大型活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與營銷模式

1、2008年第8期(總第158期)世紀(jì)橋ShiJiQiaoNo8，2008(GeneralNo158)經(jīng)濟(jì)研究大型活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與營銷模式謝祁(湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校，湖南長沙410205)摘要：大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的前提條件是產(chǎn)業(yè)化市場定位，把活動作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營；開發(fā)附加值構(gòu)成產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)；適應(yīng)市場的策劃則是高效運(yùn)作的保證。提出我國現(xiàn)階段大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作應(yīng)以官方支持、民間操作，采用廣告媒體性融資方式~s#，并創(chuàng)設(shè)公平互惠的環(huán)境

2、以吸引社會參與。關(guān)鍵詞：體育活動；體育產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)化；市場近年來，各類大型活動舉辦頻繁，這些活動對配合宣傳，服務(wù)主題、擴(kuò)大影響、營造氛圍，豐富人民群眾的精神文化生活起到重要的作用，也是適應(yīng)現(xiàn)代宣傳方式的一種重要手段。目前有些地方和有識之士已成功地嘗試在大型活動項(xiàng)目中引入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，而在發(fā)達(dá)國家這似乎已成為通行的慣例。因此，將大型活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的成功案例結(jié)合現(xiàn)階段國情進(jìn)行規(guī)律提煉升華，是一項(xiàng)具有理論與實(shí)踐價值的工作。一、大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)

3、作的前提條件隨著社會經(jīng)濟(jì)體制改革，大型體育活動運(yùn)作也必須接受市場經(jīng)濟(jì)洗禮，面向社會，依托社會，走產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的路子。但是我們切不可忘記任何事物都有其存在條件，大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作也有自身的前提條件，忽視這些條件，僅憑一廂情愿，只能造成“曲高和寡”的困境，導(dǎo)致運(yùn)作錯位。1產(chǎn)業(yè)化定位定位是運(yùn)作的支點(diǎn)。我們將大型體育活動定位在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，說明除體育活動本身外要注重其經(jīng)濟(jì)形式，在體育活動載體與市場之間找到聯(lián)姻點(diǎn)，即是把大型體育活動作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營

4、。產(chǎn)業(yè)化定位同傳統(tǒng)的行政型、福利型運(yùn)作有著根本的區(qū)別，將對大型體育活動的具體操作范圍、目標(biāo)、策略、形式等產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。盡管它沒有改變體育活動本身，但變化了參與者和運(yùn)行機(jī)制，充分體現(xiàn)了市場意識與追求高效的產(chǎn)業(yè)回報的期望，昭示著在活動目標(biāo)上要考慮經(jīng)濟(jì)效益，在活動策劃與實(shí)施過程要考慮市場條件。只有通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作才能解決外界及相關(guān)產(chǎn)業(yè)對大型體育活動的接納程度與參與程度，大力開發(fā)其經(jīng)濟(jì)價值，以求吸引更多的參與者在積極參與大型體育活動的同時獲得經(jīng)

5、營上的利益。所以，評價一次大型體育活動在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作意義上的成功與否，主要是看其是否同廣闊的產(chǎn)業(yè)空間發(fā)生著有生產(chǎn)力的聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)化定位的最大魅力在于直接進(jìn)入市場，與多方面的需求密切聯(lián)系，為大型體育活動創(chuàng)造了最具潛力的開發(fā)可能。在國外，尤其是美國各類職業(yè)體育聯(lián)盟都公開宣稱其定位是滿足大眾的娛樂需求，為有關(guān)各方盡可能創(chuàng)造商機(jī)。對比賽的這種定位同商業(yè)活動沒什么大區(qū)別，提供的“產(chǎn)品”是比賽，“產(chǎn)品”的質(zhì)量要求是精彩。它刺激大眾的體育消費(fèi)，從而使各方

6、面有利可圖，其中包括比賽的主力者各俱樂部老板、比賽的打工者運(yùn)動員和比賽的推銷者電視臺等。2附加值開發(fā)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，大型體育體育活動的“產(chǎn)品”能否進(jìn)入市場交換從而獲得資金，是衡量大型體育活動是否能引入市場機(jī)制進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基本條件。大型體育活動自身的特征是面向民眾的展示性、倡導(dǎo)性和娛悅性，其本體“產(chǎn)品”通常是無形的，無法進(jìn)行物理功能式的固化。但它的內(nèi)容特征是以多方面的超越性的人類共性文化生活為主，本質(zhì)是以交往和體驗(yàn)為主要動機(jī)的實(shí)現(xiàn)過

7、程，因此有最大程度的開放融合和參與性，可以在社會的經(jīng)濟(jì)和精神生活中建立起一個通道，開辟一個最理想的廣告訴求和信息傳遞的載體。它可以承載和培植附加值，因而也就為大型體育活動帶來產(chǎn)業(yè)性經(jīng)濟(jì)活動的效益空間。在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中，高附加值與高利潤幾乎是同義語，附加值在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷上都可增加。對大型體育活動而言，如果用另一種經(jīng)濟(jì)學(xué)語言表述就是無形資產(chǎn)，從起中介作用的媒體，到以體育活動為依托的商品營銷；從體育活動本身所用的運(yùn)動器材，到運(yùn)動員日常生活的所

8、有東西，都可以創(chuàng)造出附加值成為直接的經(jīng)濟(jì)收益。例如，當(dāng)今世界杯足球賽成了使全世界周期性發(fā)狂的盛會，而第16屆世界杯足球賽組委會充分開發(fā)其附加值，為2O世紀(jì)足球史留下最杰出的一次產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作案例。有12大正式贊助商和18家大供應(yīng)商參與了第16屆世界杯的“外圍商業(yè)”比賽，不僅如此，從影碟、音響到服裝、保健用品仍至文化娛樂場所，到處可見世界杯蹤影。據(jù)國際足聯(lián)新聞處提供的數(shù)字，此屆世界杯總收入估計(jì)可達(dá)19億法郎。因此，從某種意義上說，大型體育活動

9、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是在創(chuàng)造超級文化賣點(diǎn)，將大型體育活動作為金礦來開發(fā)，利用大型體育活動的附加值找到市場、制造市場和贏得市場。3適應(yīng)市場的策劃大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作標(biāo)志著過去行政型、福利型的傳統(tǒng)保障體系失去了固有的力量，面對的是正在探索著的運(yùn)作模式和瞬息萬變的市場，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作必須有適應(yīng)市場的策收稿日期：2008—06—10作者簡介：謝祁(1962一)，男，湖南祁陽人，湖南財專高級經(jīng)濟(jì)師、副教授，主要從事大型活動研究。77維普資訊劃。眾所周知，尤伯

10、羅斯與洛杉磯奧運(yùn)會對大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是一個具有時代意義的精彩個案，他所策劃的“制造和挑起零和競爭”，使無數(shù)企業(yè)主動或被迫地卷入，可口可樂和百事可樂，柯達(dá)和富士兩對傳統(tǒng)的競爭對手將這種卷入推向高潮。此外，再推出買斷廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，開幕式火炬接力專項(xiàng)權(quán)，贊助人計(jì)劃票，制售紀(jì)念品、吉祥物和使用標(biāo)志等策劃方案，最終以236億美元的贏利打破了只虧不盈的奧運(yùn)會承辦歷史。大型體育活動策劃是一種屬于軟科學(xué)范疇的科學(xué)理性，怎樣策劃運(yùn)作，不僅取決于策

11、劃者對策劃理性過程的認(rèn)識、把握和創(chuàng)新的素質(zhì)，還包括對體育運(yùn)動社會價值的理解與表述，及其生存環(huán)境的分析判斷。由于大型體育活動本身的文化與社會性決定了它具有極大的創(chuàng)意空間，再加上市場在資源重組配置上的基礎(chǔ)性作用，更顯出策劃在大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中的重要性。低成本、傳播迅速和高效益，是大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作策劃的理想目標(biāo)，要達(dá)到這一狀態(tài)取決于：一是對大型體育活動主題的宣揚(yáng)；二是與市場需求接軌的手段。這一切都是使大型體育活動與民眾的距離更近，

12、與體育消費(fèi)市場的需求更吻合。二、我國現(xiàn)階段大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的選擇1從政府籌辦向民間和社會化發(fā)展’在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，無論是競賽性、群體性或者是慶典性大型體育活動都是以政府部門為運(yùn)作主體，運(yùn)作的特點(diǎn)是憑借政府部門的職能權(quán)力，套用行政管理手段形成組織活動的技術(shù)環(huán)節(jié)，經(jīng)費(fèi)有保障，無須考慮市場需求，更不允許采取市場手段。當(dāng)今中國改革正走向“小政府大社會”的格局，大型體育活動也必然從傳統(tǒng)的政府部門統(tǒng)籌包辦向民間和社會化方向發(fā)展，這也是中國體育

13、越來越成熟的標(biāo)志。但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，政府職能部門對體育的指導(dǎo)、監(jiān)督權(quán)力仍然存在，更何況任何大型體育活動事先都得經(jīng)過政府職能部門的審核批準(zhǔn)，再具體一點(diǎn)，象大型體育活動所涉及到的諸多交通、安全等事項(xiàng)，如果缺乏當(dāng)?shù)卣块T的支持認(rèn)可是難以解決的。所以，在目前完全純民間操作大型體育活動還不具備條件。以政府支持，民間(社團(tuán)、企業(yè))籌備的方式來操作大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作有許多優(yōu)勢；除更易突出體育活動的民間共性外，它機(jī)制靈活，彈性空間大，可以充

14、分開發(fā)民間組織的各種有利條件，實(shí)現(xiàn)多方面、多層次人員優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)多行業(yè)組合和各方利益捆綁。贏得政府部門的支持，除可以獲得社會廣泛的呼應(yīng)和心理認(rèn)同外，還可以在社會中迅速建立起產(chǎn)業(yè)信心。2以廣告媒體性融資方式為主大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基本起點(diǎn)應(yīng)立足于自身解決成本資金，并在此基礎(chǔ)上盡可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)性效益回報。在這種期望框架下，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是否成功的標(biāo)志在于能否提供足夠的資金。資金源的導(dǎo)人有三類：投資、廣告媒體性融資和主題產(chǎn)品營銷。由于大型體育

15、活動所需的成本資金大，投資只是保證啟動，而所有主題產(chǎn)品都是時效性產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)回報上，其經(jīng)濟(jì)效益占大型體育活動所需成本資金往往有限。所以，主要應(yīng)靠體育活動本身的吸引力，借助現(xiàn)有媒體的軟硬件技術(shù)和傳播網(wǎng)絡(luò)，通過廣告活動來吸納資金。大型體育活動的廣告內(nèi)涵豐富，除冠名權(quán)、指定用品和其它名譽(yù)權(quán)轉(zhuǎn)讓外，還有社會力量導(dǎo)入、活動信息傳播、媒體整合、創(chuàng)意表現(xiàn)等。大型體育活動的廣告是直接以活動為廣告的載體，并從承辦廣告中直接取得經(jīng)濟(jì)回報。在國際上，78廣告

16、媒體性融資已經(jīng)是大型體育活動籌資的主要技術(shù)手段，例如，廣告和電視轉(zhuǎn)播已成為奧運(yùn)會的兩大收入來源，約各占40％左右。目前，我國也正在嘗試與國際現(xiàn)行模式接軌。如冠名權(quán)、指定用品的轉(zhuǎn)讓等，1998年“世界女飛人賽”中，最引入注目的是四川電視臺斥資56萬元從中國田聯(lián)買斷比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，打破以往出資請電視臺轉(zhuǎn)播的傳統(tǒng)，而被人們視為在中國經(jīng)營體育比賽的“一次觀念和運(yùn)作上的革命”。任何一個大型體育活動的經(jīng)營者最關(guān)心的核心問題之一就是融資的可能，而廣

17、告的開發(fā)程度是決定因素，幾乎可以說，它是吸納資金和產(chǎn)生效益的主要途徑，其開發(fā)空間和潛力最大?，F(xiàn)階段我國大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中要突破多以“XX杯”式的前綴來達(dá)到融資的局限，激活自身創(chuàng)下的無形資產(chǎn)，并在主題宣揚(yáng)上發(fā)揮整合社會政治、行業(yè)、文化等多方面的作用。大型體育活動的時效性強(qiáng)，一般都是在規(guī)定的時間內(nèi)舉行，既不能提前，也不能延期，這就是大型體育活動的產(chǎn)業(yè)生命周期。運(yùn)作中的絕大部分經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都必須在活動中完成，因此，要對大型體育活動本身

18、的生命周期予以高度關(guān)注，抓住和創(chuàng)造一切機(jī)遇，確保各方面操作的效率。但是，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)也不是完成了活動過程就滿足了效益追求，大型體育活動的擴(kuò)散性空間還有廣闊的延伸性再開發(fā)領(lǐng)域，特別是借助大型體育活動的影響效應(yīng)，在活動結(jié)束后以品牌的方式延伸下去，延長其生命周期。如大型體育活動結(jié)束后影視音畫等作品的出版和發(fā)行，明星運(yùn)動員對媒體與體育休閑娛樂行業(yè)的影響力等，都會帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。3創(chuàng)設(shè)公平互惠的環(huán)境我國具有產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作意義的大型體育活動的出現(xiàn)還是近

19、幾年的事，無論其形態(tài)或運(yùn)作模式都還是初始型的。我們不時從中看到操作者在意識上仍留有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，在操作上還只限于同參與者的情感聯(lián)系，忽略了或根本沒有意識到將參與者的地位確立在互惠互利的契約關(guān)系上。沒有互惠的規(guī)則，就不會有互惠的實(shí)現(xiàn)，沒有契約的保護(hù)，也不可能有利益的保障，而沒有互惠與利益的保障，運(yùn)作就會成為低效的行為。因此，建立一種能體現(xiàn)公平互惠、能調(diào)動社會各方面參與大型體育活動的環(huán)境是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前著重要理事出資者與經(jīng)營操作者的關(guān)系。

20、既要充分考慮出資者的回報，又要保證活動成功，以互惠的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。對于一次大型體育活動能產(chǎn)生多少出資者形象的無形資產(chǎn)直值和直接產(chǎn)品宣傳，都應(yīng)進(jìn)行細(xì)化確認(rèn)，使不同的出資者有不同的回報條件。另一方面，出資者也應(yīng)如期如數(shù)地將資金到位，以確保活動順利進(jìn)行。雙方可簽訂具有法律效應(yīng)的文件進(jìn)行約束。參考文獻(xiàn)：[1]王永治外國吃肉，中國渴湯關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)化的思考[J]半月談，2006，(9)[2]賈海紅在市場經(jīng)濟(jì)中接受洗禮[J]中國體育報，2005，(4