網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大型活動(dòng)中的應(yīng)用

1、市場(chǎng)論壇MA】5lI(EFORUM營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)2009年第03期(總第6O期)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大型活動(dòng)中的應(yīng)用鄔國(guó)梅(廣東商學(xué)院旅游學(xué)院廣東廣州510320)【摘要】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中新興且極具發(fā)展?jié)摿Φ闹匾种?，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)大型活動(dòng)的推廣在大型活動(dòng)中的應(yīng)用反映其在大型活動(dòng)組織與策劃中的重要意義。【關(guān)鍵詞】大型活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)【中圖分類(lèi)】F71350【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1672—8777(2O09)O3一O07O—O2會(huì)展已

2、成為當(dāng)今貿(mào)易往來(lái)的主要場(chǎng)所之一，并且受政策的鼓勵(lì)與推動(dòng)，顯得格外的具有活力。會(huì)展業(yè)在國(guó)際上被簡(jiǎn)稱(chēng)為MICE，即會(huì)議(Meeting&Convention)、展覽(Exhibition&Exposition)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游(IncentiveTourism)和大型活動(dòng)。作為會(huì)展業(yè)的重要組成部分，大型活動(dòng)在現(xiàn)代社會(huì)中無(wú)時(shí)無(wú)刻不牽動(dòng)著我們，特別是北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)和廣州2010年亞運(yùn)會(huì)等一系列大型活動(dòng)的成功舉辦和申辦，活動(dòng)正在悄然地

3、影響著我們的生活。一個(gè)成功舉辦的活動(dòng)不僅能大大提高舉辦者的聲譽(yù)，而且還能起到吸引游客，大型活動(dòng)也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的作用。大型活動(dòng)有時(shí)能給主辦方帶來(lái)幾億甚至上百億的經(jīng)濟(jì)收入。政府部門(mén)因此常常會(huì)將活動(dòng)看作是其發(fā)展經(jīng)濟(jì)，建設(shè)國(guó)家的一個(gè)大好機(jī)會(huì)。而各類(lèi)公司和商家更是把活動(dòng)看成塑造形象，推銷(xiāo)自我的一個(gè)舞臺(tái)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也正以驚人速度改變著人類(lèi)傳播信息和開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的方式，影響和改變著人類(lèi)的思維、工作和生活方式，加速?gòu)墓?/p>

4、業(yè)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。企業(yè)上網(wǎng)工程的實(shí)施，家庭上網(wǎng)的普及，已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)推向了高峰。在這種背景下，電子商務(wù)很快應(yīng)用到包括會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)的各行各業(yè)。電子商務(wù)被認(rèn)為是推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化發(fā)展的必然趨勢(shì)，是增強(qiáng)綜合國(guó)力、實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)力跨越式發(fā)展的重要手段。文章試圖討論網(wǎng)絡(luò)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式在大型活動(dòng)推廣中的作用。一、大型活動(dòng)的內(nèi)涵隨著中國(guó)國(guó)力的日益強(qiáng)盛，人民生活水平的迅速提高，體育賽事、會(huì)展、旅游、文化、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成為中國(guó)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

5、中國(guó)加人WTO，2008年奧運(yùn)會(huì)，2010年世界博覽會(huì)在中國(guó)的舉辦，未來(lái)的中國(guó)，孕育了大型活動(dòng)的無(wú)限商機(jī)。對(duì)于大型公眾活動(dòng)的定義是：有目的，有計(jì)劃，有步驟的組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)行為叫做大型公眾活動(dòng)，也稱(chēng)為“大型活動(dòng)”，“專(zhuān)題活動(dòng)”。按照地域、主辦者、內(nèi)容、主題等，大型活動(dòng)可以被分為不同的類(lèi)型。例如按照內(nèi)容可以分為政治類(lèi)活動(dòng)、傳統(tǒng)民俗活【收稿日期】2o09—02—12【作者簡(jiǎn)介】鄔國(guó)梅，廣東商學(xué)院旅游學(xué)院。一7O一動(dòng)、傳統(tǒng)地方民俗文化

6、活動(dòng)、特色文化節(jié)慶活動(dòng)等。也可以按主題分為新年活動(dòng)、生產(chǎn)活動(dòng)、青年活動(dòng)(五四青年節(jié)、俄羅斯的成年節(jié)、壯族三月三)、紀(jì)念活動(dòng)、習(xí)俗活動(dòng)、宗教活動(dòng)等。此外，也可以按照節(jié)事活動(dòng)的來(lái)源分為原賦型活動(dòng)和后創(chuàng)型活動(dòng)，前者包括民族傳統(tǒng)節(jié)日，后者包括以商貿(mào)會(huì)議事件為主要內(nèi)容的商務(wù)型節(jié)事活動(dòng)、各種展覽活動(dòng)、體育型賽事活動(dòng)、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的活動(dòng)(如攝影節(jié)、音樂(lè)節(jié))，以及由傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合形成的新興節(jié)日活動(dòng)(如藝術(shù)節(jié)、旅游節(jié)、風(fēng)情節(jié)、文化節(jié)、美食節(jié)等)按

7、照大型活動(dòng)的主要內(nèi)容，我們把活動(dòng)大致可以分為以下三類(lèi)：1政治型。這類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)主要包括了國(guó)慶節(jié)、建軍節(jié)、領(lǐng)袖紀(jì)念日以及勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)等國(guó)際性節(jié)日活動(dòng)。這類(lèi)活動(dòng)往往由政府主導(dǎo)、主辦。2經(jīng)濟(jì)(產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè))型。這一類(lèi)型的活動(dòng)大多見(jiàn)于改革開(kāi)放之后的新創(chuàng)立的節(jié)慶活動(dòng)，設(shè)立的初衷就已經(jīng)包含了促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。這類(lèi)活動(dòng)又可分為產(chǎn)品型和產(chǎn)業(yè)型。產(chǎn)業(yè)型如為促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展、從而帶動(dòng)地區(qū)發(fā)展而舉辦的旅游節(jié)、啤酒節(jié)、海洋節(jié)、服裝節(jié)、美食節(jié)等等。產(chǎn)

8、品型節(jié)日例如推介具體產(chǎn)品的荔枝節(jié)、西瓜節(jié)、桃花節(jié)、櫻桃節(jié)、采摘節(jié)等。這類(lèi)活動(dòng)也是我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要力量。3文化型。文化型活動(dòng)不僅包含了近年來(lái)常見(jiàn)的文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、攝影節(jié)等現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)，同時(shí)也包括了傳統(tǒng)技藝的節(jié)日、民俗節(jié)等傳統(tǒng)文化節(jié)慶活動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和基本形式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)渠道所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是對(duì)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的理論研究和實(shí)踐。從界定中不難看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，而是網(wǎng)

9、絡(luò)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的綜合體現(xiàn)，包括企業(yè)形象塑造、市場(chǎng)策略組合，預(yù)訂銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)等各個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)的深度和廣度來(lái)分，包括利用網(wǎng)絡(luò)媒體登載廣告、利用電子郵箱進(jìn)行郵件營(yíng)銷(xiāo)合利用網(wǎng)站進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三種基本方式。從大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體功能來(lái)分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上形象塑造、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)等形式。而從大型活動(dòng)機(jī)

10、構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體來(lái)分，有B2C、B2B、C2B和C2C營(yíng)銷(xiāo)4種形式。B2C是大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要是為潛在消費(fèi)者提供影響其購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決定的商業(yè)信息。B2B是大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)對(duì)供應(yīng)商和贊助商等機(jī)構(gòu)和公司的營(yíng)銷(xiāo)方式，它主要是維持和不斷改善公司之間的合作伙伴或戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從而使活動(dòng)合作雙方達(dá)到互惠互利。C2B是個(gè)體消費(fèi)者對(duì)多個(gè)大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品進(jìn)行自由選擇、組合和定價(jià)，由大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)競(jìng)標(biāo)接盤(pán)。C2c是個(gè)體消費(fèi)者根據(jù)大型

11、活動(dòng)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品信息和參加活動(dòng)的提示，自行組團(tuán)和安排參加活動(dòng)的行程。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在大型活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)進(jìn)人會(huì)展業(yè)是會(huì)展業(yè)自身發(fā)展的需要。本質(zhì)意義上說(shuō)，會(huì)展的首要作用是傳播信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)信息和數(shù)據(jù)的傳遞、交換和處理等會(huì)提供極大方便。其次，會(huì)展屬于商務(wù)活動(dòng)，網(wǎng)上會(huì)展則是將會(huì)展商務(wù)活動(dòng)的電子化。另外，在運(yùn)作過(guò)程中采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有節(jié)約、高效、快捷、方便等優(yōu)點(diǎn)，有助于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。如今的電子商務(wù)會(huì)展已經(jīng)具備了一些傳統(tǒng)會(huì)展所不具備的功能

12、和手段，不再僅僅是傳統(tǒng)會(huì)展的宣傳手段，而是日益成為一個(gè)新的會(huì)展形式。電子商務(wù)應(yīng)用于會(huì)展業(yè)充分體現(xiàn)了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在大型活動(dòng)中可發(fā)揮出意想不到的作用，主要作用如下：1提高工作效率。網(wǎng)絡(luò)使得信息能夠以最快的速度接收，處理和傳輸，這不僅簡(jiǎn)化了信息處理的一些程序，而且提高了信息處理的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提高舉辦活動(dòng)的工作效率。組織、參加活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上信息收集、傳遞、處理的電子化和自動(dòng)化都使活動(dòng)的組織與管理效率空前提高。2降低成本，提

13、高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)應(yīng)用于大型活動(dòng)可降低活動(dòng)的業(yè)務(wù)費(fèi)用，提高舉辦方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易，從而降低了傳統(tǒng)會(huì)展交易過(guò)程中的單據(jù)費(fèi)用，提高了效率；另一方面，網(wǎng)絡(luò)深入到活動(dòng)組織、交易和廣告宣傳等中間環(huán)節(jié)中，從而減少了舉辦企業(yè)在這方面的費(fèi)用，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。3提供更有成效的服務(wù)。利用因特網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)，不僅可以省錢(qián)，節(jié)省大量的勞動(dòng)力支出，還可以解決傳統(tǒng)活動(dòng)的時(shí)空限制問(wèn)題，組織者、參展商

14、、觀眾之間的聯(lián)絡(luò)手段從傳統(tǒng)的高收費(fèi)的電話、傳真、信件中解放出來(lái)，使得業(yè)務(wù)費(fèi)用降低；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使得展覽項(xiàng)目宣傳更為廣泛，組展者、參展商和觀眾可獲得比以往更為豐富、深入的信息資料，從而避免選擇項(xiàng)目時(shí)的盲目性及由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失?？梢?jiàn)，電子商務(wù)服務(wù)于活動(dòng)組織管理中，可以為組辦者、觀眾提供更加有效和周到的服務(wù)。4優(yōu)化行業(yè)的管理，有效樹(shù)立活動(dòng)舉辦企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)可將活動(dòng)信息及時(shí)向外界發(fā)布，使得活動(dòng)的組織和事務(wù)處理過(guò)程更加標(biāo)準(zhǔn)化和有效化，有利于本活

15、動(dòng)的組織和管理。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)組織舉辦的活動(dòng)可對(duì)各種反饋回來(lái)的信息及時(shí)處理，以調(diào)整大型活動(dòng)各項(xiàng)組織的策略，能及時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)變化做出反應(yīng)，從而為會(huì)展企業(yè)的有效管理提供了一個(gè)科學(xué)化發(fā)展的平臺(tái)，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象。5促進(jìn)展覽業(yè)的全球化、國(guó)際化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)使得展覽項(xiàng)目、組織機(jī)構(gòu)的對(duì)外宣傳面向全世界進(jìn)行，展覽信息從定向發(fā)布走向非定向發(fā)布，對(duì)展覽會(huì)的宣傳掙脫了地理位置的束縛。網(wǎng)上會(huì)展使得展覽業(yè)的國(guó)際范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)成為活生生的現(xiàn)實(shí)。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在大型活動(dòng)

16、中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最大差異，在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所憑借的中介媒體由傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、信件函電、電視廣播等轉(zhuǎn)換為新型的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。基于網(wǎng)絡(luò)的大型活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)因此具有全天候、跨國(guó)界、即時(shí)性、交互性、推式與拉式功能兼?zhèn)涞让黠@優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)，具體應(yīng)用有：1塑造大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)組織的企業(yè)形象。通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)得以在較短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)形象，并在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站展示過(guò)程中不斷完善和提升企業(yè)形象。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界和全天候優(yōu)勢(shì)，使大型活

17、動(dòng)機(jī)構(gòu)獲得了持續(xù)展示和不斷推廣其企業(yè)形象的無(wú)限時(shí)間和空間。企業(yè)形象的網(wǎng)絡(luò)塑造以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站展示為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知何認(rèn)可。2促使信息溝通更加流暢。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息高速公路，傳遞和接收市場(chǎng)信息，可以使大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)拉短與客源市場(chǎng)的距離，適時(shí)掌握市場(chǎng)變化情況和趨勢(shì)，從而提供能夠適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求的大型活動(dòng)產(chǎn)品。大型活動(dòng)的組織參與者和消費(fèi)參與者，如贊助商、表演團(tuán)體、志愿者和觀眾等，都關(guān)注活動(dòng)的安排

18、和進(jìn)展情況，主辦方通過(guò)網(wǎng)站展示、新聞發(fā)布、電子郵件等方式及時(shí)向參與者和參加者傳遞大型活動(dòng)的組織與進(jìn)展情況，如活動(dòng)主題介紹、活動(dòng)日程安排、預(yù)定咨詢(xún)與受理、相關(guān)規(guī)定與注意事項(xiàng)、大型活動(dòng)成果與評(píng)價(jià)等信息。同時(shí)大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò)中的電子郵件、電子公告板、聊天室等建立客戶(hù)檔案，根據(jù)客戶(hù)的興趣為其提供各種服務(wù)信息。良好的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)有助于維持和改善大型活動(dòng)組織者和參與者的相互關(guān)系，激發(fā)觀眾參加大型活動(dòng)的主動(dòng)性，使之成為活動(dòng)主題忠實(shí)的信仰者和支持者

19、。3成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息展示的多媒體化和信息溝通的交互性?xún)?yōu)勢(shì)，使大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行更加有效的廣告和營(yíng)業(yè)性促銷(xiāo)。大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)可以借助網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和測(cè)試符合市場(chǎng)需求的新的可選活動(dòng)項(xiàng)目，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得到的反饋意見(jiàn)篩選和完善正式的大型活動(dòng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和測(cè)試的網(wǎng)絡(luò)化成本低、信息反饋快、針對(duì)性強(qiáng)、客戶(hù)參與性強(qiáng)，加之在網(wǎng)站新聞通訊和頁(yè)面的重點(diǎn)宣傳，使新的活動(dòng)項(xiàng)目得到更廣泛的推介。網(wǎng)絡(luò)以廣泛的覆蓋能力可以隨時(shí)把新產(chǎn)品和服務(wù)介紹到

20、目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)這些新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行多媒體展示，提供豐富而詳細(xì)的相關(guān)資料。大型活動(dòng)機(jī)構(gòu)根據(jù)客戶(hù)檔案能夠比較方便地選擇新產(chǎn)品和服務(wù)的試用群體，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向他們提供大型活動(dòng)開(kāi)幕式、主題活動(dòng)節(jié)目和主題旅游線路的預(yù)演片段或風(fēng)光片，及時(shí)了解試用群體的意見(jiàn)和建議，并據(jù)此對(duì)大型活動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和完善?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]杜學(xué)大型活動(dòng)的組織與管理北京：旅游教育出版社，2003[23吳信菊會(huì)展概論上海：上海交通大學(xué)出版社，2004[3]金蓓電子商務(wù)在現(xiàn)