論廣告創(chuàng)意對營銷的意義

1、2008.02(上旬刊)科教文匯“據(jù)亞洲尼爾森媒體研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2004年度中國廣告支出為189億美元增長了百分之三十二尼爾森的亞太區(qū)董事總經(jīng)理預(yù)計中國將在未來七至十年內(nèi)超過日本成為全球第二大廣告市場?！薄?005年央視春晚總共為時740秒時間的廣告征訂底價再次上浮了百分之十十二分鐘的廣告時間再次被分為A、B、C三類套裝廣告其中長達(dá)四分鐘的A類套狀廣告價格最高每5秒和每15秒開出的底價分別達(dá)233萬元和438萬元而B、C套廣告時間均

2、為三分鐘每5秒的征訂價分別為200萬元和159萬元!”“2006年美國廣播公司在3月5日的奧斯卡頒獎典禮直播中獲益頗豐播出的48條商業(yè)廣告為其帶來8700萬美元的收入據(jù)統(tǒng)計每條在奧斯卡頒獎直播中插播的廣告平均每三十秒售價為170萬美元每秒約合5.7萬美元!”數(shù)字之大令人瞠目結(jié)舌僅從以上三份資料就足以看出廣告在當(dāng)世、當(dāng)下的重要性。的確廣告作為一種促銷手段已經(jīng)走俏于世界市場尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不

3、斷升級商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期而廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“投資大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。一時間“創(chuàng)意”一詞成為廣告界最流行的詞語。1.關(guān)于廣告創(chuàng)意那么何為廣告創(chuàng)意“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”從這一層面說廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題經(jīng)過精心思考和策劃運用藝術(shù)手段把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合以塑造一個意象的過程。這樣才能讓廣大消費者在眾多的廣告中留有深刻的印象。只有獨特的廣告創(chuàng)

4、意才能在眾多的廣告效果中立于不敗之地。2.廣告創(chuàng)意的銷售力另外廣告業(yè)并不是一個獨立存在發(fā)展的行業(yè)它的活動與市場經(jīng)濟(jì)活動緊密結(jié)合相互補充、相互促進(jìn)市場則是廣告發(fā)揮作用的重要場所。面對龐大而復(fù)雜的市場要做好廣告就必須認(rèn)識市場、研究市場、了解企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況了解消費者和用戶的分布情況、需要、愛好、購買動機(jī)等。目的在于選對廣告對象擴(kuò)大商品銷售提高市場占有率。因此廣告創(chuàng)意與市場營銷便緊密結(jié)合在了一起廣告創(chuàng)意決不是單純解決藝術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計問題還要關(guān)

5、注市場對它的反饋即銷售力!事實上實際運行中企業(yè)選擇廣告代理公司的過程也正是廣告創(chuàng)意與營銷兩者溝通的過程。如果對所宣傳的對象一無所知只是一味的閉門造車天馬行空進(jìn)行單純的創(chuàng)意這樣的創(chuàng)意縱然再絕妙再新奇充其量也只能是一件藝術(shù)品而與廣告卻是風(fēng)馬牛不相及更談不上促進(jìn)銷售為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益了。3.廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)既然廣告創(chuàng)意只是一種商業(yè)手段這就又引出了一個問題。就是好的廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢首先創(chuàng)意應(yīng)該標(biāo)新立異臺灣廣告人黃文博有句話叫“廣告世界里有

6、極高的容忍力連變態(tài)都可以容忍惟獨容不下平凡。”與眾不同的新鮮感可引人注目而其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣能在受眾腦海中留下深刻的印象長久被記憶這一系列心理過程正符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。其次要具有實效性獨創(chuàng)性是首要原則但不是目的廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率即實效性。包括理解性和相關(guān)性理解性易為大眾接受。廣告創(chuàng)意時就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性其關(guān)鍵是在“新穎性”和“可

7、理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)部相互聯(lián)系。第三將廣告創(chuàng)意和市場結(jié)合起來著名創(chuàng)意人打衛(wèi)奧格威有句名言“Wesellorelse”意思是:“我們銷售否則我們什么都不是。”對于廣告創(chuàng)意人來講只創(chuàng)造銷售那還不夠好!應(yīng)該追求的是杰出的創(chuàng)意既能帶動銷售又能在創(chuàng)意水準(zhǔn)上有杰出表現(xiàn)。簡單來說有效的廣告是創(chuàng)意做對(符合策略的要求)有銷售力的廣告是創(chuàng)意和策略都做對而杰出的廣告是創(chuàng)意和策略都做好!做精彩!廣告

8、人應(yīng)該把標(biāo)準(zhǔn)提高做杰出的創(chuàng)意原來大衛(wèi)奧格爾的本意是這樣:“Wesellbygreatideasorelse”意思是:“我們用杰出的創(chuàng)意來銷售否則我們什么都不是!”事實證明愈是真正有杰出創(chuàng)意的廣告帶來的銷售也愈大。農(nóng)夫山泉不失時機(jī)策劃了一則為奧運捐款的廣告一句“現(xiàn)在買一瓶農(nóng)夫山泉您就為申奧捐出一分錢”把原本屬于企業(yè)的事情與愛國情懷巧妙結(jié)合在一起農(nóng)夫山泉因此在市場上大受歡迎?？梢娨粋€好的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)是用杰出的創(chuàng)意來創(chuàng)造銷售!通過以上分析我們

9、已經(jīng)基本了解了一個好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)生條件及它與市場營銷的關(guān)系。我們的目標(biāo)只有一個而且永遠(yuǎn)都是———用杰出的創(chuàng)意來銷售。這才是廣告創(chuàng)意的真諦。世界廣告創(chuàng)意必須朝著這個方向努力尤其是中國本土廣告人更應(yīng)該加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)和管理提升對創(chuàng)意和銷售兩大亮點的駕馭能力。同時對廣告創(chuàng)意人也提出了更高的要求未來的廣告創(chuàng)意既是一件讓人心神愉悅的藝術(shù)品又是一位搏戰(zhàn)商場創(chuàng)立銷售奇功的勇士!參考文獻(xiàn):[1]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社2005.3.[2]楊榮剛

10、.潘大均.國際廣告.遼寧人民出版社2006.4.[3](美)菲利普沃德博頓斯科特C普偉斯.什么樣的廣告最有效益.世界知識出版社2004.1.論廣告創(chuàng)意對營銷的意義□張賽(河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院河北保定071000)摘要廣告創(chuàng)意并不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作它與市場營銷緊密相關(guān)。本文通過分析廣告創(chuàng)意與營銷的關(guān)系說明了什么是杰出的廣告創(chuàng)意以及怎樣才能做出這樣的創(chuàng)意。最終得出廣告創(chuàng)意的真諦:“用杰出的創(chuàng)意來銷售?！辈⑦M(jìn)一步展望了廣告創(chuàng)意的前景。關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意

11、銷售中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B文章編號:16727894(2008)0213001財經(jīng)管理1302008.02(上旬刊)科教文匯“據(jù)亞洲尼爾森媒體研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2004年度中國廣告支出為189億美元增長了百分之三十二尼爾森的亞太區(qū)董事總經(jīng)理預(yù)計中國將在未來七至十年內(nèi)超過日本成為全球第二大廣告市場?！薄?005年央視春晚總共為時740秒時間的廣告征訂底價再次上浮了百分之十十二分鐘的廣告時間再次被分為A、B、C三類套裝廣告其中長

12、達(dá)四分鐘的A類套狀廣告價格最高每5秒和每15秒開出的底價分別達(dá)233萬元和438萬元而B、C套廣告時間均為三分鐘每5秒的征訂價分別為200萬元和159萬元!”“2006年美國廣播公司在3月5日的奧斯卡頒獎典禮直播中獲益頗豐播出的48條商業(yè)廣告為其帶來8700萬美元的收入據(jù)統(tǒng)計每條在奧斯卡頒獎直播中插播的廣告平均每三十秒售價為170萬美元每秒約合5.7萬美元!”數(shù)字之大令人瞠目結(jié)舌僅從以上三份資料就足以看出廣告在當(dāng)世、當(dāng)下的重要性。的確廣

13、告作為一種促銷手段已經(jīng)走俏于世界市場尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期而廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“投資大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。一時間“創(chuàng)意”一詞成為廣告界最流行的詞語。1.關(guān)于廣告創(chuàng)意那么何為廣告創(chuàng)意“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”從這一層面說廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題經(jīng)過精心思考和策劃運用藝術(shù)手段把所掌握的材料

14、進(jìn)行創(chuàng)造性的組合以塑造一個意象的過程。這樣才能讓廣大消費者在眾多的廣告中留有深刻的印象。只有獨特的廣告創(chuàng)意才能在眾多的廣告效果中立于不敗之地。2.廣告創(chuàng)意的銷售力另外廣告業(yè)并不是一個獨立存在發(fā)展的行業(yè)它的活動與市場經(jīng)濟(jì)活動緊密結(jié)合相互補充、相互促進(jìn)市場則是廣告發(fā)揮作用的重要場所。面對龐大而復(fù)雜的市場要做好廣告就必須認(rèn)識市場、研究市場、了解企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況了解消費者和用戶的分布情況、需要、愛好、購買動機(jī)等。目的在于選對廣告對象擴(kuò)大商品銷

15、售提高市場占有率。因此廣告創(chuàng)意與市場營銷便緊密結(jié)合在了一起廣告創(chuàng)意決不是單純解決藝術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計問題還要關(guān)注市場對它的反饋即銷售力!事實上實際運行中企業(yè)選擇廣告代理公司的過程也正是廣告創(chuàng)意與營銷兩者溝通的過程。如果對所宣傳的對象一無所知只是一味的閉門造車天馬行空進(jìn)行單純的創(chuàng)意這樣的創(chuàng)意縱然再絕妙再新奇充其量也只能是一件藝術(shù)品而與廣告卻是風(fēng)馬牛不相及更談不上促進(jìn)銷售為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益了。3.廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)既然廣告創(chuàng)意只是一種商業(yè)手段這就又引

16、出了一個問題。就是好的廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢首先創(chuàng)意應(yīng)該標(biāo)新立異臺灣廣告人黃文博有句話叫“廣告世界里有極高的容忍力連變態(tài)都可以容忍惟獨容不下平凡?！迸c眾不同的新鮮感可引人注目而其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣能在受眾腦海中留下深刻的印象長久被記憶這一系列心理過程正符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。其次要具有實效性獨創(chuàng)性是首要原則但不是目的廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率即實效性。包括理解性和相關(guān)性理解性易為大眾接受

17、。廣告創(chuàng)意時就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性其關(guān)鍵是在“新穎性”和“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)部相互聯(lián)系。第三將廣告創(chuàng)意和市場結(jié)合起來著名創(chuàng)意人打衛(wèi)奧格威有句名言“Wesellorelse”意思是:“我們銷售否則我們什么都不是?！睂τ趶V告創(chuàng)意人來講只創(chuàng)造銷售那還不夠好!應(yīng)該追求的是杰出的創(chuàng)意既能帶動銷售又能在創(chuàng)意水準(zhǔn)上有杰出表現(xiàn)。簡單來說有效的廣告

18、是創(chuàng)意做對(符合策略的要求)有銷售力的廣告是創(chuàng)意和策略都做對而杰出的廣告是創(chuàng)意和策略都做好!做精彩!廣告人應(yīng)該把標(biāo)準(zhǔn)提高做杰出的創(chuàng)意原來大衛(wèi)奧格爾的本意是這樣:“Wesellbygreatideasorelse”意思是:“我們用杰出的創(chuàng)意來銷售否則我們什么都不是!”事實證明愈是真正有杰出創(chuàng)意的廣告帶來的銷售也愈大。農(nóng)夫山泉不失時機(jī)策劃了一則為奧運捐款的廣告一句“現(xiàn)在買一瓶農(nóng)夫山泉您就為申奧捐出一分錢”把原本屬于企業(yè)的事情與愛國情懷巧妙結(jié)

19、合在一起農(nóng)夫山泉因此在市場上大受歡迎?？梢娨粋€好的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)是用杰出的創(chuàng)意來創(chuàng)造銷售!通過以上分析我們已經(jīng)基本了解了一個好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)生條件及它與市場營銷的關(guān)系。我們的目標(biāo)只有一個而且永遠(yuǎn)都是———用杰出的創(chuàng)意來銷售。這才是廣告創(chuàng)意的真諦。世界廣告創(chuàng)意必須朝著這個方向努力尤其是中國本土廣告人更應(yīng)該加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)和管理提升對創(chuàng)意和銷售兩大亮點的駕馭能力。同時對廣告創(chuàng)意人也提出了更高的要求未來的廣告創(chuàng)意既是一件讓人心神愉悅的藝術(shù)品又是一位

20、搏戰(zhàn)商場創(chuàng)立銷售奇功的勇士!參考文獻(xiàn):[1]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社2005.3.[2]楊榮剛.潘大均.國際廣告.遼寧人民出版社2006.4.[3](美)菲利普沃德博頓斯科特C普偉斯.什么樣的廣告最有效益.世界知識出版社2004.1.論廣告創(chuàng)意對營銷的意義□張賽(河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院河北保定071000)摘要廣告創(chuàng)意并不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作它與市場營銷緊密相關(guān)。本文通過分析廣告創(chuàng)意與營銷的關(guān)系說明了什么是杰出的廣告創(chuàng)意以及怎樣才能做出