跨國公司的經(jīng)營管理

1、跨國公司的經(jīng)營管理,跨國公司的經(jīng)營管理是一項十分復雜的工作。它涉及到研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財務等不同職能部門活動的管理。 本章闡述的重點是生產(chǎn)管理與營銷管理。,第一節(jié) 經(jīng)營管理面臨的挑戰(zhàn),一、傳統(tǒng)經(jīng)營管理過程1、傳統(tǒng)上，從事跨國經(jīng)營的企業(yè)采用的經(jīng)營管理過程可分為兩類：一是以公司總部為中心的全球管理(Center for global management)即全球規(guī)模的跨國經(jīng)營活動由公司總部統(tǒng)一安排、協(xié)調(diào)和控制

2、,集權(quán)式的決策系統(tǒng)和組織結(jié)構(gòu), 實行全球戰(zhàn)略;二是當?shù)鼗芾?Local for local management)即設(shè)在各東道國的子公司根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨?，利用所擁有的資源和能力組織和管理各種生產(chǎn)經(jīng)營活動。分權(quán)式管理和各子公司的自主經(jīng)營,實行多國戰(zhàn)略;,2、80年代后期以來新的管理方式,“全球性聯(lián)系過程”(Globally linked process)在實行全球戰(zhàn)略的公司中，把資源和管理力量分散到公司總部和國外子公司中，依靠

3、相互之間的密切聯(lián)系共同管理跨國經(jīng)營活動。“當?shù)匦愿軛U過程”(Locally leveraged process)在實行多國戰(zhàn)略的公司中，各子公司不僅僅把著眼點放在東道國當?shù)厥袌錾希€要滿足世界范圍經(jīng)營管理的需要。,3、四種經(jīng)營管理過程的利弊分析：,,1）以公司總部為中心的全球管理過程,最大弱點——對市場變化缺乏敏感性。國外子公司的抵制態(tài)度，公司總部作出的決定有時很難得到順利實施。例如,日本NEC公司總部的工程技術(shù)人員設(shè)計

4、并生產(chǎn)出新型全球數(shù)字通訊交換設(shè)備，主要目的是滿足美國市場的需要。盡管這些技術(shù)人員有很強的技術(shù)開發(fā)能力，但他們對美國獨立電話經(jīng)營公司需要的軟件系統(tǒng)卻不熟悉。結(jié)果，產(chǎn)品在美國的銷售不佳。,2）當?shù)鼗芾?是解決對市場需求不敏感問題的有效途徑。例如，聯(lián)合利華公司對不同東道國市場的需求和機遇的敏感和反應能力是形成其競爭優(yōu)勢的重要資產(chǎn)。在印度，洗滌劑市場很大，但多數(shù)印度人喜歡在河中洗衣，對粉狀或液體洗滌劑需求量不大。于是，該公司設(shè)在印度的子公

5、司開發(fā)了固體合成洗滌產(chǎn)品，占有了條狀肥皂市場的大部分份額。,,子公司因過份保護其獨立性和自主權(quán)而喪失一些獲利機會。例如，許多消費品生產(chǎn)企業(yè)拒絕接受全球性品牌，傾向于投資建立當?shù)仄放啤＊?3）當?shù)匦愿軛U管理,能夠更有效地利用各子公司的資源和能力?？梢园言谝粋€東道國經(jīng)營獲得的經(jīng)驗用于另一個東道國的經(jīng)營管理中。例如：聯(lián)合利華的針織物柔和劑產(chǎn)品,聯(lián)合利華的針織物柔和劑產(chǎn)品,寶潔公司在美國針織物柔和劑產(chǎn)品市場占有支配地位。聯(lián)合利華公司進

6、入這一產(chǎn)品市場后，經(jīng)過多年努力，始終沒能動搖寶潔公司的市場主導優(yōu)勢。當聯(lián)合利華公司在德國的子公司開發(fā)出一種新的品牌及其產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略后，這種新品牌及其市場營銷戰(zhàn)略成功地轉(zhuǎn)移到了美國，很快占有了25%的市場份額。,4）全球性聯(lián)系過程,優(yōu)點——母公司與子公司以及各子公司之間建立靈活的聯(lián)系，企業(yè)可以更好地利用分散在各東道國的資源和能力，產(chǎn)生協(xié)同作用。,,局限性——它所要求的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制的建立可能需要支出大量管理費用，甚至會導致資源浪費

7、。例如，菲利浦公司做過估計，若在公司內(nèi)部建立一種新的定期會議制度，使分散在歐洲各國子公司的經(jīng)理保持有效溝通和聯(lián)系,那么，每年這些經(jīng)理花費在出席會議旅途上的時間可達2581個工作日。,二、跨國經(jīng)營管理面臨的挑戰(zhàn),跨國經(jīng)營管理面臨的挑戰(zhàn)——尋求新的組織系統(tǒng)或管理過程，能同時兼容各種傳統(tǒng)經(jīng)營管理過程的長處。為了做到這一點，跨國公司必須解決兩類問題：一是克服每種管理過程存在的局限性；二是克服不同管理過程之間存在的矛盾。,1.有效

8、的集權(quán)式管理,許多日本公司在全球市場上占據(jù)了支配地位，其主要優(yōu)勢是對全球經(jīng)營活動有效的集權(quán)管理。這種管理過程的成功可以從以下三個方面解釋。,(1)加強與子公司的聯(lián)系。,集權(quán)管理存在的兩個重要問題是：在公司總部負責管理工作的人員對市場需要缺乏了解，在各國子公司中實施總部決策或戰(zhàn)略的人員對決策或戰(zhàn)略的好壞并不關(guān)心。日本公司中的管理人員對這類問題十分重視，投入大量時間和精力建立總部與國外子公司之間的多重聯(lián)系。,(2)提高對東道國

9、市場的適應能力。,建立一種內(nèi)部“市場機制”,使總部管理人員能夠像子公司管理人員一樣感受到市場需求變化和競爭壓力。例如，在產(chǎn)品開發(fā)活動中引入市場機制，研究項目由產(chǎn)品部門資助，各實驗室和研究小組為獲得研究項目的資助而競爭。,(3)增強統(tǒng)一協(xié)調(diào)的有效性。,建立一套內(nèi)部流動機制，促進管理人員通過跨國和跨職能部門的流動增強協(xié)調(diào)能力。例如，在三菱公司對工程研究人員職業(yè)發(fā)展的設(shè)計：在公司研究中心：5年~8年純研究工作，到產(chǎn)品部門做5年應用研

10、究和開發(fā)工作，定位在生產(chǎn)、市場營銷或其他部門從事管理工作。,2.高效率的當?shù)鼗?jīng)營,高效率的當?shù)鼗?jīng)營：注重與東道國的顧客、供貨商、政府和其他機構(gòu)建立密切聯(lián)系，注重吸引當?shù)氐墓芾砗图夹g(shù)人才，注重根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨箝_發(fā)和營銷產(chǎn)品，因而具有較強適應能力和經(jīng)營靈活性。,決定當?shù)鼗?jīng)營效率的三種重要因素（歐洲公司）：,(1)當?shù)鼗芾淼氖跈?quán)。授予各東道國子公司經(jīng)理必要的權(quán)力，是提高他們經(jīng)營效率、激發(fā)他們企業(yè)家精神的重要手段。例如，

11、菲利浦公司的多國戰(zhàn)略；(2)建立國外子公司經(jīng)理與總部決策過程的聯(lián)系。由母公司派到國外的子公司經(jīng)理負責建立和保持這種聯(lián)系。他們通常在國外不同子公司工作，積累國際經(jīng)營管理經(jīng)驗，然后被提升到公司總部高層管理位置上。,,(3)子公司各種職能工作的一體化。例如，在菲利浦公司，這種跨職能的一體化表現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)的不同層次上。最低層——負責制定產(chǎn)品政策、年度銷售計劃和預算。中層管理人員——考核經(jīng)營績效，推薦正確行動方案，解決不同職能部門之間的

12、沖突。高層管理人員——負責協(xié)調(diào)各職能部門的活動，保證經(jīng)營戰(zhàn)略的順利實施。,3.提高跨國經(jīng)營管理的能力,阻礙實現(xiàn)全球化聯(lián)系的三種傾向：第一種傾向認為——公司中不同經(jīng)營單元的作用是相同或?qū)ΨQ的。它導致公司以實質(zhì)上相同的方式來管理完全不同的業(yè)務、職能活動,以及不同國家的經(jīng)營活動。第二種傾向認為——公司應該按各經(jīng)營單元之間相互獨立或依賴的不同模式建立聯(lián)系。它使公司在經(jīng)營管理中過分強調(diào)正式組織聯(lián)系，忽視非正式關(guān)系的作用。第三種傾向

13、認為——公司總部的一項主要工作是制度化決策和控制系統(tǒng)，簡化控制手段。,三種標準化管理方式：,(1)從對稱性到差異性。對稱性(Symmetry)——協(xié)調(diào)小組用相同的管理方式處理問題；差異化(Differentiation)——分別不同的情況對待。許多大型跨國公司在發(fā)展過程中，經(jīng)營管理方式經(jīng)歷了從對稱性(Symmetry)到差異化(Differentiation)的轉(zhuǎn)變。,例如，聯(lián)合利華公司：,化學制品業(yè)務需要以全球一體化的方

14、式協(xié)調(diào)和管理，包裝食品則相反，在管理過程中必須考慮各東道國的差異。對洗滌劑業(yè)務的管理在全球化程度上介于化學制品和包裝食品之間。由于歐洲各國經(jīng)濟的緊密聯(lián)系，負責歐洲地區(qū)的協(xié)調(diào)小組被授予較多權(quán)力,可以直接干預設(shè)在歐洲各國子公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動；負責其他地區(qū)的協(xié)調(diào)小組權(quán)力要小得多，只是提供咨詢建議。,(2)從依賴或獨立到相互依存。,在實行集權(quán)管理的公司中，國外子公司高度依賴(Dependence)于母公司；而在實行分權(quán)管理的公司中，

15、國外子公司具有高度獨立性(Independence)。在競爭激烈的跨國經(jīng)營環(huán)境中，這兩種管理模式都不利于國外子公司的生存和發(fā)展。子公司過分依賴母公司，就不能對當?shù)厥袌鲎兓龀黾皶r反應，會喪失很多良機。子公司強調(diào)獨立發(fā)展，缺少母公司和其他子公司的有力支持，又會被競爭對手各個擊破?？朔@兩種管理模式的缺陷，跨國公司需要在子公司之間，以及子公司與母公司之間建立相互依存(Interdependence)與相互支持的關(guān)系。,建立一種有效的

16、相互依存組織關(guān)系必須具備兩個條件：,1、以分散和專門化的方式配置各種資源；2、在不同經(jīng)營單元的管理人員之間建立良好的人際關(guān)系，以便加強公司內(nèi)部的合作。,(3)從單調(diào)控制到多樣化協(xié)調(diào)。,協(xié)調(diào)工作要完成的任務主要體現(xiàn)在三個方面第一是協(xié)調(diào)實物的跨國流動，包括公司內(nèi)部各子公司之間原材料和零部件的調(diào)撥或轉(zhuǎn)移，以及最終產(chǎn)品的分銷。第二是協(xié)調(diào)資本、技術(shù)和人力資源的跨國流動。第三是協(xié)調(diào)信息和知識的跨國流動。顯然，不同類型的協(xié)調(diào)工作應該采用不

17、同方式。,第二節(jié) 跨國公司的生產(chǎn)管理,跨國生產(chǎn)的組織與管理是在跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的指導下進行的。因此，實行不同類型跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，跨國生產(chǎn)管理的特點是不同的。,一、跨國生產(chǎn)的標準化,所謂標準，是對重復性事物和概念所作的統(tǒng)一規(guī)定。生產(chǎn)標準化——是指在產(chǎn)品制造的各個環(huán)節(jié)中推行統(tǒng)一標準的活動，包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量檢驗方法的標準化，產(chǎn)品的包裝、維護、儲運規(guī)范化等內(nèi)容。在實行全球戰(zhàn)略的公司中，產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程的標準化是

18、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、提高全球生產(chǎn)效率的最基本條件。,1.跨國生產(chǎn)中推行標準化的作用,(1)降低設(shè)計費用，縮短建設(shè)時間。(2)加強生產(chǎn)的專門化,促進生產(chǎn)資源的合理配置。采用標準產(chǎn)品和零部件，可以使生產(chǎn)過程高度專門化。例如：勞動密集型零部件或產(chǎn)品的生產(chǎn)安排在勞動力成本低的發(fā)展中國家進行；技術(shù)密集型零部件或產(chǎn)品則在技術(shù)能力較為充裕的發(fā)達國家生產(chǎn)。(3)降低技術(shù)復雜性，從而減少技術(shù)培訓的需求，方便技術(shù)的調(diào)整和更新。,(4)便于公司總部

19、的統(tǒng)一控制與協(xié)調(diào),產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量控制。便于生產(chǎn)進度和計劃的安排，統(tǒng)一的生產(chǎn)計劃編制方法和考核體系可用于實行標準化生產(chǎn)的各個工廠中。便于總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。,2.標準化與母公司生產(chǎn)系統(tǒng),母公司生產(chǎn)系統(tǒng)標準化對跨國經(jīng)營的影響主要表現(xiàn)在三個方面：(1)產(chǎn)品的標準化。母公司針對全球市場需求設(shè)計并生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品，可以不加改動在不同國家市場上銷售。(2)生產(chǎn)過程和方法的標準化。國外子公司采用與母公司相同的生產(chǎn)過程，母公司的生產(chǎn)方法、操

20、作技巧和生產(chǎn)經(jīng)驗可以直接轉(zhuǎn)移到國外子公司中。生產(chǎn)技術(shù)人員能夠更好適應跨國流動的環(huán)境。(3)生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計和機器設(shè)備的標準化。,3.跨國生產(chǎn)標準化的障礙,1）各國消費者對體現(xiàn)他們個性的非標準化產(chǎn)品的需求，2）政治因素，3）企業(yè)的資金實力——推行產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化通常需要采用資本密集型的自動化生產(chǎn)線。因此，企業(yè)的資金實力是決定能否推行標準化生產(chǎn)的一個重要因素。,二、跨國生產(chǎn)的當?shù)鼗?在以實行多國戰(zhàn)略為主的企業(yè)中，戰(zhàn)略重點是

21、強調(diào)各國的差異性和對各國當?shù)厥袌龅倪m應能力。推行生產(chǎn)的當?shù)鼗?，降低產(chǎn)品的標準化程度，是有效實施這種戰(zhàn)略的前提。,跨國生產(chǎn)的當?shù)鼗憩F(xiàn),1、在產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)上：由母公司提供的產(chǎn)品技術(shù)要根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨蟮奶攸c進行適應性調(diào)整。同一品牌、規(guī)格的產(chǎn)品在不同國家可能具有不同性能或特征。為了在當?shù)厥袌鲋蝎@得盡可能多的份額，新產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)、品牌的建立都要體現(xiàn)當?shù)靥厣?。由此產(chǎn)生的結(jié)果是生產(chǎn)中使用的機器設(shè)備都可能是非標準化的。,,2、強

22、調(diào)技術(shù)的適用性：在教育水平高、經(jīng)濟較發(fā)達國家采用資本密集型技術(shù)，在經(jīng)濟較落后的發(fā)展中國家采用勞動力密集型技術(shù)。3、生產(chǎn)系統(tǒng)相對獨立：由于強調(diào)根據(jù)東道國當?shù)亟?jīng)營環(huán)境自主發(fā)展，子公司的生產(chǎn)系統(tǒng)往往自成體系，追求小而全。結(jié)果往往是組織機構(gòu)尤其是職能部門設(shè)置與母公司重疊，導致效率低下。,三、工廠設(shè)計,工廠設(shè)計是跨國生產(chǎn)活動中的一項重要內(nèi)容,它包括：廠址選擇、工廠規(guī)模、生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計等內(nèi)容。,1.廠址選擇,廠址選擇包括：選擇

23、建廠的國家在該國選擇建廠的地點。選擇建廠的國家與跨國公司總體跨國經(jīng)營戰(zhàn)略以及目標國家的各種比較優(yōu)勢有關(guān)，屬于目標市場的進入戰(zhàn)略問題。下面討論的重點是如何在目標國家選擇建廠的地點。,(1)影響廠址選擇的因素。,a.氣候條件。一些幅原廣闊的大國，不同地區(qū)氣候條件差異較大。一些產(chǎn)品的生產(chǎn)對溫度和濕度的要求較高，選擇氣候條件合適的廠址十分重要；b.基礎(chǔ)設(shè)施，包括電信、交通、供電、供水等；c.勞動、資本和土地等生產(chǎn)要素的成本；

24、d.原材料、零部件的可供量；e.人力資源可供量，即技術(shù)人員、管理人員、熟練工人和非熟練工人的可供量；f.接近市場的程度，包括主要市場的位置、運輸費用、分銷渠道與設(shè)施等；g.當?shù)卣难a貼或其他優(yōu)惠政策。例如，在保稅區(qū)或經(jīng)濟特區(qū)建廠，通?？梢韵硎芤恍﹥?yōu)惠政策。,(2)規(guī)定適當權(quán)數(shù)。,不同因素對廠址選擇的影響程度不同；不同公司，因其生產(chǎn)的特點，對不同因素的考慮也不同。例如，生產(chǎn)食品的企業(yè)通常對氣候條件要求較高，而生產(chǎn)工業(yè)品的企

25、業(yè)則更注重投入要素的可供性；實行多國戰(zhàn)略的公司希望廠址選擇在接近當?shù)刂饕袌龅牡胤?，實行全球?zhàn)略的公司則可能傾向于在便于進出口貿(mào)易和運輸?shù)母劭诔鞘性O(shè)立工廠。因此，權(quán)數(shù)的確定因公司而異。,IBM 公司在選址時，對不同因素設(shè)計了不同權(quán)數(shù),IBM 公司在選址時，對不同因素設(shè)計了不同權(quán)數(shù)，然后進行匯總(見表7\|1)。表中的生活條件指住房、服務、教育設(shè)施、生活費用等。,表7-1選址決策的加權(quán)方法,引自:金潤圭著《國際企業(yè)管理》,山東人

26、民出版社,1991年版,第173頁。,(3)比較和選擇。,對可供選擇的廠址進行加權(quán)評分后，通常選取得分最高的地點建廠。除了自然條件外，廠址的選擇在很大程度上取決于談判的結(jié)果。談判的對象包括備選廠址所在地的當?shù)卣畽C構(gòu)、供貨商或合資伙伴。尤其對于采用合資經(jīng)營方式的跨國公司，最終廠址的確定很可能取決于在哪兒可以找到合適的合資伙伴。因此，廠址的選擇可能是一個動態(tài)過程,通過多輪談判、對比、優(yōu)惠條件的獲得來確定。,2.決定工廠規(guī)模的因素

27、,(1)市場潛力。市場潛力大小對工廠規(guī)模的確定起決定作用。市場潛力的大小又與跨國公司實行的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略有直接關(guān)系。實行多國戰(zhàn)略,側(cè)重點是當?shù)厥袌?其規(guī)模很難與全球性市場相比。以全球市場為目標建立的工廠,規(guī)模通常較大。,,(2)市場結(jié)構(gòu)——市場結(jié)構(gòu)決定了進入市場的障礙。壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)——由于市場中企業(yè)的規(guī)模普遍較小,新進入企業(yè)建立的工廠規(guī)模相對較小。寡頭壟斷市場——,產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售集中在少數(shù)幾家大型企業(yè)手中,這些企業(yè)

28、的生產(chǎn)規(guī)模較大,由此產(chǎn)生的絕對成本優(yōu)勢形成了重要的進入障礙。進入這類市場,必須建立較大工廠規(guī)模,才有能力與大型寡頭企業(yè)抗衡。,,(3)行業(yè)特征。不同行業(yè)對工廠規(guī)模的要求不盡相同。資本密集型行業(yè),如汽車制造、化工產(chǎn)品,要求工廠具有較大生產(chǎn)規(guī)模;食品生產(chǎn)要求的生產(chǎn)規(guī)模則要小得多。(4)投資力度。工廠規(guī)模的大小與投資規(guī)模直接相關(guān)。受資金所限,有的企業(yè)在初期所建工廠規(guī)模較小,以后隨著業(yè)務的擴大和資金的充裕情況,逐步擴大規(guī)模。,

29、,(5)生產(chǎn)活動的一體化程度。一種產(chǎn)品的生產(chǎn)是由相互銜接的多個生產(chǎn)環(huán)節(jié)、多道工序完成的。生產(chǎn)的一體化程度高,設(shè)立的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和工序較多、較全,工廠規(guī)模就較大。若許多零部件是外購的,或工廠只為生產(chǎn)某一種或少數(shù)幾種零部件而建立,規(guī)模就要小得多。,四、技術(shù)開發(fā)與轉(zhuǎn)移,跨國生產(chǎn)總是與跨國技術(shù)轉(zhuǎn)移緊密聯(lián)系在一起的。任何一家企業(yè)決定在國外投資生產(chǎn)后,必然會面臨開發(fā)和轉(zhuǎn)移合適技術(shù)的問題。,1.技術(shù)及其分類,技術(shù)是人類為滿足物質(zhì)生產(chǎn)和社會活

30、動需要,運用客觀規(guī)律創(chuàng)造出來的改造客觀世界的一切知識、能力、手段和方法的總和。在企業(yè)跨國經(jīng)營活動中涉及的技術(shù),主要是指在把投入轉(zhuǎn)為產(chǎn)出的過程中,完成某項生產(chǎn)經(jīng)營活動所需的方法或技能。技術(shù)是一種無形資產(chǎn),按不同標準可以劃分為不同類型:,(1)按先進程度,技術(shù)可分為：,先進技術(shù)——一般地說,開始投入使用至普及推廣前的技術(shù),稱為先進技術(shù);中間技術(shù)——普及推廣后的技術(shù),稱為中間技術(shù);落后技術(shù)——開始進入衰退期的技術(shù),稱為落后技

31、術(shù)。這種技術(shù)分類與產(chǎn)品的生命周期基本一致。,(2)按變化程度,技術(shù)可分為：,原有技術(shù)——改進技術(shù)——改進技術(shù)和新技術(shù)都是技術(shù)革新的產(chǎn)物。改進技術(shù)是在原有技術(shù)基礎(chǔ)上經(jīng)過調(diào)整或改變形成的技術(shù)。新技術(shù)——新技術(shù)是指發(fā)明一項全新技術(shù),用以取代原有技術(shù)。,(3)按適用程度,技術(shù)可分為：,適用技術(shù)——在特定經(jīng)營環(huán)境中,能用來達到既定生產(chǎn)經(jīng)營目標的技術(shù),稱為適用技術(shù)，不適用技術(shù)——反之稱為不適用技術(shù)。技術(shù)是否適用,主要取決于它的經(jīng)濟合

32、理性。如果在一個國家特定的環(huán)境中,技術(shù)不能取得滿意的經(jīng)濟效益,即使先進技術(shù)也不是適用技術(shù);而在一國是衰退的技術(shù)如在另一國能取得效益,對后者來說則是適用技術(shù)。,(4)按是否受工業(yè)產(chǎn)權(quán)法保護,技術(shù)可分為,工業(yè)產(chǎn)權(quán)——是在法律上特別加以保護的權(quán)利,它主要包括專利、商標、實用新型、外觀設(shè)計等無形財產(chǎn)。工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有人對它享有獨占權(quán)利,有權(quán)自行使用它,也有權(quán)將它轉(zhuǎn)讓、出賣、租借或抵押,從中獲取利益和報酬。非工業(yè)產(chǎn)權(quán)——主要是技術(shù)訣竅

33、或稱專有技術(shù),主要指為制造某一特定產(chǎn)品或使用某一特定工藝所需要的一切知識、經(jīng)驗、數(shù)據(jù)和技能。它包括產(chǎn)品的設(shè)計、配方、技術(shù)規(guī)范等秘密的技術(shù)知識,有時也包括有關(guān)組織、管理、經(jīng)營、財務等方面內(nèi)容。,2.技術(shù)開發(fā),技術(shù)開發(fā)是指把科學技術(shù)潛在的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為直接生產(chǎn)能力的過程。技術(shù)開發(fā)內(nèi)容十分廣泛,主要包括:,(1)產(chǎn)品開發(fā)。,開發(fā)新型產(chǎn)品和改革老產(chǎn)品都屬于產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容。新產(chǎn)品開發(fā)大致分四個階段:實驗室階段、試制階段、試銷階段和正

34、式生產(chǎn)階段。改革老產(chǎn)品又分為換代型產(chǎn)品和改進型產(chǎn)品。換代型產(chǎn)品是指采用部分新材料、新工藝,使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性能、經(jīng)濟指標較老產(chǎn)品有根本性改善的產(chǎn)品。改進型產(chǎn)品是指采用改進技術(shù)、新配方使性能和結(jié)構(gòu)得到明顯改善的產(chǎn)品。,(2)設(shè)備、工具或生產(chǎn)工藝的開發(fā)。,設(shè)計、制造各種先進的設(shè)備和工具,局部更新或改造設(shè)備和工具均屬于這類開發(fā)的內(nèi)容。設(shè)備、工具和生產(chǎn)工藝的開發(fā)是提高生產(chǎn)效率的主要環(huán)節(jié)。先進設(shè)備要求采用先進工藝,先進工藝要求采用新的

35、生產(chǎn)手段。因此,設(shè)備開發(fā)和工藝開發(fā)是相互依存的。,(3)能源和原材料開發(fā)。,開發(fā)能源和原材料的主要目的是：改進產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本,使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上形成競爭優(yōu)勢。新型材料和能源的開發(fā)還可以增加原材料供貨途徑,解決能源緊張問題。,3.技術(shù)轉(zhuǎn)移,跨國技術(shù)轉(zhuǎn)移,是指作為生產(chǎn)要素的技術(shù),通過有償或無償途徑從一國流向他國的過程。技術(shù)轉(zhuǎn)移包括了技術(shù)的傳遞、吸收和消化,只有當技術(shù)引進國企業(yè)能夠有效應用技

36、術(shù),才算完成了一次完整的技術(shù)轉(zhuǎn)移過程。跨國技術(shù)轉(zhuǎn)移有多種形式,多數(shù)技術(shù)轉(zhuǎn)移通過市場渠道進行,也有些技術(shù)轉(zhuǎn)移通過非市場渠道完成。通過市場渠道進行的技術(shù)轉(zhuǎn)移通常稱做技術(shù)貿(mào)易,主要形式包括:,(1)許可證協(xié)議。,國際上通用的許可證協(xié)議有商標、專利和專有技術(shù)三種。在協(xié)議有效期內(nèi),許可方或稱技術(shù)供應方有權(quán)收取技術(shù)使用費和服務費,技術(shù)引進方使用協(xié)議中的各項技術(shù),協(xié)議終止后,雙方不再享有收取費用和使用技術(shù)的權(quán)利。,根據(jù)協(xié)議中授權(quán)范圍不同,

37、許可證協(xié)議分為以下四種:,a.獨占許可,即技術(shù)引進方在一定地區(qū)對許可使用的技術(shù)擁有獨占使用權(quán),包括技術(shù)供應方在內(nèi)的任何其他企業(yè)無權(quán)在該地區(qū)使用該項技術(shù)。b.排他許可,即技術(shù)引進方和技術(shù)供應方在一定地區(qū)內(nèi)享有使用協(xié)議指定技術(shù)的權(quán)利,任何第三方不得使用該項技術(shù)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。c.普通許可,即技術(shù)供應方在協(xié)議規(guī)定的地區(qū)內(nèi)除了允許技術(shù)引進方使用協(xié)議指定技術(shù)的權(quán)利外,還保留把該項技術(shù)的使用權(quán)再轉(zhuǎn)讓給任何第三方的權(quán)利。d.可分割許可,即

38、技術(shù)引進方有權(quán)在協(xié)議規(guī)定的地區(qū)將其獲得許可的技術(shù)使用權(quán)再轉(zhuǎn)讓給第三者。,(2)承包“交鑰匙”工程。,“交鑰匙”工程是指工程建造的整個過程,從選擇工程方案、規(guī)劃、勘測現(xiàn)場、設(shè)計、施工、供應設(shè)備、安裝調(diào)試,到試生產(chǎn)和技術(shù)培訓等,均由承包公司在協(xié)議范圍內(nèi)負責。承包公司在技術(shù)的選用和設(shè)備的采購方面有很大決定權(quán)。對技術(shù)供應方,即承包公司來說,“交鑰匙”工程使其能夠以一攬子的方式向海外輸出資金、技術(shù)、設(shè)備和產(chǎn)品,從中獲得比單純技術(shù)轉(zhuǎn)移更多的效

39、益。,(3)舉辦合資合作經(jīng)營企業(yè)。,合資經(jīng)營和合作經(jīng)營是跨國公司通過對外直接投資轉(zhuǎn)讓技術(shù)的主要方式。許多發(fā)展中國家政府希望引進國外先進技術(shù)發(fā)展本國經(jīng)濟,因此鼓勵本國企業(yè)與擁有先進技術(shù)的外國公司合資經(jīng)營。外國跨國公司則可以通過技術(shù)折價入股打入這些發(fā)展中國家的市場。,通過非市場渠道進行的技術(shù)轉(zhuǎn)移主要有:,(1)科技人員的交流;(2)學術(shù)討論會和貿(mào)易展覽會;(3)技術(shù)培訓與教育;(4)商業(yè)性訪問;(5)政府援助項目

40、。跨國公司在公司內(nèi)部的跨國技術(shù)轉(zhuǎn)移,主要是在國外建立獨資子公司。由于子公司由母公司完全控制,所以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的保密性強,可以獨占技術(shù)壟斷所產(chǎn)生的利潤。,4.技術(shù)引進,技術(shù)輸出和技術(shù)引進是同一問題的兩個側(cè)面。在技術(shù)跨國流動中,對于技術(shù)提供方來說,是技術(shù)輸出;對技術(shù)接受方來說,是技術(shù)引進。,引進技術(shù)主要包括四個階段:,(1)規(guī)劃階段。這一階段主要確定技術(shù)引進目的,引進的內(nèi)容,以及引進技術(shù)所需的資金投入。(2)市場調(diào)研與可行性論證

41、階段。市場調(diào)研的重點是擬引進技術(shù)的市場行情,潛在技術(shù)供應者的技術(shù)實力、資信情況、技術(shù)適用性等。在系統(tǒng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進行可行性研究,根據(jù)可行性研究的結(jié)果做出技術(shù)引進項目的決策。(3)技術(shù)引進洽談與簽訂協(xié)議或合同階段。技術(shù)引進中的所有問題必須通過談判來確定,在談判基礎(chǔ)上簽訂的協(xié)議或合同,是在技術(shù)引進過程中約束雙方行為的唯一合同文件。(4)履行合同或協(xié)議階段。在這一階段,技術(shù)輸出方要保質(zhì)按時交付技術(shù),并提供有關(guān)服務。技術(shù)引進方則要做好技

42、術(shù)驗收、消化、吸收和應用等工作。,第三節(jié) 跨國公司營銷管理,跨國公司的營銷管理,是在跨國營銷戰(zhàn)略指導下,分析和發(fā)掘跨國市場營銷機會,研究及選擇國外目標市場,確定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方式,組織、計劃和控制跨國營銷活動的管理過程。,一、跨國市場營銷調(diào)研,開展跨國營銷活動,必須及時掌握國際市場動態(tài),系統(tǒng)收集跨國營銷環(huán)境變化、國外市場需求、產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷方式和競爭對手等方面的信息。進行系統(tǒng)、規(guī)范的跨國市場營銷調(diào)研活動,是獲

43、得這些信息的一個重要途徑。,1.跨國市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容,跨國市場營銷調(diào)研的內(nèi)容涉及到企業(yè)跨國市場營銷活動的各個領(lǐng)域,主要內(nèi)容包括：營銷環(huán)境、顧客、市場需求、產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷、競爭狀況等八個方面。,,,,,影響公司營銷戰(zhàn)略的因素,,(1)跨國市場營銷環(huán)境調(diào)研。,,(2)國外顧客或消費者調(diào)研。,這類調(diào)研側(cè)重于：國外顧客或消費者的需求特征、經(jīng)濟狀況、購買動機、購買地點、購買方式和習慣,他們的數(shù)量、構(gòu)成和

44、地區(qū)分布,對特定產(chǎn)品品牌或特定商店產(chǎn)生偏好的因素、條件和原因,對本企業(yè)產(chǎn)品或服務的滿意程度。,(3)國外市場需求調(diào)研。,這類調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品的需求總量和需求增長潛力,需求變動情況及其原因,產(chǎn)品在國外市場的占有率,在哪些細分市場上占有優(yōu)勢,不同國家的市場需求情況及增長潛力等。,(4)產(chǎn)品調(diào)研。,這類調(diào)研的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品設(shè)計、功能、用途、使用及維修,產(chǎn)品品牌設(shè)計與使用,產(chǎn)品外觀與包裝,不同國家消費者對產(chǎn)品的要

45、求和偏好存在的差異,產(chǎn)品的生命周期,本企業(yè)在國外市場的知名度,本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能是否符合國外消費者的要求。,(5)價格調(diào)研。,在國際市場上,產(chǎn)品定價比國內(nèi)復雜,價格調(diào)研的內(nèi)容也較多,其中主要內(nèi)容有：影響價格變化的主要因素,不同國家市場上商品供求彈性大小,產(chǎn)品的現(xiàn)行價格、提價或降價方法及產(chǎn)生的反應,各類顧客對本企業(yè)產(chǎn)品價格的反應,產(chǎn)品不同分銷渠道的價格加成情況。,(6)分銷渠道調(diào)研。,這類調(diào)研包括:企業(yè)跨國經(jīng)營可供

46、選擇的國際分銷渠道類型,各種類型中間商的職能和作用,主要經(jīng)銷商的規(guī)模、經(jīng)營范圍、推銷能力、服務、儲運條件和資信情況,跨國分銷渠道的變動情況。,(7)促銷調(diào)研。,這類調(diào)研主要包括:進入目標市場可選擇的不同促銷方案,國外廣告代理商情況,目標市場所在地的廣告媒介情況,國外中間商在廣告宣傳上能起多大協(xié)助作用,企業(yè)的人員推銷及達到預期促銷效果所需的費用。,(8)競爭狀況調(diào)研。,這是針對競爭對手和競爭條件組織的調(diào)研。主要內(nèi)容有：

47、國外市場上的主要競爭對手及其優(yōu)勢和劣勢,競爭對手占有的市場份額和采用的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略,國外市場是否存在間接競爭。,2.跨國市場營銷調(diào)研的主要方法,跨國市場營銷調(diào)研難度大,不確定因素多,必須借助一些特殊方法來保證調(diào)研質(zhì)量。,(1)案頭調(diào)研。,目的——這種方法是利用在國內(nèi)收集的有關(guān)目標國市場的資料進行匯總、分析和預測。性質(zhì)——它可以作為到國外實地考察和調(diào)研的前期準備工作。地點——案頭調(diào)研由于在國內(nèi)進行,所需信息資料只能從國內(nèi)收集

48、。,(2)類比分析。,目的——這種方法是通過對調(diào)研對象的類比分析,推測其特征和變化規(guī)律。方法——首先要對在本質(zhì)特征上具有相似性的調(diào)研對象進行歸類,如發(fā)達國家、發(fā)展中國家、新興工業(yè)化國家、不同人均收入水平的國家等等。通常把同一類國家稱做“國家群體”。借助對該群體中某一國家的調(diào)查結(jié)果可以推測其他國家的情況。,(3)個人訪談。,特點——面對面的交談在有深度和準確度要求的調(diào)研中,十分有效比較靈活調(diào)研人員可以根據(jù)訪談對象的面部表情和

49、反應動作,隨時改變提問方式和內(nèi)容,并可在答案不完整、不明確時,當場要求補充。,,關(guān)鍵——個人訪談的有效性取決于調(diào)研人員的訪談技能和訪談對象選擇。訪談對象最好是對目標市場十分熟悉的專家。通過對少數(shù)幾個專家的深度訪談,往往可以獲得有關(guān)目標市場情況較深入、全面的了解。,(4)郵寄問卷調(diào)查。,這種調(diào)查是將設(shè)計好的問卷調(diào)查表寄給被調(diào)查者,由他們填寫后寄回。優(yōu)點——不受時間和空間限制,調(diào)查范圍廣,被調(diào)查者有充裕時間回答問題。不足——

50、問卷回收率較低,時間長,短期內(nèi)得不到資料。,3.市場預測,在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,對收集到的各種數(shù)據(jù)資料進行系統(tǒng)分析,運用科學方法對目標市場的未來發(fā)展趨勢做出預測,作為跨國營銷決策的依據(jù)。市場預測的主要內(nèi)容包括:目標國家的宏觀經(jīng)濟預測、市場供求預測、產(chǎn)品生命周期預測、投資收益預測及匯率變動預測。,(1)宏觀經(jīng)濟預測,是指對目標國家宏觀經(jīng)濟波動和增長趨勢的預測。對目標國家宏觀經(jīng)濟形勢變化的準確預測,是確定跨國營銷時機的重要

51、依據(jù)。,(2)市場供求預測,在供給方面包括：對現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品定價以及潛在企業(yè)進入的預測,在需求方面包括：對需求量增長、消費者收入水平的增長、主要替代產(chǎn)品價格和需求量變化情況的預測。注意：對本企業(yè)在目標市場銷售前景的預測必須考慮到市場中供求關(guān)系和競爭條件的變化。,(3)產(chǎn)品生命周期預測,是一種技術(shù)進步趨勢的預測。要想準確預測出產(chǎn)品在生命周期不同階段持續(xù)的時間,必須考慮以下因素：技術(shù)進步和產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度

52、,新技術(shù)、新產(chǎn)品跨國擴散的速度。這類預測由于缺少歷史數(shù)據(jù)作為依據(jù),主要依靠定性判斷。,(4)投資收益預測,必須與跨國經(jīng)營方式和跨國經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)合在一起。不同跨國經(jīng)營方式,遇到的經(jīng)營風險大小不同,獲得的收益也不相同。以直接投資方式進行的跨國經(jīng)營收益通常高于以國際貿(mào)易形式進行的跨國經(jīng)營。有些大型跨國公司為了達到壟斷目標市場的目的,在投資初期不把盈利作為主要目標,而是投入大量資金樹立企業(yè)形象,建立品牌優(yōu)勢,發(fā)展營銷網(wǎng)絡(luò)。在這種情況下

53、,對投資收益的預測必須著眼于長期。,(5)匯率變動預測,必須與對國際外匯市場和目標國家經(jīng)濟形勢的分析結(jié)合在一起,預測的重點是：匯率變動的趨勢可能出現(xiàn)的匯率危機。在匯率變化極不穩(wěn)定的時期,制定跨國營銷決策必須格外慎重。,二、國際市場細分及定位,市場細分,是根據(jù)顧客或消費者在需求上的差異,把一類產(chǎn)品的市場整體分成若干個子市場或分市場的過程。目的——對國際市場進行細分,目的是有效開展跨國營銷活動,順利進入并占領(lǐng)目標市場。,1

54、.國際市場細分的作用,(1)便于產(chǎn)品的市場定位。(2)有利于企業(yè)捕捉市場營銷良機。有的細分市場被競爭對手忽略,對競爭實力較弱的企業(yè)則是開展跨國營銷的機會。選擇進入障礙較低的細分市場,可以使企業(yè)在廣告、促銷、貿(mào)易壁壘等方面降低跨國營銷成本。(3)為制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。營銷戰(zhàn)略的目的是在市場上建立競爭優(yōu)勢,擴大市場份額。市場細分可以使企業(yè)明確應該把有限資源集中使用于哪個細分的目標市場上,才能更快占據(jù)市場支配地

55、位,獲取最佳經(jīng)濟效益。,2.國際市場細分的標準,國際市場細分主要有四種標準:(1)地理標準細分。處于同一區(qū)域或相鄰國家的環(huán)境往往較為接近,需求差異不大。區(qū)域經(jīng)濟一體化趨勢也強化了地理上的差異。按這個標準,可以把整個國際市場劃分為亞洲、非洲、歐洲、南美洲、北美洲、大洋洲等市場。如果企業(yè)產(chǎn)品的跨國銷售范圍較廣,地理細分通常是國際市場細分的第一步。,(2)經(jīng)濟標準細分。,這種標準按收入水平或經(jīng)濟發(fā)展的不同階段對不同國家的市場

56、進行細分。例如：按發(fā)達國家或發(fā)展中國家劃分,按工業(yè)化國家、中等收入國家和低收入國家劃分,按所從事的職業(yè)把消費者劃分為律師、技術(shù)人員、管理人員、政府官員、商人、工人等不同群體。,(3)文化標準細分。,文化是個含義很廣的概念。文化標準包括教育水平、民族、宗教信仰、家庭規(guī)模、消費者生活方式、心理、個性、態(tài)度、價值觀念等不同方面。消費者的偏好、購買行為和需求特點在很大程度上是由文化因素決定的。,(4)組合法細分。,按國家潛力、競爭

57、力和風險三個方面對各國市場進行細分。國家潛力是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務在一國市場上的銷售潛力。競爭力是指影響企業(yè)競爭實力的各種內(nèi)外部因素。風險是指企業(yè)面臨的各種政府風險和經(jīng)營風險。,注意：,細分國際市場的標準不是一成不變的,而是經(jīng)常隨客觀條件的變化而發(fā)生變化。國際市場并不是分得越細越好。市場分得過細,就會增加企業(yè)產(chǎn)品種類,從而增加營銷費用,降低營銷績效,也不利于跨國營銷活動的控制與協(xié)調(diào)。因此,國際市場細分應該根據(jù)企業(yè)的能力和條件,

58、適度為佳。,3.國際市場的定位,企業(yè)選擇合適的國際目標市場進行營銷活動,需要考慮很多因素。其中主要因素包括:(1)目標市場是否有較大發(fā)展?jié)摿?消費需求和購買力是否有較強的增長勢頭;(2)企業(yè)在目標市場上是否能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,在激烈的市場競爭中占據(jù)主動地位,企業(yè)的產(chǎn)品是否能滿足目標市場上消費者的需求;(3)目標市場風險大小,投資收益率的高低;(4)目標市場的結(jié)構(gòu)和進入障礙,企業(yè)在目標市場中可能面臨的競爭壓力。,國際

59、市場定位的主要步驟:,(1)針對企業(yè)的特定產(chǎn)品對國際細分市場進行初步篩選,確定有較大發(fā)展?jié)摿Φ纳贁?shù)幾個國家市場;(2)對篩選出的市場潛力作出較細致、深入的評估,包括特定產(chǎn)品在這些市場中的銷售量、顧客群和特點等,以確定目標市場;(3)評估企業(yè)進入目標市場的能力,包括具備的競爭優(yōu)勢、財力資源、生產(chǎn)能力、營銷能力等。(4)制定市場定位策略,包括市場進入方式、時機和規(guī)模,價格定位、促銷定位、分銷渠道定位等。,三、跨國公司的市場營銷組合

60、管理,市場營銷組合包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面。市場營銷組合管理,重點是制定產(chǎn)品決策、價格決策、分銷決策和促銷決策,作為具體營銷行動的方案?？鐕局贫I銷組合決策以基本跨國經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。實行典型全球戰(zhàn)略的公司,傾向于世界范圍內(nèi)營銷組合的標準化。實行典型多國戰(zhàn)略的公司,則傾向于根據(jù)各東道國市場的具體情況有針對性地制定營銷組合決策。多數(shù)跨國公司的營銷組合管理處于這兩種模式之間。下面我們分別討論營銷組合決策的不同內(nèi)容。,

61、1.產(chǎn)品決策,產(chǎn)品決策首先考慮的問題是產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)營銷產(chǎn)品整體構(gòu)成要素及產(chǎn)品之間的有機結(jié)合方式。它包括產(chǎn)品整體組合和產(chǎn)品線組合。產(chǎn)品整體組合分為：全優(yōu)商品整體組合,側(cè)重實質(zhì)品的商品整體組合,側(cè)重形式品的商品整體組合側(cè)重附加品的商品整體組合。,產(chǎn)品線組合,產(chǎn)品線是指具有相同功能但規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品。產(chǎn)品線組合分為:產(chǎn)品組合寬度,即企業(yè)營銷的全部產(chǎn)品線數(shù)量;產(chǎn)品組合深度,即每條生產(chǎn)線中具體產(chǎn)品的規(guī)格的平

62、均數(shù)量;產(chǎn)品組合密度,即企業(yè)營銷各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面的關(guān)聯(lián)程度。,產(chǎn)品的生命周期是影響產(chǎn)品決策的另一重要因素。,在正常情況下,產(chǎn)品生命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在跨國經(jīng)營環(huán)境中,由于各國的經(jīng)濟、技術(shù)和市場條件差別較大,產(chǎn)品生命周期的表現(xiàn)也不盡相同。一種產(chǎn)品在一國市場已進入衰退期,在另一國市場則可能呈迅速增長趨勢。因此,企業(yè)可以通過跨國經(jīng)營活動,延長產(chǎn)品在國際市場中的生命周期

63、。例如,對美國一些跨國公司的研究表明,國際產(chǎn)品生命周期大體分為四個階段:,國際產(chǎn)品生命周期大體分為四個階段:,(1)出口壟斷階段即美國創(chuàng)新企業(yè)在其產(chǎn)品的國內(nèi)市場接近飽和之后,以產(chǎn)品壟斷者的姿態(tài)開始向國外市場滲透。由于此時其他國家的企業(yè)尚未或剛剛生產(chǎn)該種產(chǎn)品,創(chuàng)新企業(yè)能夠以技術(shù)優(yōu)勢將產(chǎn)品打入國外市場。其他發(fā)達國家市場通常是首選目標。,,(2)局部市場抵觸階段。在這一階段,經(jīng)濟和技術(shù)實力較高的發(fā)達國家中,當?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和

64、成本方面與美國創(chuàng)新企業(yè)的差距不斷縮小。加上當?shù)卣馁Q(mào)易保護,創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品出口受到一定程度抑制。開拓發(fā)展中國家市場,是延長產(chǎn)品生命周期的重要策略。,,(3)對外直接投資階段。在這一階段,較早接受創(chuàng)新產(chǎn)品的國家隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大,開始向發(fā)展中國家出口,發(fā)展中國家也開始生產(chǎn)該產(chǎn)品。美國創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品出口因激烈競爭而不斷下降。為了保住市場份額,美國創(chuàng)新企業(yè)的主要對策是增加對外直接投資,實行當?shù)鼗a(chǎn)。,,(4)向美國返銷階段。當

65、其他國家的產(chǎn)品通過出口打入美國市場,美國的當?shù)厣a(chǎn)不再有競爭優(yōu)勢時,美國企業(yè)會逐步停止在本國的生產(chǎn)。,2.價格決策,在跨國營銷活動中,產(chǎn)品價格的確定不僅直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平,還會影響到產(chǎn)品在國外市場的需求和競爭對手的反應。因此,企業(yè)成功開展跨國營銷活動,必須很好地處理產(chǎn)品定價問題。,(1)產(chǎn)品定價因素。,跨國營銷中的產(chǎn)品定價不僅要考慮國內(nèi)因素,還要考慮國外因素,其中主要因素包括:成本因素、市場供求因素、競爭因素政

66、策因素。,a.成本因素。,跨國營銷產(chǎn)品的成本由兩大部分組成:一是國內(nèi)各種生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)生的成本;二是在跨國營銷環(huán)節(jié)上發(fā)生的成本,包括關(guān)稅、中間商毛利、匯率和財務風險成本。,b.市場供求因素。,跨國營銷中的供求因素主要指各進口國對企業(yè)出口產(chǎn)品的供給情況和需求情況。對供給情況的了解包括:進口國當?shù)氐纳a(chǎn)能力和生產(chǎn)量;進口產(chǎn)品占總供給量的百分比,進口產(chǎn)品來源;替代產(chǎn)品的供給情況。對需求情況的了解包括:進口國的收入水平,

67、或有支付能力的需求量;消費者對進口產(chǎn)品的偏好和消費心理;對當?shù)禺a(chǎn)品需求與對進口產(chǎn)品需求的增長。,c.競爭因素。,包括了解企業(yè)所處行業(yè)結(jié)構(gòu)是壟斷性競爭還是寡頭壟斷;主要競爭對手的競爭范圍、競爭優(yōu)勢和營銷戰(zhàn)略;潛在競爭威脅;供貨商和顧客的集中程度和討價還價能力;行業(yè)中企業(yè)的跨國購并行為和跨國縱向一體化程度,等等。,d.政策因素。,各國政府通常會制定有關(guān)政策,對進口產(chǎn)品的價格進行限制或管制,包括：最高限價、最低限價、反傾

68、銷措施等。企業(yè)對出口產(chǎn)品定價時,必須考慮這些政策因素。,(2)產(chǎn)品定價目標。,產(chǎn)品定價是實施跨國營銷戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)。因此,定價目標必須與跨國營銷戰(zhàn)略目標一致。一般地說,企業(yè)的產(chǎn)品定價目標有以下幾類:a.利潤最大化目標——實行差別定價政策,即根據(jù)各國市場不同的供求關(guān)系對同一種產(chǎn)品確定不同價格,以便擴大銷售收入。b.以獲得市場支配地位為目標——在進入國外市場時,產(chǎn)品價格定得較低,以便盡快擴大市場占有率。當獲得市場支配地位后