格力空調(diào)營(yíng)銷方案

1、,策劃組員：龍紅玉 陳 潔 唐亞萍 鄧麗紅,格力空調(diào)營(yíng)銷方案,好空調(diào) 格力造,目錄：,1、前言2、營(yíng)銷分析3、營(yíng)銷策略4、營(yíng)銷方案5、營(yíng)銷組合6、配備和預(yù)算7、效果評(píng)估,,一、前言,公司概述市場(chǎng)概述營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo),,2,,,,3,,公司概述,空調(diào)是明顯的行銷爭(zhēng)斗戰(zhàn)，而且是所有電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最激烈的行銷戰(zhàn)。 成立于1991年的珠海格力電器股份有

2、限公司是世界知名的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2008年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入351.12億元，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)達(dá)19.50億元，連續(xù)八年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。 格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第

3、一；2008年，格力全球用戶超過8800萬。,市場(chǎng)概述,,格力作為中國(guó)名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如圖所示： 由圖中可得，市場(chǎng)中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場(chǎng)，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)老大多年，累計(jì)銷售7000萬臺(tái)。通過建立起自營(yíng)專賣店經(jīng)營(yíng)模式，將格力的足跡遍及全球。 其所占市場(chǎng)份額一度高達(dá)36.6%，處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位。,營(yíng)銷目標(biāo),1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目的。2010年以

4、建立完善 的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為800萬元。2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商；成為快速成長(zhǎng)的成功品牌；3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。5.致力于發(fā)展分銷市場(chǎng)，到2010年底發(fā)展到60家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴；6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪

5、資發(fā)展；,計(jì)劃目標(biāo),,1、年度銷售目標(biāo)800萬元2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)60個(gè)3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度,二、營(yíng)銷分析,市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析分析結(jié)果,市場(chǎng)分析,消費(fèi)者分析 1、從家庭收入看，本地大多數(shù)家庭收支情況大多為略有結(jié)余；收支平衡的家庭占其次，而多節(jié)余的家庭則只占少數(shù)?？煞治瞿蠈幹苓叺貐^(qū)的生活水平不高，可通過高促銷之類的活動(dòng)來找來顧客購(gòu)買，或是“家電下鄉(xiāng)”等補(bǔ)貼政策。 2、從信息來源看，消費(fèi)者受電視

6、媒介的影響大，電視是主流媒體。其次是報(bào)刊雜志。但也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡(luò)了解等途徑。其他因素分析 南寧處于中國(guó)西南地區(qū)，屬亞熱帶季風(fēng)氣候。夏長(zhǎng)冬短、 夏季的炎熱、高溫天氣一般持續(xù)半年左右。所以，夏季使用空調(diào)的頻率高。 從產(chǎn)品功能看，空調(diào)的使用大多集中在夏季，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的節(jié)能效果?！肮?jié)能減排”、“綠色環(huán)?！?、“健康生活”已成為購(gòu)買趨勢(shì)。農(nóng)民是“家電下鄉(xiāng)”政策的直接受益者，購(gòu)買家電得到13%的政府補(bǔ)貼，是國(guó)家惠農(nóng)助農(nóng)

7、政策的直接體現(xiàn)。,競(jìng)爭(zhēng)分析,美的的競(jìng)爭(zhēng)美的創(chuàng)于1968年，1980年正式進(jìn)入家用電器行業(yè)。1981年進(jìn)入美國(guó)品牌，美的得到政府的支持，利用國(guó)內(nèi)勞動(dòng)成本低、勞工素質(zhì)好以及講誠(chéng)信，成為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。但其缺乏深厚技術(shù)積累提高品質(zhì)，降低成本不夠，因而被格力空調(diào)后來居上。海爾的競(jìng)爭(zhēng)海爾堅(jiān)持寧可犧牲速度利益也要保證質(zhì)量，保證品牌，注重服務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān)持真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的服務(wù)的營(yíng)銷策略。海爾的原動(dòng)力是創(chuàng)新，致力于塑造目標(biāo)化知名品牌的形象，但其缺乏適

8、度的宣傳，因而也被格力打敗。,分析結(jié)果,綜上所述 在競(jìng)爭(zhēng)中，格力應(yīng)更加提高技術(shù)改革。從促銷、廣告、價(jià)個(gè)等方面鞏固其霸主地位，并不斷塑造企業(yè)強(qiáng)有力的形象，塑造環(huán)保、健康的氣息，走綠色環(huán)保健康之路。 空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔的產(chǎn)品在廣西的發(fā)展?jié)摿艽蟆?“節(jié)能減排”、“健康環(huán)?！币殉上M(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的首要考慮因素，所以格力應(yīng)加技術(shù)的研發(fā)，在產(chǎn)品功能上力求創(chuàng)新，多吸引消費(fèi)者的眼球。,三、營(yíng)銷策略,1、目標(biāo)市場(chǎng)——遍

9、地開花，中心城市和中小城市同時(shí)突破2、產(chǎn)品策略——用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售；大小互動(dòng)3、價(jià)格策略——高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表4、渠道策略——分銷合作伙伴5、人員策略——堅(jiān)信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念；以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品；制銷售手冊(cè)編,,四、營(yíng)銷方案,1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；2、整合廣西本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)；4、建設(shè)一支好

10、的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式；6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。7、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理：實(shí)行三A管理制度；采用競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)因子；定期召開銷售會(huì)議；樹立長(zhǎng)期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。8、終端布置，渠道拓展，渠道網(wǎng)點(diǎn)的增加及積極發(fā)展公司和經(jīng)銷商的形象建設(shè)9、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn),五、營(yíng)銷組合,（1）4P產(chǎn)品—堅(jiān)持精品路線，憑借踏實(shí)的質(zhì)量和時(shí)尚精致的設(shè) 計(jì)，使得格力產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者

11、的青睞價(jià)格—格力的中低檔市場(chǎng)較為成熟，而市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的中高檔空調(diào)品牌尚少。渠道—選擇商場(chǎng)尤其是大型家電連鎖，如與蘇寧、國(guó)美合作；其次，在各縣市建立專賣店；借助營(yíng)運(yùn)專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建自己的物流網(wǎng)促銷—贈(zèng)送禮品、降價(jià)及特賣會(huì)（2）廣告如電視廣告、平面廣告、代言人等。,（3）公關(guān)策略,整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，迅速提高格力空調(diào)的知名

12、度。舉辦主題活動(dòng) 活動(dòng)目的—塑造品牌形象，提高美譽(yù)度。活動(dòng)創(chuàng)意原則—?jiǎng)?chuàng)新，雙向溝通 緊緊把握格力空調(diào)健康、環(huán)保形象公關(guān)及形象活動(dòng)活動(dòng)目的—培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素活動(dòng)原則—輕易不做，做則做到圓滿 疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借各方力量。直接或間接地為產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)。,六、配備和預(yù)算,1、營(yíng)銷隊(duì)伍2、建立長(zhǎng)期用人制度，并確保營(yíng)銷人員的各項(xiàng)后勤工作按時(shí)按量到位3、有一定量的庫存

13、，保證貨源充足及時(shí)，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫存最優(yōu)化4、時(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及信息反饋?zhàn)龊闷髽I(yè)與市場(chǎng)的傳遞員5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤(rùn)點(diǎn)7、確立營(yíng)業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算8、為達(dá)到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎(jiǎng)重罰政策,七、效果評(píng)估,1、通過前期的價(jià)格促銷、贈(zèng)送禮品來造勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者對(duì)格力的關(guān)注，同時(shí)也尋找更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。2、通過公關(guān)造勢(shì)，更好的傳達(dá)企業(yè)形象使產(chǎn)品形象更加