銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理ppt演示課件

1、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理,,[內(nèi)容提要] 本章介紹渠道成員、渠道結(jié)構(gòu)的基本概念，闡述渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估方法，分析影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素，并介紹渠道管理的內(nèi)容、管理中的主要問(wèn)題及渠道控制。[學(xué)習(xí)要點(diǎn)] 1．了解渠道成員的基本概念； 2．掌握渠道結(jié)構(gòu)的類(lèi)型； 3．理解影響渠道設(shè)計(jì)的因素； 4．了解渠道管理的主要內(nèi)容； 5．了解渠道管理中常見(jiàn)問(wèn)題及其解決方法； 6．掌握渠道控制的基本策略。,,

2、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)商與顧客之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面存在著差異和矛盾。生產(chǎn)商需要建立合適的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)有效的渠道管理完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到顧客的轉(zhuǎn)移。 這樣才能保證產(chǎn)品或服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)到達(dá)最終使用者，滿足顧客需求，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。,第一節(jié) 銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu),菲利普．科特勒認(rèn)為“銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)商和最終用戶(hù)之間的一系列執(zhí)行不同功能的中間機(jī)構(gòu)”。

3、 渠道學(xué)之父路易斯·w。斯特恩將銷(xiāo)售渠道定義為“促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)將銷(xiāo)售渠道看成是企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，產(chǎn)品才得以上市銷(xiāo)售。,,銷(xiāo)售渠道是指商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道或途徑，它是由一系列相互依賴(lài)的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi)

4、)或用戶(hù)(組織消費(fèi))，中間環(huán)節(jié)是各種類(lèi)型的中間商，包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)(如市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、財(cái)務(wù)公司等)。 銷(xiāo)售渠道對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)商承擔(dān)著聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷(xiāo)、反饋信息、促進(jìn)銷(xiāo)售、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)體分配和協(xié)商談判等職能。,一、銷(xiāo)售渠道的基本要素,(一)渠道成員 生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商，以及用戶(hù)都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因?yàn)樗鼈儞碛挟a(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或代理產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)

5、質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。 除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等，它們并不擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但是它們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶(hù)手中這個(gè)過(guò)程具有促進(jìn)作用，因此這類(lèi)渠道成員被歸屬為特殊渠道成員(special channel member)。,一、銷(xiāo)售渠道的基本要素,(二)渠道結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)、廣度結(jié)構(gòu)三種類(lèi)型。

6、1．長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)(層級(jí)結(jié)構(gòu)) 銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱(chēng)為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商(購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié))，即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 (1)零級(jí)渠道：又稱(chēng)為直接渠道，是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)商銷(xiāo)售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售采取的主要渠道。,一、銷(xiāo)售渠道的基本要素,(2)一級(jí)渠道：包括一個(gè)層級(jí)的渠道中

7、間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)層級(jí)的渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷(xiāo)商。 (3)二級(jí)渠道：包括兩個(gè)層級(jí)的渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)層級(jí)的渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)層級(jí)的渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 (4)三級(jí)渠道：包括三個(gè)層級(jí)的渠道中間商。這類(lèi)渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，如包裝方便面。,一、銷(xiāo)售渠道的基本要素,2．寬度結(jié)構(gòu) 渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一

8、層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類(lèi)型： (1)密集型分銷(xiāo)渠道(intensive distribution channel)，也稱(chēng)為廣泛型分銷(xiāo)渠道，就是指生產(chǎn)商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的一種渠道類(lèi)型。密集型分銷(xiāo)渠道，多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。,一、銷(xiāo)售渠道的基本要素,(2)選擇性分銷(xiāo)渠道(selective distribu

9、tion channel)，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)的一種渠道類(lèi)型。如在IT業(yè)中，許多產(chǎn)品采用選擇性分銷(xiāo)渠道。 (3)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級(jí)上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類(lèi)型。這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷(xiāo)一級(jí)。許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷(xiāo)的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷(xiāo)渠道模式向選擇性分銷(xiāo)渠

10、道模式轉(zhuǎn)移。,一、銷(xiāo)售渠道的基本要素,3．廣度結(jié)構(gòu) 渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多企業(yè)實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。 例如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶(hù)，公司內(nèi)部成立大客戶(hù)部直接銷(xiāo)售； 針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶(hù)，采用廣泛的分銷(xiāo)渠道； 針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。,,概括地說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以籠

11、統(tǒng)地分為直銷(xiāo)和間接銷(xiāo)售兩個(gè)大類(lèi)。其中直銷(xiāo)又可以細(xì)分為幾種， A、如生產(chǎn)商直接設(shè)立的大客戶(hù)部、 B、行業(yè)客戶(hù)部或 C、生產(chǎn)商直接成立的銷(xiāo)售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。 D、直接郵購(gòu)、 E、電話銷(xiāo)售、 F、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。 間接銷(xiāo)售則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷(xiāo)兩類(lèi)。代理和經(jīng)銷(xiāo)均可能選擇密集型分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)等方式。,小結(jié),1、根據(jù)包含渠道層

12、級(jí)的多少，可以將一條銷(xiāo)售渠道分為 A、零級(jí)、 B、一級(jí)、 C、二級(jí)和 D、三級(jí)渠道2、渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類(lèi)型： (1)、密集型分銷(xiāo)渠道 (2)、選擇性分銷(xiāo)渠道 (3)、獨(dú)家分銷(xiāo)渠道,小結(jié),3、銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為 A、長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) B、寬度結(jié)構(gòu)、 C、廣度結(jié)構(gòu)4、直銷(xiāo)又可以細(xì)分為幾種， A、如生產(chǎn)商直接設(shè)立的大客戶(hù)部、 B、行業(yè)客戶(hù)部

13、或 C、生產(chǎn)商直接成立的銷(xiāo)售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。 D、直接郵購(gòu)、 E、電話銷(xiāo)售、 F、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。,二、渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估選擇方法,1．財(cái)務(wù)評(píng)估法 財(cái)務(wù)法(financial approach)是蘭伯特在20世紀(jì)60年代提出的一種方法。他指出，財(cái)政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來(lái)決定最大利潤(rùn)的

14、渠道。 2．交易成本評(píng)估法 交易成本分析(transaction cost analysis，TCA)，最早由威廉姆森提出。該方法的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成其銷(xiāo)售渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來(lái)，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問(wèn)題。,二、渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估選擇方法,3．權(quán)重因素記分法

15、 由科特勒提出的“權(quán)重因素法’’是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法?；静襟E如下： (1)列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。 (2)每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示，即為權(quán)重A。 (3)每個(gè)渠道選擇依據(jù)各項(xiàng)決策因素按1—100的分?jǐn)?shù)打分，即為因素分?jǐn)?shù)B。 (4)通過(guò)權(quán)重(A)與因素分?jǐn)?shù)(B)相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)(總分)。 (5)將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分

16、的渠道選擇方案即為最佳選擇。,二、渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估選擇方法,4．直接定性判定法 主要依據(jù)各種渠道的成本、成員組成、管理等，以及企業(yè)銷(xiāo)售管理人員的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷和選擇。在渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估選擇的各種方法中，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 5．銷(xiāo)售渠道成本比較法 把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主要的評(píng)估因素，通過(guò)對(duì)投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。,小結(jié),5、渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估選擇方法 1．財(cái)

17、務(wù)評(píng)估法 2．交易成本評(píng)估法 3．權(quán)重因素記分法 4．直接定性判定法 5．銷(xiāo)售渠道成本比較法,三、影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素,1．目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)因素主要包括： A、目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求， B、市場(chǎng)的集中與分散程度， C、顧客的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)， D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。,三、影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素,2．商品因素 主要包括： A、商品的性質(zhì)，

18、 B、商品的時(shí)尚性， C、商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)， D、商品價(jià)值大小， E、商品市場(chǎng)壽命周期等。 通常易腐、易碎、體積大而笨重、時(shí)尚性強(qiáng)、非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格高、壽命周期短的商品采用直接渠道或短渠道。,三、影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素,3．生產(chǎn)企業(yè)本身的條件 包括： A企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模， B企業(yè)的聲譽(yù)和形象， C企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)

19、驗(yàn)， D企業(yè)控制渠道的程度等。 E生產(chǎn)商的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)資源決定了它所能承擔(dān)的銷(xiāo)售費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)職能及對(duì)中間商可能的財(cái)務(wù)支持； F生產(chǎn)商的產(chǎn)品組合影響銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型，產(chǎn)品組合越廣，企業(yè)直接向客戶(hù)出售產(chǎn)品的能力就越大；產(chǎn)品組合越深，采用獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)或少量的中間商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，所采用的銷(xiāo)售渠道越相似。,三、影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素,4．環(huán)境因素 一是經(jīng)濟(jì)狀況，經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展時(shí)，企

20、業(yè)選擇銷(xiāo)售渠道的余地較大；經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)。（宏觀、中觀、微觀） 二是銷(xiāo)售區(qū)域習(xí)慣，不同區(qū)域本身的渠道狀況、中間商認(rèn)識(shí)和能力存在差異，顧客也可能存在不同的渠道偏好。 三是政策環(huán)境，各國(guó)政府頒布的政策、法規(guī)，如進(jìn)出VI規(guī)定、專(zhuān)賣(mài)制度、直銷(xiāo)法、稅法等影響渠道方案的選擇。 四是競(jìng)爭(zhēng)特性，企業(yè)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者的渠道影響。,三、影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素,5．中間商特性 一

21、方面，要考慮各種中間商在物流配送、宣傳促銷(xiāo)、信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面不同的特點(diǎn)和要求。 另一方面，必須對(duì)中間商自身的銷(xiāo)售條件進(jìn)行評(píng)估，必須評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。,小結(jié),6、影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素 A．中間商特性 B．環(huán)境因素 C．生產(chǎn)企業(yè)本身的條件 D．商品因素 E．目標(biāo)市場(chǎng),第二節(jié) 銷(xiāo)售渠道管理,銷(xiāo)售渠道管理

22、是指生產(chǎn)商為實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員問(wèn)，企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共l司謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。,一、銷(xiāo)售渠道管理的內(nèi)容,銷(xiāo)售渠道管理工作包括 A、選擇渠道成員、 B、激勵(lì)渠道成員、 C、評(píng)估渠道成員、 D、根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整渠道等內(nèi)容。,一、銷(xiāo)售渠道管理的內(nèi)容,1．選擇渠道成員 各種中間商是構(gòu)成銷(xiāo)售渠道的主體。生產(chǎn)商

23、選擇中間商是為了資源的最大利用率和最優(yōu)匹配，實(shí)現(xiàn)廠商共贏。但中間商自身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、銷(xiāo)售能力、聲譽(yù)等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有直接影響，生產(chǎn)商在選擇中間商時(shí)應(yīng)注意遵循如下原則：,選擇中間商時(shí)應(yīng)注意遵循如下原則：,①戰(zhàn)略匹配，應(yīng)選擇在經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化方面和自己協(xié)調(diào)的中間商。 ②市場(chǎng)匹配，考慮它們與生產(chǎn)商目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)渠道要求、銷(xiāo)售目標(biāo)的匹配程度，中間商應(yīng)在經(jīng)營(yíng)方向和專(zhuān)業(yè)能力方面符合渠道功能的要求。 ③資源匹配，必須對(duì)中間商

24、進(jìn)行全面考察，包括經(jīng)營(yíng)實(shí)力(如經(jīng)營(yíng)年數(shù)、成長(zhǎng)情況、人員素質(zhì)、發(fā)展?jié)摿?、盈利能力、償付能力?、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、市場(chǎng)能力(如市場(chǎng)覆蓋范圍、品牌運(yùn)作、銷(xiāo)售服務(wù)水平、物流水平等)、管理能力、口碑聲譽(yù)、合作意愿等。,一、銷(xiāo)售渠道管理的內(nèi)容,生產(chǎn)商選擇和確定好渠道成員后，必須注意要真誠(chéng)對(duì)待每位渠道成員，確定其權(quán)利與責(zé)任，實(shí)現(xiàn)合作共贏。 價(jià)格政策要求生產(chǎn)商制定中間商認(rèn)為是公平合理的價(jià)格體系； 銷(xiāo)售條件是指付款條件和生產(chǎn)商的

25、承諾保證； 地區(qū)權(quán)利的劃分是各地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)在中間商中的分配。必須注意的是一定要明確各方在交易功能方面的分工，如由誰(shuí)來(lái)提供售后服務(wù)，雙方如何分?jǐn)偸袌?chǎng)溝通活動(dòng)及費(fèi)用，及產(chǎn)品如何展示等。,一、銷(xiāo)售渠道管理的內(nèi)容,2．激勵(lì)渠道成員 對(duì)渠道成員的激勵(lì)是為了促進(jìn)渠道成員將更多的資源投入自己的品牌，包括生產(chǎn)商為促進(jìn)渠道成員努力完成銷(xiāo)售目標(biāo)而采取的各種激勵(lì)或促進(jìn)政策。具體激勵(lì)方法有： (1)給予中間商獎(jiǎng)勵(lì)

26、：生產(chǎn)商可以根據(jù)中間商的銷(xiāo)售量和信息反饋、提供服務(wù)的質(zhì)量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)(獎(jiǎng)金或提高中間商可得毛利率)，促使中間商更出色地銷(xiāo)售產(chǎn)品。,一、銷(xiāo)售渠道管理的內(nèi)容,(2)對(duì)中間商銷(xiāo)售全過(guò)程的支持：具體包括 ①保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助中間商建立并理順?shù)N售子網(wǎng)，分散銷(xiāo)售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度； ②加強(qiáng)對(duì)中間商廣告、促銷(xiāo)的支持，減少商品流通阻力； ③對(duì)中間商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)中間商提供產(chǎn)品服

27、務(wù)支持，妥善處理銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題，切實(shí)保障中間商的利益不受無(wú)謂的損害。 ④加強(qiáng)對(duì)中間商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 ⑤加強(qiáng)對(duì)中間商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)。,,(3)為中間商提供培訓(xùn)支持： 向中間商提供銷(xiāo)售和維修人員培訓(xùn)等幫助，使中間商明了應(yīng)如何銷(xiāo)售產(chǎn)品和從事售后服務(wù)，以促進(jìn)生產(chǎn)商與中間商的合作關(guān)系，提高中間商的工作效

28、率。 ． 總之，生產(chǎn)商要隨時(shí)克服自己利益與中間商利益不一致而產(chǎn)生的矛盾，要采取各種措施調(diào)整相互關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的積極性。,一、銷(xiāo)售渠道管理的內(nèi)容,3．評(píng)估渠道成員 生產(chǎn)商必須依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)定期衡量、評(píng)估渠道成員的表現(xiàn)，檢查其銷(xiāo)售定額的完成情況，以及平均存貨水平、服務(wù)水平、市場(chǎng)覆蓋、倉(cāng)儲(chǔ)質(zhì)量、付款情況、促銷(xiāo)的合作程度、客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量等情況。 第一種評(píng)估方法是將每一中

29、間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 第二種評(píng)估方法是將中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷(xiāo)售潛力分析所設(shè)立的配額相比較。將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。,一、銷(xiāo)售渠道管理的內(nèi)容,4．調(diào)整渠道 生產(chǎn)商要根據(jù)市場(chǎng)的變化情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。一般當(dāng)顧客的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化或市場(chǎng)擴(kuò)大，或產(chǎn)品進(jìn)入不同的生命周期階段，或競(jìng)爭(zhēng)者建立起一個(gè)全新的渠道系統(tǒng)與自己展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，生產(chǎn)商就必須對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)

30、整。 對(duì)渠道的調(diào)整可以分為三個(gè)層次： A、增加或剔除個(gè)別渠道成員； B、增加或剔除某些市場(chǎng)渠道； C、更改整個(gè)渠道，啟用新渠道。,小結(jié),7、銷(xiāo)售渠道管理工作包括 A、選擇渠道成員、 B、激勵(lì)渠道成員、 C、評(píng)估渠道成員、 D、根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整渠道等內(nèi)容。8、選擇中間商時(shí)應(yīng)注意遵循如下原則： ①戰(zhàn)略匹配， ②市場(chǎng)

31、匹配， ③資源匹配，9、激勵(lì)渠道成員 (1)給予中間商獎(jiǎng)勵(lì)： (2)對(duì)中間商銷(xiāo)售全過(guò)程的支持 (3)為中間商提供培訓(xùn)支持,二、銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題及解決策略,1．渠道不統(tǒng)一引發(fā)生產(chǎn)商與中間商之間的矛盾 比如有些生產(chǎn)商為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品開(kāi)拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會(huì)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此往往會(huì)出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場(chǎng)拓展?fàn)?/p>

32、況卻非常不理想的局面。 如防止竄貨應(yīng)該加強(qiáng)巡查，防止倒貨應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲措施，通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。,二、銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題及解決策略,2．渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大 應(yīng)該縮短產(chǎn)品到達(dá)顧客的時(shí)間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，生產(chǎn)商有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。如海爾的海外銷(xiāo)售渠道，海爾直接利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的銷(xiāo)售和服務(wù)

33、網(wǎng)絡(luò)，縮短了渠道鏈條，減少了渠道環(huán)節(jié)，極大地降低了渠道建設(shè)成本。現(xiàn)在海爾在幾十個(gè)國(guó)家建立了龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有近萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，海爾的各種產(chǎn)品可以隨時(shí)在任何國(guó)家暢通的流動(dòng)。。,二、銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題及解決策略,3．渠道覆蓋面過(guò)廣 生產(chǎn)商必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。 如海爾與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商合作的方式主要有店中店和專(zhuān)賣(mài)店，

34、這是海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即一級(jí)是省會(huì)城市，二級(jí)是一般城市，三級(jí)是縣級(jí)市及地區(qū)，四級(jí)和五級(jí)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專(zhuān)柜為主，原則上不設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店，四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷(xiāo)售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn),二、銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題及解決策略,4．企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn) 在選擇

35、中間商，如實(shí)力大的中間商同時(shí)也會(huì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼。 對(duì)于知名度不高實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，應(yīng)該在市場(chǎng)開(kāi)拓初期進(jìn)行中間商選擇和培育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認(rèn)同； 對(duì)于擁有知名品牌的大企業(yè)，應(yīng)擁有一整套幫助中間商提高的做法，使中間商可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這樣可以培養(yǎng)中間商的忠誠(chéng)度。 總之，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事

36、物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?二、銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題及解決策略,5．企業(yè)不能很好地控制和管理終端 有些企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)了一部分終端市場(chǎng)，搶了中間商的生意，使其銷(xiāo)量減少，逐漸對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營(yíng)信心，同時(shí)他們會(huì)加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)量，造成傳統(tǒng)渠道堵塞。如果市場(chǎng)操作不當(dāng)，整個(gè)渠道會(huì)因?yàn)閯?dòng)力不足而癱瘓。在渠道越來(lái)越重要的今天，企業(yè)越來(lái)越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源

37、優(yōu)勢(shì)，如何管理中間商，就成了決勝終端的關(guān)鍵。,二、銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題及解決策略,6．忽略渠道的后續(xù)管理 很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問(wèn)題。因?yàn)閺恼w來(lái)看，影響渠道發(fā)展的因素非常多，如產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、中間商能力、顧客行為等，渠道建成后，仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整，否則就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。,二、銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題及解決策略,7．盲目自建網(wǎng)絡(luò)

38、 很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況，一定要自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， A專(zhuān)業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下； B或由于網(wǎng)絡(luò)太大反應(yīng)緩慢；或管理成本較高； C或人員開(kāi)支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。,二、銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題及解決策略,8．新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂 任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功人市，都必須

39、最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與中間商的緊密合作。企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中，應(yīng)該認(rèn)真評(píng)價(jià)和選擇中間商， 一是對(duì)現(xiàn)有的中間商，大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，生產(chǎn)商對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)； 二是對(duì)沒(méi)有改造價(jià)值的中間商，堅(jiān)決予以更換； 三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的中間商，可委托其代理新產(chǎn)品。,小結(jié),10、銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題及解決策略 1．渠道不統(tǒng)一引發(fā)生產(chǎn)商與中間商之間的矛盾

40、 2．渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大 3．渠道覆蓋面過(guò)廣 4．企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn) 5．企業(yè)不能很好地控制和管理終端 6．忽略渠道的后續(xù)管理 7．盲目自建網(wǎng)絡(luò) 8．新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂,三、銷(xiāo)售渠道控制,企業(yè)可以對(duì)其分銷(xiāo)渠道實(shí)行兩種不同程度的控制，即高度控制和低度控制。 1．高度控制(絕對(duì)控制) 生產(chǎn)商能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間商類(lèi)型、數(shù)目和地理分布

41、，并且能夠支配這些中間商的銷(xiāo)售政策和價(jià)格政策，這樣的控制稱(chēng)為高度控制。根據(jù)生產(chǎn)商的實(shí)力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對(duì)控制在某些情況下是可以實(shí)現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制。,,如日本豐田汽車(chē)公司專(zhuān)門(mén)把東京市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，每一區(qū)域都有一名銷(xiāo)售經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)于本區(qū)域內(nèi)的中間商非常熟悉，對(duì)每一中間商的資料都詳細(xì)掌握。通過(guò)與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)反饋用戶(hù)意見(jiàn)，保證中間商不斷努力。絕對(duì)控制對(duì)某些

42、類(lèi)型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的益處，對(duì)特種商品來(lái)說(shuō)，利用絕對(duì)控制維持高價(jià)格可以維護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因?yàn)槿绻a(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，會(huì)使顧客懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對(duì)一般產(chǎn)品，絕對(duì)控制也可以防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保證良好的經(jīng)濟(jì)效益。,三、銷(xiāo)售渠道控制,2、低度控制又可稱(chēng)為影響控制。 1)向中間商派駐代表 大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的中間商中去親自監(jiān)督商品銷(xiāo)售。生產(chǎn)商代表也會(huì)給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助

43、中間商訓(xùn)練銷(xiāo)售人員，組織銷(xiāo)售活動(dòng)和設(shè)計(jì)廣告等，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)掌握他們的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。生產(chǎn)商也可以直接派銷(xiāo)售人員支援中間商，比如生產(chǎn)商專(zhuān)柜銷(xiāo)售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派銷(xiāo)售人員開(kāi)設(shè)的。,,2)與中間商多方式合作 企業(yè)可以利用多種方法激勵(lì)中間商宣傳商品，如與中間商聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳，并由生產(chǎn)商負(fù)擔(dān)部分費(fèi)用；支持中間商開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)；對(duì)業(yè)績(jī)突出的中間商給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠；對(duì)中間商傳授推銷(xiāo)、存貨銷(xiāo)售管理知識(shí)，提高

44、其經(jīng)營(yíng)水平。通過(guò)這些辦法，調(diào)動(dòng)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性，達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。,小結(jié),10、銷(xiāo)售渠道管理中存在的問(wèn)題及解決策略 1．渠道不統(tǒng)一引發(fā)生產(chǎn)商與中間商之間的矛盾 2．渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大 3．渠道覆蓋面過(guò)廣 4．企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn) 5．企業(yè)不能很好地控制和管理終端 6．忽略渠道的后續(xù)管理 7．盲目自建網(wǎng)絡(luò) 8．新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂,小結(jié),11、企業(yè)可以