網(wǎng)絡營銷對大型活動中的應用

1、市場論壇MA】5lI(EFORUM營銷市場2009年第03期(總第6O期)網(wǎng)絡營銷對大型活動中的應用鄔國梅(廣東商學院旅游學院廣東廣州510320)【摘要】網(wǎng)絡營銷是市場營銷體系中新興且極具發(fā)展?jié)摿Φ闹匾种Вㄟ^網(wǎng)絡營銷，對大型活動的推廣在大型活動中的應用反映其在大型活動組織與策劃中的重要意義?！娟P鍵詞】大型活動網(wǎng)絡營銷電子商務【中圖分類】F71350【文獻標識碼】A【文章編號】1672—8777(2O09)O3一O07O—O2會展已

2、成為當今貿(mào)易往來的主要場所之一，并且受政策的鼓勵與推動，顯得格外的具有活力。會展業(yè)在國際上被簡稱為MICE，即會議(Meeting&Convention)、展覽(Exhibition&Exposition)、獎勵旅游(IncentiveTourism)和大型活動。作為會展業(yè)的重要組成部分，大型活動在現(xiàn)代社會中無時無刻不牽動著我們，特別是北京2008年奧運會、上海世博會和廣州2010年亞運會等一系列大型活動的成功舉辦和申辦，活動正在悄然地

3、影響著我們的生活。一個成功舉辦的活動不僅能大大提高舉辦者的聲譽，而且還能起到吸引游客，大型活動也蘊含著巨大的商機，創(chuàng)造工作機會和經(jīng)濟效益的作用。大型活動有時能給主辦方帶來幾億甚至上百億的經(jīng)濟收入。政府部門因此常常會將活動看作是其發(fā)展經(jīng)濟，建設國家的一個大好機會。而各類公司和商家更是把活動看成塑造形象，推銷自我的一個舞臺。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)也正以驚人速度改變著人類傳播信息和開展商務活動的方式，影響和改變著人類的思維、工作和生活方式，加速從工

4、業(yè)向信息社會轉(zhuǎn)變的過程。企業(yè)上網(wǎng)工程的實施，家庭上網(wǎng)的普及，已經(jīng)將網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)推向了高峰。在這種背景下，電子商務很快應用到包括會展業(yè)的市場的各行各業(yè)。電子商務被認為是推進國民經(jīng)濟和社會信息化發(fā)展的必然趨勢，是增強綜合國力、實現(xiàn)社會生產(chǎn)力跨越式發(fā)展的重要手段。文章試圖討論網(wǎng)絡作為一種營銷方式在大型活動推廣中的作用。一、大型活動的內(nèi)涵隨著中國國力的日益強盛，人民生活水平的迅速提高，體育賽事、會展、旅游、文化、娛樂等產(chǎn)業(yè)越來越成為中國的主導產(chǎn)業(yè)。

5、中國加人WTO，2008年奧運會，2010年世界博覽會在中國的舉辦，未來的中國，孕育了大型活動的無限商機。對于大型公眾活動的定義是：有目的，有計劃，有步驟的組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)行為叫做大型公眾活動，也稱為“大型活動”，“專題活動”。按照地域、主辦者、內(nèi)容、主題等，大型活動可以被分為不同的類型。例如按照內(nèi)容可以分為政治類活動、傳統(tǒng)民俗活【收稿日期】2o09—02—12【作者簡介】鄔國梅，廣東商學院旅游學院。一7O一動、傳統(tǒng)地方民俗文化

6、活動、特色文化節(jié)慶活動等。也可以按主題分為新年活動、生產(chǎn)活動、青年活動(五四青年節(jié)、俄羅斯的成年節(jié)、壯族三月三)、紀念活動、習俗活動、宗教活動等。此外，也可以按照節(jié)事活動的來源分為原賦型活動和后創(chuàng)型活動，前者包括民族傳統(tǒng)節(jié)日，后者包括以商貿(mào)會議事件為主要內(nèi)容的商務型節(jié)事活動、各種展覽活動、體育型賽事活動、專業(yè)性較強的活動(如攝影節(jié)、音樂節(jié))，以及由傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合形成的新興節(jié)日活動(如藝術節(jié)、旅游節(jié)、風情節(jié)、文化節(jié)、美食節(jié)等)按

7、照大型活動的主要內(nèi)容，我們把活動大致可以分為以下三類：1政治型。這類節(jié)慶活動主要包括了國慶節(jié)、建軍節(jié)、領袖紀念日以及勞動節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)等國際性節(jié)日活動。這類活動往往由政府主導、主辦。2經(jīng)濟(產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè))型。這一類型的活動大多見于改革開放之后的新創(chuàng)立的節(jié)慶活動，設立的初衷就已經(jīng)包含了促進地方經(jīng)濟發(fā)展的目標。這類活動又可分為產(chǎn)品型和產(chǎn)業(yè)型。產(chǎn)業(yè)型如為促進不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展、從而帶動地區(qū)發(fā)展而舉辦的旅游節(jié)、啤酒節(jié)、海洋節(jié)、服裝節(jié)、美食節(jié)等等。產(chǎn)

8、品型節(jié)日例如推介具體產(chǎn)品的荔枝節(jié)、西瓜節(jié)、桃花節(jié)、櫻桃節(jié)、采摘節(jié)等。這類活動也是我國會展產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要力量。3文化型。文化型活動不僅包含了近年來常見的文化節(jié)、藝術節(jié)、攝影節(jié)等現(xiàn)代節(jié)慶活動，同時也包括了傳統(tǒng)技藝的節(jié)日、民俗節(jié)等傳統(tǒng)文化節(jié)慶活動。二、網(wǎng)絡營銷的涵義和基本形式網(wǎng)絡營銷是指借助網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡渠道所進行的營銷活動，是對產(chǎn)品在網(wǎng)絡環(huán)境下實現(xiàn)市場交換的理論研究和實踐。從界定中不難看出，企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)不是簡單的網(wǎng)絡技術應用，而是網(wǎng)

9、絡化的市場營銷活動，是市場營銷戰(zhàn)略和策略在網(wǎng)絡環(huán)境中的綜合體現(xiàn)，包括企業(yè)形象塑造、市場策略組合，預訂銷售、客戶服務、市場調(diào)查、營銷評價等各個方面網(wǎng)絡營銷從大型活動機構(gòu)利用網(wǎng)絡資源和技術的深度和廣度來分，包括利用網(wǎng)絡媒體登載廣告、利用電子郵箱進行郵件營銷合利用網(wǎng)站進行全方位網(wǎng)絡營銷三種基本方式。從大型活動機構(gòu)網(wǎng)絡營銷的具體功能來分，網(wǎng)絡營銷包括網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上形象塑造、網(wǎng)絡產(chǎn)品展示、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡公關、網(wǎng)絡客戶服務等形式。而從大型活動機

10、構(gòu)網(wǎng)絡營銷的目標群體來分，有B2C、B2B、C2B和C2C營銷4種形式。B2C是大型活動機構(gòu)對個體消費者的營銷方式，主要是為潛在消費者提供影響其購買行為和購買決定的商業(yè)信息。B2B是大型活動機構(gòu)對供應商和贊助商等機構(gòu)和公司的營銷方式，它主要是維持和不斷改善公司之間的合作伙伴或戰(zhàn)略伙伴關系，從而使活動合作雙方達到互惠互利。C2B是個體消費者對多個大型活動機構(gòu)的產(chǎn)品進行自由選擇、組合和定價，由大型活動機構(gòu)競標接盤。C2c是個體消費者根據(jù)大型

11、活動機構(gòu)提供的產(chǎn)品信息和參加活動的提示，自行組團和安排參加活動的行程。三、網(wǎng)絡營銷在大型活動中的優(yōu)勢電子商務進人會展業(yè)是會展業(yè)自身發(fā)展的需要。本質(zhì)意義上說，會展的首要作用是傳播信息，網(wǎng)絡技術對信息和數(shù)據(jù)的傳遞、交換和處理等會提供極大方便。其次，會展屬于商務活動，網(wǎng)上會展則是將會展商務活動的電子化。另外，在運作過程中采用網(wǎng)絡技術，具有節(jié)約、高效、快捷、方便等優(yōu)點，有助于實現(xiàn)利潤最大化。如今的電子商務會展已經(jīng)具備了一些傳統(tǒng)會展所不具備的功能

12、和手段，不再僅僅是傳統(tǒng)會展的宣傳手段，而是日益成為一個新的會展形式。電子商務應用于會展業(yè)充分體現(xiàn)了其獨特的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡營銷在大型活動中可發(fā)揮出意想不到的作用，主要作用如下：1提高工作效率。網(wǎng)絡使得信息能夠以最快的速度接收，處理和傳輸，這不僅簡化了信息處理的一些程序，而且提高了信息處理的準確性。網(wǎng)絡應用提高舉辦活動的工作效率。組織、參加活動的各個環(huán)節(jié)上信息收集、傳遞、處理的電子化和自動化都使活動的組織與管理效率空前提高。2降低成本，提

13、高市場競爭力。電子商務應用于大型活動可降低活動的業(yè)務費用，提高舉辦方的市場競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟效益，這主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，網(wǎng)絡營銷直接在網(wǎng)上進行交易，從而降低了傳統(tǒng)會展交易過程中的單據(jù)費用，提高了效率；另一方面，網(wǎng)絡深入到活動組織、交易和廣告宣傳等中間環(huán)節(jié)中，從而減少了舉辦企業(yè)在這方面的費用，帶來了經(jīng)濟效益。3提供更有成效的服務。利用因特網(wǎng)進行服務，不僅可以省錢，節(jié)省大量的勞動力支出，還可以解決傳統(tǒng)活動的時空限制問題，組織者、參展商

14、、觀眾之間的聯(lián)絡手段從傳統(tǒng)的高收費的電話、傳真、信件中解放出來，使得業(yè)務費用降低；網(wǎng)絡應用使得展覽項目宣傳更為廣泛，組展者、參展商和觀眾可獲得比以往更為豐富、深入的信息資料，從而避免選擇項目時的盲目性及由此帶來的經(jīng)濟損失?？梢?，電子商務服務于活動組織管理中，可以為組辦者、觀眾提供更加有效和周到的服務。4優(yōu)化行業(yè)的管理，有效樹立活動舉辦企業(yè)形象。網(wǎng)絡活動可將活動信息及時向外界發(fā)布，使得活動的組織和事務處理過程更加標準化和有效化，有利于本活

15、動的組織和管理。同時，網(wǎng)絡組織舉辦的活動可對各種反饋回來的信息及時處理，以調(diào)整大型活動各項組織的策略，能及時對業(yè)務變化做出反應，從而為會展企業(yè)的有效管理提供了一個科學化發(fā)展的平臺，有利于企業(yè)樹立良好的市場形象。5促進展覽業(yè)的全球化、國際化發(fā)展。網(wǎng)絡使得展覽項目、組織機構(gòu)的對外宣傳面向全世界進行，展覽信息從定向發(fā)布走向非定向發(fā)布，對展覽會的宣傳掙脫了地理位置的束縛。網(wǎng)上會展使得展覽業(yè)的國際范圍內(nèi)競爭成為活生生的現(xiàn)實。四、網(wǎng)絡營銷在大型活動

16、中的應用網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的最大差異，在于市場營銷活動所憑借的中介媒體由傳統(tǒng)的報刊雜志、信件函電、電視廣播等轉(zhuǎn)換為新型的互聯(lián)網(wǎng)絡?；诰W(wǎng)絡的大型活動營銷因此具有全天候、跨國界、即時性、交互性、推式與拉式功能兼?zhèn)涞让黠@優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方式的特點，具體應用有：1塑造大型活動機構(gòu)組織的企業(yè)形象。通過開展網(wǎng)絡營銷，大型活動機構(gòu)得以在較短時間內(nèi)樹立和強化企業(yè)形象，并在網(wǎng)站建設和網(wǎng)站展示過程中不斷完善和提升企業(yè)形象?；ヂ?lián)網(wǎng)的無國界和全天候優(yōu)勢，使大型活

17、動機構(gòu)獲得了持續(xù)展示和不斷推廣其企業(yè)形象的無限時間和空間。企業(yè)形象的網(wǎng)絡塑造以企業(yè)網(wǎng)站建設和網(wǎng)站展示為基礎，通過一系列的網(wǎng)站設計和推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知何認可。2促使信息溝通更加流暢。通過網(wǎng)絡信息高速公路，傳遞和接收市場信息，可以使大型活動機構(gòu)拉短與客源市場的距離，適時掌握市場變化情況和趨勢，從而提供能夠適應和滿足市場需求的大型活動產(chǎn)品。大型活動的組織參與者和消費參與者，如贊助商、表演團體、志愿者和觀眾等，都關注活動的安排

18、和進展情況，主辦方通過網(wǎng)站展示、新聞發(fā)布、電子郵件等方式及時向參與者和參加者傳遞大型活動的組織與進展情況，如活動主題介紹、活動日程安排、預定咨詢與受理、相關規(guī)定與注意事項、大型活動成果與評價等信息。同時大型活動機構(gòu)借助網(wǎng)絡中的電子郵件、電子公告板、聊天室等建立客戶檔案，根據(jù)客戶的興趣為其提供各種服務信息。良好的網(wǎng)絡客戶服務有助于維持和改善大型活動組織者和參與者的相互關系，激發(fā)觀眾參加大型活動的主動性，使之成為活動主題忠實的信仰者和支持者

19、。3成為產(chǎn)品開發(fā)和試銷的平臺。網(wǎng)絡產(chǎn)品信息展示的多媒體化和信息溝通的交互性優(yōu)勢，使大型活動機構(gòu)能夠通過網(wǎng)絡進行更加有效的廣告和營業(yè)性促銷。大型活動機構(gòu)可以借助網(wǎng)站開發(fā)和測試符合市場需求的新的可選活動項目，并根據(jù)網(wǎng)絡調(diào)查得到的反饋意見篩選和完善正式的大型活動。產(chǎn)品開發(fā)和測試的網(wǎng)絡化成本低、信息反饋快、針對性強、客戶參與性強，加之在網(wǎng)站新聞通訊和頁面的重點宣傳，使新的活動項目得到更廣泛的推介。網(wǎng)絡以廣泛的覆蓋能力可以隨時把新產(chǎn)品和服務介紹到

20、目標市場，并對這些新產(chǎn)品和服務進行多媒體展示，提供豐富而詳細的相關資料。大型活動機構(gòu)根據(jù)客戶檔案能夠比較方便地選擇新產(chǎn)品和服務的試用群體，并通過網(wǎng)絡向他們提供大型活動開幕式、主題活動節(jié)目和主題旅游線路的預演片段或風光片，及時了解試用群體的意見和建議，并據(jù)此對大型活動產(chǎn)品和服務進行改進和完善。【參考文獻】[1]杜學大型活動的組織與管理北京：旅游教育出版社，2003[23吳信菊會展概論上海：上海交通大學出版社，2004[3]金蓓電子商務在現(xiàn)