淺析奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的形成、發(fā)展及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體制改革

1、淺析奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的形成、發(fā)展及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體淺析奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的形成、發(fā)展及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體制改革制改革摘要：馬克思的辯證唯物認(rèn)為世界先有物質(zhì)，后有意識(shí)。所以，從根本上講，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生先于人們的認(rèn)識(shí)。人們?cè)趭W運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中正確認(rèn)識(shí)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)概念之后，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)去指導(dǎo)開展奧林匹克運(yùn)動(dòng)，必然會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。文章將把奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的形成與發(fā)展過程分為3個(gè)階段討論，并對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體制改革的背景、過程和成效進(jìn)行詳細(xì)地論述。關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會(huì)；奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)；奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體制

2、；改革一、前言世界先有物質(zhì)，后有意識(shí)。人類只有在一系列的行為發(fā)生之后，才能對(duì)某個(gè)事物產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)也不例外，它隨著現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的誕生而產(chǎn)生，但在現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)一個(gè)多世紀(jì)曲折而漫長的發(fā)展歷程中，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)卻一度處于被無視的地位。直到1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成功的商業(yè)化運(yùn)營，化解了困擾奧林匹克運(yùn)動(dòng)多年的經(jīng)濟(jì)困境，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的概念才真正被世人所認(rèn)知（見表1）。我國自從2001年北京申奧成功以來，眾多學(xué)者及有關(guān)人士也開始積極地投身到有關(guān)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的

3、研究之中，其中比較有影響的著作有中國經(jīng)濟(jì)研究所奧運(yùn)課題組編寫的《奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與商機(jī)策劃》、陳放主編的《奧運(yùn)商機(jī)大策劃》等。但不同學(xué)者對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)概念的界定不盡相同，對(duì)其形成、發(fā)展的認(rèn)識(shí)也存在差異，這對(duì)后學(xué)者正確認(rèn)識(shí)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)難免會(huì)產(chǎn)生一定的障礙。本文在對(duì)文獻(xiàn)歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上提出自己的觀點(diǎn)，并對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的概念、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的形成與發(fā)展以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體制改革的背景、過程及成效進(jìn)行系統(tǒng)性的整理。二、關(guān)于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的概念國內(nèi)外很多學(xué)術(shù)性期刊雜志和書籍對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

4、的概念做過定義，其中以我國的盧泰宏、羅綺茗和日本國土館大學(xué)政經(jīng)學(xué)部平石正美教授給出的定義比較權(quán)威。盧泰宏、羅綺茗在《行銷體育》中提出：“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)是指主辦國組委會(huì)的直接效益，即電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、指定贊助商的贊助和門票收入等，以及對(duì)主辦國其他行業(yè)產(chǎn)生直接或間接的巨大的誘發(fā)效益的總稱?！逼绞澜淌谡J(rèn)為：奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的波及效應(yīng)包括直接效應(yīng)、第一次波及效應(yīng)、第二次波及效應(yīng)（見圖1）。直接效應(yīng)指為舉辦奧運(yùn)會(huì)及圍繞開發(fā)奧運(yùn)資源進(jìn)行的直接經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效果。第一

5、次波及效應(yīng)指由于原材料、人力資源等的需求增加產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效果。而直接投資的擴(kuò)大、關(guān)聯(lián)企業(yè)的業(yè)績擴(kuò)大、人力資源的需求擴(kuò)大，增加了雇傭者收入，進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)擴(kuò)大，即第二次波及效應(yīng)。不難看出，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)分為直接奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和間接奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)兩大部分。直接經(jīng)濟(jì)是為舉辦奧運(yùn)會(huì)而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和圍繞開發(fā)奧運(yùn)資源而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；間接經(jīng)濟(jì)指除直接經(jīng)濟(jì)外，在奧運(yùn)會(huì)舉辦的全過程中，能夠引起舉辦城市與國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)指標(biāo)發(fā)生改變的活動(dòng)，它包括第一次波及效應(yīng)和第二次

6、波及效應(yīng)。最多，世界各國共628家企業(yè)參與簽約；贊助總收入最高，達(dá)700萬美元。1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)，一共有17個(gè)國家的1633種奧運(yùn)商品獲準(zhǔn)出售。僅以吉祥物“米莎”為標(biāo)志的，就有145個(gè)商家250種產(chǎn)品，總收入高達(dá)1090萬美元。然而，這一時(shí)期的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)卻一度陷入危機(jī)，自東京奧運(yùn)會(huì)以來，奧運(yùn)會(huì)逐漸成為屢辦屢虧的“噩夢(mèng)”。（三）品牌營銷的成熟期（1980年至今）20世紀(jì)6070年代奧林匹克運(yùn)動(dòng)遭遇嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)：一方面奧運(yùn)會(huì)規(guī)模越來

7、越大，運(yùn)營成本快速飆升；另一方面奧林匹克營銷收入遠(yuǎn)不能滿足辦賽需要。巨大的生存壓力使奧運(yùn)品牌營銷成為國際奧委會(huì)的首要選擇。第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)提出“以奧運(yùn)養(yǎng)奧運(yùn)”的新觀點(diǎn)，闡述商業(yè)運(yùn)作體育產(chǎn)業(yè)的新理念：奧運(yùn)會(huì)的召開經(jīng)費(fèi)，大部分從電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售、廣告主企業(yè)的募集等民間籌措。這種經(jīng)費(fèi)籌措方法，使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)歷史性地盈利2.5億美元，成為奧林匹克事業(yè)發(fā)展史的里程碑！此后的歷屆奧運(yùn)會(huì)，國際奧組委都制定相應(yīng)的品牌營銷計(jì)劃開展商業(yè)化運(yùn)營。20世紀(jì)

8、80年代至今的近30年，國際奧委會(huì)逐步走上整合資源、打造全球營銷、與領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)結(jié)盟、與卓越品牌同行的“品牌化營銷”之路。不僅為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展提供了有力的保證，而且使奧林匹克的本質(zhì)發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變（見圖2）。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭獲得持續(xù)高速的發(fā)展，其舉辦城市也取得非常豐厚的收益。根據(jù)有關(guān)歷屆奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的報(bào)刊、書籍等資料整理所得數(shù)據(jù)就是有力的證明：1984年洛杉磯舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)收益達(dá)到32.9億美元；1988年漢城奧運(yùn)會(huì)區(qū)

9、域經(jīng)濟(jì)收益達(dá)到56億美元；1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)收益是260.48億美元；1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)收益51億美元；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)收益63億美元；2004年雅典奧運(yùn)使得希臘的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。四、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體制改革（一）奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體制改革的背景1964年的東京奧運(yùn)會(huì)，日本政府耗費(fèi)近30億美元巨款用于擴(kuò)建東京城區(qū)，改進(jìn)交通網(wǎng)點(diǎn)，興建體育場(chǎng)館和其他設(shè)施，對(duì)以后的奧運(yùn)會(huì)主辦者一味追求大型、豪華產(chǎn)生極大的影響，致使

10、舉辦奧運(yùn)會(huì)逐步成為賠錢的買賣。1976年，蒙特利爾市舉辦奧運(yùn)會(huì)，耗費(fèi)巨額資金，興建奧運(yùn)會(huì)中心、大型體育場(chǎng)、奧運(yùn)村等。整個(gè)奧運(yùn)會(huì)虧空達(dá)到10多億美元，舉辦15天的奧運(yùn)會(huì)，增加納稅人20年的負(fù)擔(dān)，使該市至20世紀(jì)末仍無法還清這筆巨債。1980年奧運(yùn)會(huì)在莫斯科舉行，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)：大型體育場(chǎng)從原來的50多個(gè)增到近70個(gè)，人工游泳池從30多個(gè)增到60多個(gè)。同時(shí)，改建城市建筑，改善交通運(yùn)輸網(wǎng)，前蘇聯(lián)政府總共耗費(fèi)90億美元左右，開創(chuàng)奧運(yùn)會(huì)史上紀(jì)錄。