論產(chǎn)品生命周期各階段的廣告營銷策略

1、l篇舞一中國高新t和‘土論產(chǎn)品生命周期各階段的廣告營銷策略◆文／胡共良【摘要】眾所用知，市場上所有產(chǎn)品都必將經(jīng)歷導(dǎo)八期、成長期、成熟期以及衰退期這四個主要階段，最終退出市場。本文具體分析了產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采用的廣告策略。為理論研究爭實務(wù)工作提供指導(dǎo)?！娟P(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期廣告策略一、概述俗話說得好，人無千日好，花無百日紅。同理，市場上沒有任何一種產(chǎn)品可以永遠(yuǎn)如日中天。例如當(dāng)年經(jīng)典的黑白膠卷和磁帶。現(xiàn)在已快從市場上銷聲匿跡。那

2、么，到底什么是產(chǎn)品生命周期呢它又包括哪幾個階段呢產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle，簡稱PLC)，通常是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終被淘汰而退出市場的整個過程。需要特別注意的是產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命是兩個完全不同的概念，產(chǎn)品即使退出市場也并不意味著產(chǎn)品的使用壽命一定結(jié)束。關(guān)于產(chǎn)品生命周期分階段的問題，國內(nèi)外各學(xué)者的觀點大致相同。一般而言。可以認(rèn)為典型的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)人期、成長期、成熟期以及衰退期這四個階段。那么在不同的階

3、段，廣告策略是否應(yīng)不同呢如果不同那么又應(yīng)該采取怎樣的廣告策略才是與各階段最佳匹配的呢以下是具體的分析。二、導(dǎo)入期導(dǎo)人期即企業(yè)研發(fā)出來的新產(chǎn)品進(jìn)入市場且在市場上占有一席之地。這對很多產(chǎn)品來說都是很關(guān)鍵的。一不小心就會遭受天折的厄運(yùn)。在這個階段。新產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、特點、性能等方面并不為廣大消費(fèi)者所熟悉能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可還是一個未知數(shù)；穩(wěn)定的分銷渠道尚未建立。市場占有率很低；愿意嘗試新產(chǎn)品的購買者大都是那些購買力比較強(qiáng)、具有冒險精神、且追

4、求時髦的年輕人。在此情形下。如何盡量縮短導(dǎo)人期。加快在市場上站穩(wěn)腳跟的步伐就顯得至關(guān)重要了。那么應(yīng)采取怎樣的廣告策略呢1、慎重地確定廣告費(fèi)用的金額針對不同的產(chǎn)品，選擇與其相適應(yīng)的廣告費(fèi)用，一定要屏棄花錢越多廣告效果越好的陳舊觀念。例如，將廣告費(fèi)用與產(chǎn)品定價結(jié)合起來，企業(yè)可以在快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略之間進(jìn)行選擇。全世界著名的諾基亞手機(jī)(Nokia)在推出新產(chǎn)品時通常采取快速撇脂策略。即通過大量的廣告費(fèi)用以及

5、高昂的定價迅速攫取利潤而成功打人市場。Nokia的成功在于手機(jī)這種產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度特別快，而且諾基亞的手機(jī)系列常引領(lǐng)潮流。2、告知性策略，尤其側(cè)重于理性訴求例如。當(dāng)全世界人民都還停留在黑白或彩色電視機(jī)的時代。如果要推出等離子電視顯然首先得告訴人們等離子電視的性能、用途、特點以及與傳統(tǒng)電視機(jī)的區(qū)別等等。因此，本階段應(yīng)客觀公正地介紹新產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、特點等，通過告知性策略向公眾傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息。使公眾對其有全面的了解。三、成長期

6、成長期即產(chǎn)品在順利走過導(dǎo)入期后，在市場占有率、利潤額、知曉率等方面蓬勃發(fā)展。在這一階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品已比較熟悉，產(chǎn)品的技術(shù)已比較成熟。分銷渠道方面也逐漸穩(wěn)定，銷售量、市場份額、利潤額等方面都增長很快。但與此同時，市場上的競爭逐漸加劇，越來越多的后期之秀加入進(jìn)來想分得一杯羹。在此階段。可采用如下策略：1、加大廣告投入努力創(chuàng)建品牌在這一時期廣告費(fèi)用的投入是相當(dāng)關(guān)鍵的，通過大量的廣告費(fèi)用把品牌做出來在公眾心目中形成良好的品牌。例如。海爾公司最

7、初是以冰箱起家的后來逐漸推出空調(diào)、洗農(nóng)機(jī)、電視機(jī)甚至現(xiàn)在的筆記本電腦等在創(chuàng)建海爾這個品牌的過程中，該公司投入了大量的廣告費(fèi)用。當(dāng)前海爾已成為業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)募译娖放啤?、說服性策略即從理性訴隸轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求一28一在這一階段。如果僅僅是使用理性訴求，單單介紹產(chǎn)品的性能、用途、特點等等那么消費(fèi)者會感到枯燥乏味，反而無意問津。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求通過誘導(dǎo)消費(fèi)者來購買，從而增加其購買量。3、強(qiáng)調(diào)與其他產(chǎn)品之間的差異若各種產(chǎn)品都千篇一律。顯然其競

8、爭力就不強(qiáng)，因此在成長期突出產(chǎn)品的獨(dú)特性是非常必要的。四、成熟期成熟期即產(chǎn)品的市場份額、利潤增長率、市場需求、品牌忠誠度等等方面都已進(jìn)入穩(wěn)定階段。在這一階段，市場需求進(jìn)入相對飽和狀態(tài)、市場消費(fèi)者對產(chǎn)品已廣泛地接受，潛在的顧客越來越少，同時這一市場的競爭已處于白熱化的狀態(tài)。總體來看，成熟期是產(chǎn)品產(chǎn)生利潤最多的階段，也是企業(yè)最輝煌的時刻。因此，如何延長成熟期的長度就成了刻不容緩的事。1、采取維持性策略。在品牌忠誠度方面下工夫此時不必向成長期

9、那樣投入巨額的廣告費(fèi)用，而只需在各個細(xì)分市場里周期性地投放廣告以提醒顧客本產(chǎn)品的存在。因為在成熟期產(chǎn)品已得到消費(fèi)者的廣泛接受。同時在某些細(xì)分市場上該產(chǎn)品已經(jīng)擁有一皮忠實的顧客，因此其品牌忠誠更為關(guān)鍵。例如，在日化產(chǎn)品方面，保潔公司(P穩(wěn)定的分銷渠道尚未建立，市場占有率很低愿意嘗試新產(chǎn)品的購買者大都是那些購買力比較強(qiáng)、具有冒險精神、旦追求時髦的年輕人。在此情形下，如何盡量縮短導(dǎo)人期，加快在市場上站穩(wěn)腳跟的步伐就顯得至關(guān)重要了。那么應(yīng)采取怎

10、樣的廣告策略呢1、慎重地確定廣告費(fèi)用的金額針對不同的產(chǎn)品，選擇與其相適應(yīng)的廣告費(fèi)用，一定要屏棄花錢越多廣告效果越好的陳舊觀念。例如，將廣告費(fèi)用與產(chǎn)品定價結(jié)合起來，企業(yè)可以在快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略之間進(jìn)行選擇。全世界著名的諾基亞手機(jī)(Nokia)在推出新產(chǎn)品時通常采取快速撇脂策略.IIP通過大量的廣告費(fèi)用以及高昂的定價迅速攫取利潤而成功打人市場。Nokia的成功在于手機(jī)這種產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度特別快，而且諾基

11、亞的手機(jī)系列常引領(lǐng)潮流。2、告知性策略，尤其側(cè)重于理性訴求例如，當(dāng)全世界人民都還停留在黑自或彩色電視機(jī)的時代，如果要推出等離子電視.顯然首先得告訴人們等離子電視的性能、用途、特點以及與傳統(tǒng)電視機(jī)的區(qū)別等等。因此，本階段應(yīng)客觀公正地介紹新產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、特點等，通過告知性策略向公眾傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使公眾對其有全面的了解。三、Jt期成長期，即產(chǎn)品在順利走過導(dǎo)人期后，在市場占有率、利潤額、知曉率等方面蓬勃發(fā)展。在這一階段，消費(fèi)者對

12、產(chǎn)品已比較熟悉，產(chǎn)品的技術(shù)已比較成熟，分銷渠道方面也逐漸穩(wěn)定，銷售量、市場份額、利潤額等方面都增長很快。但與此同時，市場上的競爭逐漸加劇，越來越多的后期之秀加入進(jìn)來想分得一杯羹。在此階段，可采用如下策略:1、加大廣告技入，努力創(chuàng)建品牌在這一時期，廣告費(fèi)用的投入是相當(dāng)關(guān)鍵的，通過大量的廣告費(fèi)用把品牌做出來，在公眾心目中形成良好的品牌。例如，海爾公司最初是以冰箱起家的，后來逐漸推出空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)甚至現(xiàn)在的筆記本電腦等，在創(chuàng)建海爾這個品

13、牌的過程中，該公司投入了大量的廣告費(fèi)用。當(dāng)前，海爾已成為業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)募译娖放啤?、說民性策略，即從理性訴求棟變?yōu)楦行栽V求28在這一階段，如果僅僅是使用理性訴求，單單介紹產(chǎn)品的性能、用途、特點等等，那么消費(fèi)者會感到枯燥乏味，反而無意問津。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，通過誘導(dǎo)消費(fèi)者采購買，從而增加其購買量。3、強(qiáng)調(diào)與其他產(chǎn)品之間的差異著各種產(chǎn)品都千篇一律，顯然其競爭力就不強(qiáng)，因此在成長期突出產(chǎn)品的獨(dú)特性是非常必要的。四、成熟期成熟期，即產(chǎn)品的市

14、場份額、利潤增長率、市場需求、品牌忠誠度等等方面都已進(jìn)入穩(wěn)定階段。在這一階段，市場需求進(jìn)入相對飽和狀態(tài)、市場消費(fèi)者對產(chǎn)品已廣泛地接受，浴在的顧客越來越少，同時這一市場的競爭已處于白熱化的狀態(tài)。總體來看，成熟期是產(chǎn)品產(chǎn)生利潤最多的階段，也是企業(yè)最輝煌的時刻。因此，如何延長成熟朔的長度就成了刻不容緩的事。1、采取娘持性策略，在品牌忠誠度方面下工夫此時，不必向成長期那樣投入巨額的廣告費(fèi)用，而只需在各個細(xì)分市場里周期性地技放廣告以提醒顧客本產(chǎn)品

15、的存在。因為在成熟期產(chǎn)品已得到消費(fèi)者的廣泛接受，同時在某些細(xì)分市場上該產(chǎn)品已經(jīng)擁有一皮忠實的顧客，因此其品牌忠誠更為關(guān)鍵。例如，在日化產(chǎn)品方面.保潔公司(P2.存貨融資以企業(yè)的存貨，即原材料、在制品和制成品作為獲得貸款的擔(dān)保物。若企業(yè)違約，銀行可以將存貨出售，在這種情況下貸款額一般為存貨價值的509島以下3.保險單貸款和企業(yè)主不動產(chǎn)抵押貸款融資針對中小企業(yè)自身資本不足，可以發(fā)放以企業(yè)主所擁有的人壽(上接27頁)情況下利用贈品促銷可以達(dá)到

16、比較好的促銷效果。(4)網(wǎng)上抽獎促銷。抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。(5)積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)醬銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上極分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。(四)渠道策略網(wǎng)絡(luò)蕾銷渠道分為直接分銷渠道、間接分銷架道和雙渠道3種類型。L網(wǎng)絡(luò)直銷沒有中間商，買賣雙方直接見面，實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、付款。對于大多數(shù)無形產(chǎn)品和服務(wù)可采取此種方式。

17、2.較之傳統(tǒng)的分銷第道需經(jīng)過3、4層中間商，網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道只有1層中間商，目前主要的網(wǎng)絡(luò)中間商包括網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬市場等。網(wǎng)絡(luò)中間商的存在，簡化了交易過程，消除了廠商和消費(fèi)者之間信息不對稱造成的元效交換和破壞性交換，最大限度地(上接28頁)償失的，只會虧損更大。此時，放棄則更為明智。六、結(jié)論每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)歷導(dǎo)人期、成妖期、成熟期以及衰退期這四個階段而最終從市場上銷聲匿跡，而在不同的階段，采用合適的廣告策略無疑具有重大意義。

18、因此，無論在理論研究方面還是在實務(wù)工作中，我們都應(yīng)牢記要根據(jù)不同階段的特點來制定最佳的廣告策略。(上接29頁)作，就能源迸出口、輸油管線建設(shè)、核能等高新技術(shù)領(lǐng)域合作等努力達(dá)成一致，兩國政府要為大企業(yè)大項目合作提供優(yōu)惠政策。5、強(qiáng)化兩國貿(mào)易中介服務(wù)體單針對中俄雙邊貿(mào)易溝通的缺乏，應(yīng)強(qiáng)化兩國貿(mào)易中介服務(wù)體系，加強(qiáng)服務(wù)型和談判型的中介服務(wù)，在中俄兩國分別設(shè)立專門的法律服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，為對方商品投資服務(wù)、為進(jìn)入本國市場提供專業(yè)咨詢，為雙方經(jīng)商單位

19、和個人提供法律咨詢、商務(wù)咨詢，借助相關(guān)保險單和不動產(chǎn)為抵押的貸款，前者借款金額可以達(dá)到保險單累計金額的95%，后者員tl以企業(yè)主所擁有的價值極高的不動產(chǎn)作為抵押的長期貸款，還款期可以長達(dá)2530年4.票據(jù)發(fā)行便利融資即通過承兌、包銷等方式支持企業(yè)發(fā)行商業(yè)票據(jù)，獲得商業(yè)信用資金融通，必要時由銀行提供貸款加以解決參考文獻(xiàn)(1J鈕明.中小企業(yè)融資難成回分析UJ金融理論與實泉，2∞5，(1)。[2]部興忠.中小企業(yè)融資事與銀行信貸體制比校分析U

20、J.金融理論與實踐，2∞4，(06)。[3]王召.我閨中小企業(yè)融資難問題解析與對策UJ.經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)，2∞5，(02)。(作者單位系南京大學(xué))降低了交易成本，提高了效率。3.雙渠道是指將網(wǎng)絡(luò)直接分銷和間接分銷結(jié)合起來使用，以達(dá)到最大銷售量。中小型企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特性、自身實力和目標(biāo)市場等因素綜合考慮選擇不同的渠道策略:三、結(jié)束語在今天的互聯(lián)網(wǎng)蕾銷環(huán)場下，企業(yè)需要傲的不是讓網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員去嘗試每種網(wǎng)絡(luò)蕾銷方法，而應(yīng)該是從企業(yè)的高度出發(fā)，銀

21、升企業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，應(yīng)該從一定的企業(yè)定位、營銷規(guī)劃上將網(wǎng)絡(luò)營銷納人系統(tǒng)中，企業(yè)選擇多個網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)該對該網(wǎng)絡(luò)營銷方式做更深入的分析，將多個網(wǎng)絡(luò)營銷方式在企業(yè)營銷目標(biāo)規(guī)劃下進(jìn)行整合網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)蕾銷管理水平適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境，如同站無法為企業(yè)帶來營銷效果需要邀請專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員進(jìn)行網(wǎng)站診斷，進(jìn)行營銷型網(wǎng)站改造，企業(yè)開展博客營銷應(yīng)該需要清楚定位企業(yè)的博客蕾銷需求點，企業(yè)自建博客曹要進(jìn)行一些必要的博客蕾銷知識學(xué)

22、習(xí)。(伴著單位系廣西商業(yè)學(xué)校)，考文獻(xiàn)[t]胡秀忠，論企業(yè)產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合策略構(gòu)成，四川三峽學(xué)院院報，2創(chuàng)lO(2)[2J李娟，潘袋，沈忱，產(chǎn)品周期的市場特征與廣告策略關(guān)系lIt析，包裝工程，2∞5(2)[3J和珍麗，初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品廣告策略，現(xiàn)代企業(yè)，2創(chuàng)始(3)[4J張雞，張偉，產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略選擇，商業(yè)時代，2∞6(10)(作者單位民廣東曹南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)機(jī)構(gòu)，運(yùn)用法律手段解決中俄雙方在經(jīng)貿(mào)合作中發(fā)生

23、的糾紛，加大對雙方經(jīng)貿(mào)合作企業(yè)的保護(hù)力度，從而為雙方貿(mào)易提供一個快速、穩(wěn)定的環(huán)境。參考交獻(xiàn)[1]中俄經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展掃描，中俄經(jīng)貿(mào)時報，21∞8年3月6日[2J王鄙久。盼望中俄級濟(jì)合作的“春天“，當(dāng)代世界)，2儀)6年第05期[3J玉樹春善。經(jīng)濟(jì)外交與中俄關(guān)系，世界知識出版社，2∞7年4月(作者單位系南京財經(jīng)大學(xué))...‘““瞻，(上接30頁[2]劉裕金，董愛萍，余江娟.有關(guān)旅it商品開發(fā)的幾點隨想日].武5多渠道打擊假貨，保護(hù)消費(fèi)者和生產(chǎn)