市場營銷戰(zhàn)略策劃

1、市場營銷戰(zhàn)略策劃,找準顧客心,第四章 市場定位策劃,學習目標,知識學習目標 掌握市場細分策劃的基礎、標準與程序 掌握目標市場切入的策略與切入方法 掌握市場定位策劃的步驟、策略和方法能力實訓目標 具備市場細分策劃的能力 初步具備目標市場選擇以及切入策劃的能力 初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力,個案引讀,華素片的市場定位策劃

2、 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。 華素片該如何選擇呢？,,個案引讀華素片的市場定位策劃 市場定位策劃市場現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競爭者分析消費者分析咽喉類藥品口腔類藥品消費者 基本特點分析購買

3、心理與 購買行為分析,個案引讀,咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。 口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風

4、散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。,個案引讀,消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。 患者重視療效占被調(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。 消費者購買心理與購買行為分析：患者在關心自己生病的同

5、時又認為這不是什末大事，對品牌忠誠度不高，可能因為廣告和促銷宣傳而更換品牌。 患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什末反映，消費者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。 因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。,個案引讀,華素片的正式定位 “快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患

6、者的心中。 營銷結果 經(jīng)過一年的廣告投放，測驗表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費者認為華素片是治療口腔炎癥的良藥。,第一節(jié) 市場定位策劃概述,一、概 念： 市場定位策劃就是在市場細分的基礎上確定目標市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案和措施。 二、市場定位策劃的作用

7、： （一）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。 （二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術策劃的依據(jù)和基礎。它是市場營銷組合策劃的基礎；它是整合市場傳播策劃的依據(jù)。 三、市場定位策劃的原則： （一）可入性原則 （二）現(xiàn)實性原則 （三）效益性原則,四、市場定位策劃

8、的分類,第一節(jié) 市場定位策劃概述,五、市場定位策劃的內(nèi)容 （一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價格的定位。 （二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。 （三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位

9、的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應”，推動企業(yè)的整體營銷活動。,第一節(jié) 市場定位策劃概述,六、市場定位策劃的途徑 （一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結構、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。 （二）服務創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務、維修以及信用資助等。 （三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利

10、用各種傳播手段，將有關的特征等信息傳遞到目標市場，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。,第二節(jié) 市場細分,一、市場細分的概念： 市場細分是美國營銷學家溫德爾 斯密在20世紀50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標準將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。 二、市場細分的基礎： （一）消費者需求的差異性；

11、 （二）消費者需求的相似性； 三、市場細分策劃的標準： （一）地理環(huán)境標準：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件 （二）社會經(jīng)濟標準：消費者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期 （三）消費者心理行為標準：消費者的購買動機和偏好、消費者的生活方式和個性、流行時尚,第二節(jié) 市場細分,四、市場細分策劃的程序 明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)營目標確定市場細分變量初步細分篩選初

12、步命名檢查分析確定目標市場監(jiān)督和控制,第三節(jié) 目標市場選擇,一、概念： 目標市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細分的基礎上選擇一個或者多個細分市場作為目標市場的方案及其措施。 二、目標市場策略策劃： 無差異性營銷策略——企業(yè)以整個市場（全部細分市場）作為目標市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。 集中性營銷策略——企業(yè)

13、在市場細分的基礎上，集中全部力量于一個或極少幾個細分子市場，根據(jù)子市場需求設計相應的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強競爭力的策略。 差異性營銷策略——企業(yè)在市場細分的基礎上，分別針對各細分子市場的需求，設計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。,第三節(jié) 目標市場選擇,三、目標市場的切入策劃 （一）目標市場的切入方式選擇 1、新產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，以技術優(yōu)勢挺進市

14、場 第二，以企業(yè)原有聲譽進入市場 第三，填補市場空白的方式進入市場 2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進入市場 第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場 第三，與其它企業(yè)合作進入市場,第三節(jié) 目標市場選擇,（二）目標市場的切入方法選擇 1、廣告宣傳法 2、產(chǎn)品試銷法 3、公共關系法

15、 4、感情聯(lián)絡法 5、利益吸引法 6、權威人士推介法 （三）目標市場的切入時間選擇 1、準備時間：準備工作包括產(chǎn)品設計、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓、建立銷售渠道等等。 2、調(diào)整時間：當市場形勢發(fā)生變化時，應考慮提前或推遲切入目標市場。 3、切入時機：對于季節(jié)性強的產(chǎn)品或者具有特定消費對象的產(chǎn)品,選準時機非常重要。,第四節(jié) 市

16、場定位策劃的過程與策略,一、市場定位過程策劃的過程 （一）市場定位過程的思路 1、明確潛在的競爭優(yōu)勢 第一，分析目標市場的顧客需求 第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標市場的需求 第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標市場的需求 2、選擇相對的競爭優(yōu)勢 3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢 第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢 第二

17、，創(chuàng)造服務的獨特優(yōu)勢 第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢 第四，創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢,第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略,（二）市場定位策劃步驟 分析目標市場 現(xiàn)狀和特點

18、 初步定位 正式定位 監(jiān) 督 控 制,第四節(jié) 市場定位策劃的過程與策略,二、市場定位策略 （一）針鋒相對的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位

19、置定位。 （二）填補空缺策略： 又稱避強定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實力較強的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強的對手有明顯的區(qū)別。 （三）重新定位策略 ：企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位。 三、市場定位方法 根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關程度，將定位方法分為內(nèi)部相關、外相關部兩種。 （一）內(nèi)部相關

20、：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相關：利益定位法、競爭定位法、感情定位法、比附定位法,復習思考,什么是細分市場策劃?其標準、程序有哪些? 什么是目標市場選擇策劃?其策略主要有哪些? 在選定目標市場以后，為什么還必須進行切人市場的策劃? 市場定位策劃在企業(yè)營銷策劃中的重要性是什么? 市場定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些?,市場定位策劃實踐訓練項目

21、,一、實訓目的： 設定自己是某產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)理，針對你所經(jīng)營的產(chǎn)品，分析研究“誰是你的客戶”，找準你的目標市場，實施市場定位策略。 二、實訓組織： 以實地調(diào)查為主配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結合得出相關資料，集體討論、分析，最終以報告形式得出結果。 三、實訓要求： 在市場調(diào)研與分析的基礎上，確定并描繪你的客戶。 1、描述你的當前客戶：年齡段