計出集波輪式

13、、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產(chǎn)品。一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓員工花去1000多萬元去年又投入2000萬元進行人才培訓。一流管理小天鵝實行產(chǎn)品零庫存不設立成品庫房如果產(chǎn)品三天賣不出去寧可停產(chǎn)目的就是在適銷上下功夫把好每道關做到“零”缺陷—

14、—生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此小天鵝資金回籠很快沒有死帳、壞帳、三角債。洋為中用、中為洋用跨文化營銷是在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于其中是雙向的文化溝通是不同文化的兼容并蓄。一家機構(gòu)調(diào)查了進入中國的跨國公司的成功經(jīng)驗后指出:理解中國文化是跨國公司進入中國的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調(diào)味品是龜萬甲公司經(jīng)過幾年營銷努力的結(jié)果可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶也有5年虧本推

15、廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初日本家電企業(yè)通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢營造新文化氛圍把索尼、樂聲等品牌形象帶進了中國。我國一些企業(yè)進入國際市場也開始實行跨文化營銷戰(zhàn)略。美國是一飲料大國外國飲料想擠進美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進了美國市場而且銷量逐年上升10年間出口量增加了50倍。目前在上萬種各國啤酒中青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場其原

16、因正是在于青島啤酒的風味和品質(zhì)迎合了美國眾多消費者的口味和愛好重視文化溝通市場切入準確促銷手段得當。在促銷廣告形象宣傳上代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一象征著中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。72MARKETSALE市場與營銷?19942014ChinaAcademicJournalElectronicPu