廣告創(chuàng)意與生活世界

1、2011年第12期(總第96期)邊疆經濟與文化THEBDERECONOMYCULTUREN仉l22OllGenera1Nn96廣告寄涵槎霈張莉麗(蘇州經貿職業(yè)技術學院，江蘇蘇州215009)摘要：廣告創(chuàng)意源5~；6，體現(xiàn)生活，服務生活?；貧w生活世界是廣告創(chuàng)意的根本精神，也是它的普遍趨向。消費者的情感是人的生活世界的內在表征，也是廣告創(chuàng)意成功與否的關鍵所在。關注消費者情感因素應是廣告創(chuàng)意的題中之義。關鍵詞：廣告創(chuàng)意；生活世界；消費者情感中

2、圖分類號：F405文獻標志碼：A文章編號：16725409(2011)12016302廣告創(chuàng)意是指通過一定形式的構思及藝術創(chuàng)作，創(chuàng)造出標新立異的消費訴求；是創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)廣告主題和完成命題作文；是對社會、對世界、對人生感受的另一種詮釋。作為人類思維之一的廣告創(chuàng)意，必然會受到政治、經濟、文化等多種社會因素的影響。換言之，廣告創(chuàng)意是源于生活的。豐富多彩的、日常的生活世界是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的源泉。那么，廣告創(chuàng)意如何從生活世界中汲取自己

3、的營養(yǎng)呢一句話，關注生活，關注生活中的人——消費者。以生活世界為基礎，關注人生的意義，使陷人現(xiàn)代生活沖突與困境中的人們產生一種強烈的歸屬感，才能獲得巨大的發(fā)展空問和廣泛的社會認同，才能獲得可持續(xù)發(fā)展的社會動力和自激互動的內在活力。也就是說，只有讓廣告創(chuàng)意具有普遍的生活化意義，才能使廣告成為人們生活的基本內容，并使之獲取自身的幸福，贏得一種積極向上、健康文明的生活方式。一旦廣告創(chuàng)意肓目地追求抽象，使消費者難以理解，甚至不能接受，它的內容是

4、蒼白的，表白也是無味的。評價廣告創(chuàng)意好壞的一個重要標準就是對現(xiàn)實生活是否充分認識理解以及表達傳遞是否清晰明了。當然，廣告不能沒有藝術性，但是，創(chuàng)意又不能過于注重藝術性而丟掉社會生活本質。廣告叫“好”卻不叫“座”是以藝術為出發(fā)點的廣告永遠的痛。這就是說，我們在“平時生活”中唯有注重細節(jié)，勤于思考，全面了解生活的內涵和意義，才可避免走進廣告創(chuàng)意誤區(qū)。任何追求終極藝術而脫離生活的廣告創(chuàng)意都會適得其反。從生活中來，再到生活中去，是廣告創(chuàng)意獲取成

5、功的必然途徑，也是廣告創(chuàng)意的有效手段。一個好的廣告創(chuàng)意是源于生活、體現(xiàn)生活的，但是，又是高于生活的。所謂“高于生活”就是其創(chuàng)造性、創(chuàng)新性。創(chuàng)造性、創(chuàng)新性是指要善于標新立異、獨辟蹊徑，有強烈沖擊力和吸引力，有與眾不同的新奇感，以智慧的沖擊，使消費者產生心靈上的共鳴，能深人人們的內心，在腦海中留下深刻的印象。創(chuàng)造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維。可以說，凡是能想出新點子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思

6、維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程中必須運用創(chuàng)新思維。創(chuàng)造性創(chuàng)意是記憶的提煉、升華、擴展和創(chuàng)造，而不是簡單的重復再現(xiàn)，從廣告創(chuàng)作的過程中產生的一個創(chuàng)造引起另一個創(chuàng)造或更多的創(chuàng)造，不斷地設計創(chuàng)作出新的廣告創(chuàng)意作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意就在于其超凡想象力。新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人人勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠離自然主義

7、，向更高的境界飛翔，具有最大程度的心理突破效果，能得使消費者充滿幻想，引發(fā)人們強烈的興趣。經過獨特性的創(chuàng)意塑造，廣告就能夠對消費者產生不同尋常的震撼效果，生發(fā)出強大的說服力和感染力。只有具備創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意才是具有生命力的。那么，這種“高于生活”的廣告創(chuàng)意是否是對生活世界的偏離在我們看來，關鍵在于能否被生活中的人所理解、領受，能否把握消費者的情感。商業(yè)廣告的最終要實現(xiàn)誘發(fā)人們的購買行為的目的，就必須激發(fā)人的需要和欲望，把人的購買行為的發(fā)

8、生和情收稿日期：201109—15作者簡介：張莉麗(1978一)，女，江蘇揚州人，講師，碩士，Adobe中國認證設計師，從事藝術設計研究。B／AJIANGJINGYUWENHUA圈萬方數(shù)據邊疆經濟與文化2011年第12期TheBorderEconomyAndCultureNn122011感聯(lián)系在_起，才能刺激消費者進行消費。L2J第一，選擇和確定可能使用該商品的目標消費者，然后根據目標消費者的具體情況，制訂有針對性的創(chuàng)意策略。在現(xiàn)實社會

9、生活中，不同的消費群體具有不同的性格、氣質、愛好和情感心理。廣告創(chuàng)意者只有牢牢把握住不同的消費個性特征，準確把握特定消費者的心理，才能更準確地體現(xiàn)廣告目的。創(chuàng)意給人以認同感和自豪感，有時候也有神秘感，轉而向喜好的方向發(fā)展，由此帶來對品牌的忠誠度和消費傾向。在洞察了本品牌的目標消費人群后，就需要具體的廣告來支持。每個廣告都想做到在最短的時間里吸引消費者的目光，讓消費者記住它，記住它賣的產品。廣告本身與消費者有著千絲萬縷的聯(lián)系，在廣告表現(xiàn)過

10、程中，只有研究消費者的購買心理，才能讓廣告發(fā)揮最好的效果。進行廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理研究上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據一個相對明顯和穩(wěn)定的位置。第二，根據產品特性，找到與目標消費者緊密聯(lián)系起來的獨特方法，賦予產品鮮明的個性，以藝術魅力引發(fā)促銷動力。每種商品與某類消費者之間都存在著某種聯(lián)系，做廣告創(chuàng)意時應認真做充分的市場調查，要仔細分析

11、消費者以及競爭者的資料，指明廣告所要表達的商品信息，并且一定要注意精準度和表達的明確性，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢以及可能給消費者帶來的興趣，以實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的目的。換言之，廣告創(chuàng)意是使產品具有鮮明的個性，重要的是消費者要感到新奇，只有定位準確，創(chuàng)意有特色，引起消費者的興趣，才能使消費者對廣告信息認同，才能刺激消費需求，達到促銷的目的。第三，加強廣告的感染力。所謂廣告感染力是指廣告通過向消費者展示某商品或企業(yè)的特點，以吸引消費者注意，激起有關

12、需要和動機，并影響其感情的力量。以情動人，使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)消費者購買商品的欲望。優(yōu)秀的廣告設計要始終把消費者的情感放在第一位，賦予廣告真情實感，觸發(fā)人們肯定的情感，使廣告持久影響消費者并使廣告藝術性達到一定的高度和深度。從消費者心理角度來說，獲得消費者心理上的認同，從消費者外部影響其購買決策，是最容易使他們產生購買沖突心理的。廣告文案要調動消費者內心深處情感的體驗，就要用最原始的情感打動人。從情感角度出發(fā)，通過感染消費者

13、情感，傳承人性，引起消費者共鳴，從而誘發(fā)消費者的購買行為。在創(chuàng)意上挖掘消費者情感因素已在目前廣告的創(chuàng)意過程中普遍得以重視，廣告設計者應努力挖掘消費者的心理特點，透過消費者的消費行為來對商品進行廣告定位設計，激發(fā)消費者內在情感并產生美好的想象，用廣告來引起消費者的某此|睛感體驗通過人們的情感過程來引導人們的消費行為。當然，片面煽情又是不足取的。當今情愛等之類的詞語一時間出現(xiàn)在大大小小各色廣告中，近乎泛濫，不少廣告創(chuàng)意片面夸大感情訴求的作用

14、，片面認為廣告中感情內容越豐富、表現(xiàn)方法越特別，就越能打動消費者的內心。實際上那些脫離產品本身、脫離消費者真實心理、脫離社會實際的廣告，其情感訴求再逼真，再能使人感動，也是難以取得成功的。換言之，真正好的廣告創(chuàng)意應該以理性訴求為核心，以情感訴求為手段，做到理中有情，情中寓理，情理交融。總之，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，只有在創(chuàng)意上下功夫，傾心研究，回到生活世界，從生活中提煉創(chuàng)意，注重創(chuàng)造，緊密聯(lián)系消費者的需求目標及和真實情感需要，才能創(chuàng)造出思

15、想文化性強、藝術性高、適應市場需求的成功廣告來。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是真、善、美的結合。唯有獨具匠心，品位優(yōu)雅，注重人性感情訴求、注重創(chuàng)造的廣告，才能夠長期并深遠影響消費者。參考文獻：[1]于正凱論廣告的創(chuàng)意[J]現(xiàn)代廣告，2009，(8)[2]姜全良論廣告創(chuàng)意中的情感因素[J]電影評介，2009，(4)[3]王茜廣告創(chuàng)意與大眾消費心理[J]濰坊高等職業(yè)教育，2007，(1)CreativeAdvertisingandLifeWorldZha

16、ngLi—li(Suzhouinstituteoftradeandcommerce，Suzhou215009，Jiangsu，China)Abstract：CreativeadvertisingisfromlifereflectslifeandserviceslifeReturntotheworldoflifeistheessentialspiritofthecreativeadvertisingandisthegeneraltrend

17、tooConsumerI。SoneoftheemotionallifeoftheintemalrepresentationoftheworldAdvertisingcreativeist】ekeytoSuccessConcernabouttheemotionalfactorsshouldbeconsumeradvertisingcreativequestionsofrighteousnessKeywords：Creativeadvert