大型活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)模式

1、2008年第8期(總第158期)世紀(jì)橋ShiJiQiaoNo8，2008(GeneralNo158)經(jīng)濟(jì)研究大型活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)模式謝祁(湖南財(cái)經(jīng)高等專(zhuān)科學(xué)校，湖南長(zhǎng)沙410205)摘要：大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的前提條件是產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)定位，把活動(dòng)作為產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)；開(kāi)發(fā)附加值構(gòu)成產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)；適應(yīng)市場(chǎng)的策劃則是高效運(yùn)作的保證。提出我國(guó)現(xiàn)階段大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作應(yīng)以官方支持、民間操作，采用廣告媒體性融資方式~s#，并創(chuàng)設(shè)公平互惠的環(huán)境

2、以吸引社會(huì)參與。關(guān)鍵詞：體育活動(dòng)；體育產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)化；市場(chǎng)近年來(lái)，各類(lèi)大型活動(dòng)舉辦頻繁，這些活動(dòng)對(duì)配合宣傳，服務(wù)主題、擴(kuò)大影響、營(yíng)造氛圍，豐富人民群眾的精神文化生活起到重要的作用，也是適應(yīng)現(xiàn)代宣傳方式的一種重要手段。目前有些地方和有識(shí)之士已成功地嘗試在大型活動(dòng)項(xiàng)目中引入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，而在發(fā)達(dá)國(guó)家這似乎已成為通行的慣例。因此，將大型活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的成功案例結(jié)合現(xiàn)階段國(guó)情進(jìn)行規(guī)律提煉升華，是一項(xiàng)具有理論與實(shí)踐價(jià)值的工作。一、大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)

3、作的前提條件隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制改革，大型體育活動(dòng)運(yùn)作也必須接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮，面向社會(huì)，依托社會(huì)，走產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的路子。但是我們切不可忘記任何事物都有其存在條件，大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作也有自身的前提條件，忽視這些條件，僅憑一廂情愿，只能造成“曲高和寡”的困境，導(dǎo)致運(yùn)作錯(cuò)位。1產(chǎn)業(yè)化定位定位是運(yùn)作的支點(diǎn)。我們將大型體育活動(dòng)定位在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，說(shuō)明除體育活動(dòng)本身外要注重其經(jīng)濟(jì)形式，在體育活動(dòng)載體與市場(chǎng)之間找到聯(lián)姻點(diǎn)，即是把大型體育活動(dòng)作為產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)

4、。產(chǎn)業(yè)化定位同傳統(tǒng)的行政型、福利型運(yùn)作有著根本的區(qū)別，將對(duì)大型體育活動(dòng)的具體操作范圍、目標(biāo)、策略、形式等產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。盡管它沒(méi)有改變體育活動(dòng)本身，但變化了參與者和運(yùn)行機(jī)制，充分體現(xiàn)了市場(chǎng)意識(shí)與追求高效的產(chǎn)業(yè)回報(bào)的期望，昭示著在活動(dòng)目標(biāo)上要考慮經(jīng)濟(jì)效益，在活動(dòng)策劃與實(shí)施過(guò)程要考慮市場(chǎng)條件。只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作才能解決外界及相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)大型體育活動(dòng)的接納程度與參與程度，大力開(kāi)發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以求吸引更多的參與者在積極參與大型體育活動(dòng)的同時(shí)獲得經(jīng)

5、營(yíng)上的利益。所以，評(píng)價(jià)一次大型體育活動(dòng)在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作意義上的成功與否，主要是看其是否同廣闊的產(chǎn)業(yè)空間發(fā)生著有生產(chǎn)力的聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)化定位的最大魅力在于直接進(jìn)入市場(chǎng)，與多方面的需求密切聯(lián)系，為大型體育活動(dòng)創(chuàng)造了最具潛力的開(kāi)發(fā)可能。在國(guó)外，尤其是美國(guó)各類(lèi)職業(yè)體育聯(lián)盟都公開(kāi)宣稱(chēng)其定位是滿(mǎn)足大眾的娛樂(lè)需求，為有關(guān)各方盡可能創(chuàng)造商機(jī)。對(duì)比賽的這種定位同商業(yè)活動(dòng)沒(méi)什么大區(qū)別，提供的“產(chǎn)品”是比賽，“產(chǎn)品”的質(zhì)量要求是精彩。它刺激大眾的體育消費(fèi)，從而使各方

6、面有利可圖，其中包括比賽的主力者各俱樂(lè)部老板、比賽的打工者運(yùn)動(dòng)員和比賽的推銷(xiāo)者電視臺(tái)等。2附加值開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大型體育體育活動(dòng)的“產(chǎn)品”能否進(jìn)入市場(chǎng)交換從而獲得資金，是衡量大型體育活動(dòng)是否能引入市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基本條件。大型體育活動(dòng)自身的特征是面向民眾的展示性、倡導(dǎo)性和娛悅性，其本體“產(chǎn)品”通常是無(wú)形的，無(wú)法進(jìn)行物理功能式的固化。但它的內(nèi)容特征是以多方面的超越性的人類(lèi)共性文化生活為主，本質(zhì)是以交往和體驗(yàn)為主要?jiǎng)訖C(jī)的實(shí)現(xiàn)過(guò)

7、程，因此有最大程度的開(kāi)放融合和參與性，可以在社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和精神生活中建立起一個(gè)通道，開(kāi)辟一個(gè)最理想的廣告訴求和信息傳遞的載體。它可以承載和培植附加值，因而也就為大型體育活動(dòng)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效益空間。在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中，高附加值與高利潤(rùn)幾乎是同義語(yǔ)，附加值在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)上都可增加。對(duì)大型體育活動(dòng)而言，如果用另一種經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言表述就是無(wú)形資產(chǎn)，從起中介作用的媒體，到以體育活動(dòng)為依托的商品營(yíng)銷(xiāo)；從體育活動(dòng)本身所用的運(yùn)動(dòng)器材，到運(yùn)動(dòng)員日常生活的所

8、有東西，都可以創(chuàng)造出附加值成為直接的經(jīng)濟(jì)收益。例如，當(dāng)今世界杯足球賽成了使全世界周期性發(fā)狂的盛會(huì)，而第16屆世界杯足球賽組委會(huì)充分開(kāi)發(fā)其附加值，為2O世紀(jì)足球史留下最杰出的一次產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作案例。有12大正式贊助商和18家大供應(yīng)商參與了第16屆世界杯的“外圍商業(yè)”比賽，不僅如此，從影碟、音響到服裝、保健用品仍至文化娛樂(lè)場(chǎng)所，到處可見(jiàn)世界杯蹤影。據(jù)國(guó)際足聯(lián)新聞處提供的數(shù)字，此屆世界杯總收入估計(jì)可達(dá)19億法郎。因此，從某種意義上說(shuō)，大型體育活動(dòng)

9、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是在創(chuàng)造超級(jí)文化賣(mài)點(diǎn)，將大型體育活動(dòng)作為金礦來(lái)開(kāi)發(fā)，利用大型體育活動(dòng)的附加值找到市場(chǎng)、制造市場(chǎng)和贏(yíng)得市場(chǎng)。3適應(yīng)市場(chǎng)的策劃大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作標(biāo)志著過(guò)去行政型、福利型的傳統(tǒng)保障體系失去了固有的力量，面對(duì)的是正在探索著的運(yùn)作模式和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作必須有適應(yīng)市場(chǎng)的策收稿日期：2008—06—10作者簡(jiǎn)介：謝祁(1962一)，男，湖南祁陽(yáng)人，湖南財(cái)專(zhuān)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、副教授，主要從事大型活動(dòng)研究。77維普資訊劃。眾所周知，尤伯

10、羅斯與洛杉磯奧運(yùn)會(huì)對(duì)大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是一個(gè)具有時(shí)代意義的精彩個(gè)案，他所策劃的“制造和挑起零和競(jìng)爭(zhēng)”，使無(wú)數(shù)企業(yè)主動(dòng)或被迫地卷入，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，柯達(dá)和富士?jī)蓪?duì)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將這種卷入推向高潮。此外，再推出買(mǎi)斷廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，開(kāi)幕式火炬接力專(zhuān)項(xiàng)權(quán)，贊助人計(jì)劃票，制售紀(jì)念品、吉祥物和使用標(biāo)志等策劃方案，最終以236億美元的贏(yíng)利打破了只虧不盈的奧運(yùn)會(huì)承辦歷史。大型體育活動(dòng)策劃是一種屬于軟科學(xué)范疇的科學(xué)理性，怎樣策劃運(yùn)作，不僅取決于策

11、劃者對(duì)策劃理性過(guò)程的認(rèn)識(shí)、把握和創(chuàng)新的素質(zhì)，還包括對(duì)體育運(yùn)動(dòng)社會(huì)價(jià)值的理解與表述，及其生存環(huán)境的分析判斷。由于大型體育活動(dòng)本身的文化與社會(huì)性決定了它具有極大的創(chuàng)意空間，再加上市場(chǎng)在資源重組配置上的基礎(chǔ)性作用，更顯出策劃在大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中的重要性。低成本、傳播迅速和高效益，是大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作策劃的理想目標(biāo)，要達(dá)到這一狀態(tài)取決于：一是對(duì)大型體育活動(dòng)主題的宣揚(yáng)；二是與市場(chǎng)需求接軌的手段。這一切都是使大型體育活動(dòng)與民眾的距離更近，

12、與體育消費(fèi)市場(chǎng)的需求更吻合。二、我國(guó)現(xiàn)階段大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的選擇1從政府籌辦向民間和社會(huì)化發(fā)展’在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，無(wú)論是競(jìng)賽性、群體性或者是慶典性大型體育活動(dòng)都是以政府部門(mén)為運(yùn)作主體，運(yùn)作的特點(diǎn)是憑借政府部門(mén)的職能權(quán)力，套用行政管理手段形成組織活動(dòng)的技術(shù)環(huán)節(jié)，經(jīng)費(fèi)有保障，無(wú)須考慮市場(chǎng)需求，更不允許采取市場(chǎng)手段。當(dāng)今中國(guó)改革正走向“小政府大社會(huì)”的格局，大型體育活動(dòng)也必然從傳統(tǒng)的政府部門(mén)統(tǒng)籌包辦向民間和社會(huì)化方向發(fā)展，這也是中國(guó)體育

13、越來(lái)越成熟的標(biāo)志。但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，政府職能部門(mén)對(duì)體育的指導(dǎo)、監(jiān)督權(quán)力仍然存在，更何況任何大型體育活動(dòng)事先都得經(jīng)過(guò)政府職能部門(mén)的審核批準(zhǔn)，再具體一點(diǎn)，象大型體育活動(dòng)所涉及到的諸多交通、安全等事項(xiàng)，如果缺乏當(dāng)?shù)卣块T(mén)的支持認(rèn)可是難以解決的。所以，在目前完全純民間操作大型體育活動(dòng)還不具備條件。以政府支持，民間(社團(tuán)、企業(yè))籌備的方式來(lái)操作大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作有許多優(yōu)勢(shì)；除更易突出體育活動(dòng)的民間共性外，它機(jī)制靈活，彈性空間大，可以充

14、分開(kāi)發(fā)民間組織的各種有利條件，實(shí)現(xiàn)多方面、多層次人員優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)多行業(yè)組合和各方利益捆綁。贏(yíng)得政府部門(mén)的支持，除可以獲得社會(huì)廣泛的呼應(yīng)和心理認(rèn)同外，還可以在社會(huì)中迅速建立起產(chǎn)業(yè)信心。2以廣告媒體性融資方式為主大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基本起點(diǎn)應(yīng)立足于自身解決成本資金，并在此基礎(chǔ)上盡可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)性效益回報(bào)。在這種期望框架下，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是否成功的標(biāo)志在于能否提供足夠的資金。資金源的導(dǎo)人有三類(lèi)：投資、廣告媒體性融資和主題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。由于大型體育

15、活動(dòng)所需的成本資金大，投資只是保證啟動(dòng)，而所有主題產(chǎn)品都是時(shí)效性產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)回報(bào)上，其經(jīng)濟(jì)效益占大型體育活動(dòng)所需成本資金往往有限。所以，主要應(yīng)靠體育活動(dòng)本身的吸引力，借助現(xiàn)有媒體的軟硬件技術(shù)和傳播網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸納資金。大型體育活動(dòng)的廣告內(nèi)涵豐富，除冠名權(quán)、指定用品和其它名譽(yù)權(quán)轉(zhuǎn)讓外，還有社會(huì)力量導(dǎo)入、活動(dòng)信息傳播、媒體整合、創(chuàng)意表現(xiàn)等。大型體育活動(dòng)的廣告是直接以活動(dòng)為廣告的載體，并從承辦廣告中直接取得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在國(guó)際上，78廣告

16、媒體性融資已經(jīng)是大型體育活動(dòng)籌資的主要技術(shù)手段，例如，廣告和電視轉(zhuǎn)播已成為奧運(yùn)會(huì)的兩大收入來(lái)源，約各占40％左右。目前，我國(guó)也正在嘗試與國(guó)際現(xiàn)行模式接軌。如冠名權(quán)、指定用品的轉(zhuǎn)讓等，1998年“世界女飛人賽”中，最引入注目的是四川電視臺(tái)斥資56萬(wàn)元從中國(guó)田聯(lián)買(mǎi)斷比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，打破以往出資請(qǐng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的傳統(tǒng)，而被人們視為在中國(guó)經(jīng)營(yíng)體育比賽的“一次觀(guān)念和運(yùn)作上的革命”。任何一個(gè)大型體育活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者最關(guān)心的核心問(wèn)題之一就是融資的可能，而廣

17、告的開(kāi)發(fā)程度是決定因素，幾乎可以說(shuō)，它是吸納資金和產(chǎn)生效益的主要途徑，其開(kāi)發(fā)空間和潛力最大?，F(xiàn)階段我國(guó)大型體育活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中要突破多以“XX杯”式的前綴來(lái)達(dá)到融資的局限，激活自身創(chuàng)下的無(wú)形資產(chǎn)，并在主題宣揚(yáng)上發(fā)揮整合社會(huì)政治、行業(yè)、文化等多方面的作用。大型體育活動(dòng)的時(shí)效性強(qiáng)，一般都是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)舉行，既不能提前，也不能延期，這就是大型體育活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生命周期。運(yùn)作中的絕大部分經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都必須在活動(dòng)中完成，因此，要對(duì)大型體育活動(dòng)本身

18、的生命周期予以高度關(guān)注，抓住和創(chuàng)造一切機(jī)遇，確保各方面操作的效率。但是，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)也不是完成了活動(dòng)過(guò)程就滿(mǎn)足了效益追求，大型體育活動(dòng)的擴(kuò)散性空間還有廣闊的延伸性再開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，特別是借助大型體育活動(dòng)的影響效應(yīng)，在活動(dòng)結(jié)束后以品牌的方式延伸下去，延長(zhǎng)其生命周期。如大型體育活動(dòng)結(jié)束后影視音畫(huà)等作品的出版和發(fā)行，明星運(yùn)動(dòng)員對(duì)媒體與體育休閑娛樂(lè)行業(yè)的影響力等，都會(huì)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。3創(chuàng)設(shè)公平互惠的環(huán)境我國(guó)具有產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作意義的大型體育活動(dòng)的出現(xiàn)還是近

19、幾年的事，無(wú)論其形態(tài)或運(yùn)作模式都還是初始型的。我們不時(shí)從中看到操作者在意識(shí)上仍留有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，在操作上還只限于同參與者的情感聯(lián)系，忽略了或根本沒(méi)有意識(shí)到將參與者的地位確立在互惠互利的契約關(guān)系上。沒(méi)有互惠的規(guī)則，就不會(huì)有互惠的實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有契約的保護(hù)，也不可能有利益的保障，而沒(méi)有互惠與利益的保障，運(yùn)作就會(huì)成為低效的行為。因此，建立一種能體現(xiàn)公平互惠、能調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面參與大型體育活動(dòng)的環(huán)境是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前著重要理事出資者與經(jīng)營(yíng)操作者的關(guān)系。

20、既要充分考慮出資者的回報(bào)，又要保證活動(dòng)成功，以互惠的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于一次大型體育活動(dòng)能產(chǎn)生多少出資者形象的無(wú)形資產(chǎn)直值和直接產(chǎn)品宣傳，都應(yīng)進(jìn)行細(xì)化確認(rèn)，使不同的出資者有不同的回報(bào)條件。另一方面，出資者也應(yīng)如期如數(shù)地將資金到位，以確?；顒?dòng)順利進(jìn)行。雙方可簽訂具有法律效應(yīng)的文件進(jìn)行約束。參考文獻(xiàn)：[1]王永治外國(guó)吃肉，中國(guó)渴湯關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)化的思考[J]半月談，2006，(9)[2]賈海紅在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中接受洗禮[J]中國(guó)體育報(bào)，2005，(4