格力空調(diào)品牌營銷策略分析

1、摘 要： 格力電器公司作為中國電器行業(yè)的一個領(lǐng)頭兵， 在中國市場乃至國際市場的電器行業(yè)均占有一定的市場份額， 特別是格力旗下的空調(diào)制造， 已經(jīng)成為一個深入人心的品牌。 作為一個從中國走向世界的國際品牌， 它在品牌營銷方面有不少成功經(jīng)驗(yàn)值得同行借鑒與學(xué) 習(xí)。 本文從不同的角度分析了格力空調(diào)的品牌營銷策略， 這些策略對同行有著一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞： 品牌 品牌營銷策略 格力空調(diào)中圖分類號： F722 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1005

2、-5800(2013)02(c)-025-02有效的品牌營銷策略有利于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)知名度的提升， 加深品牌在消費(fèi)者心中的影響力； 強(qiáng)勢的品牌營銷策略對 于鞏固現(xiàn)有市場占有率和挖掘潛在市場具有戰(zhàn)略性意義； 規(guī)范化 的品牌營銷策略有利于擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢， 是增強(qiáng)企業(yè)競爭力 的重大戰(zhàn)略之一。 因此本文的主要研究目的是結(jié)合格力空調(diào)自身情 況， 制定格力空調(diào)品牌營銷策略。 研究的主要意義是如何發(fā)揮格力 空調(diào)自身的品牌優(yōu)勢， 提高格力空調(diào)

3、的品牌知名度和美譽(yù)度， 增強(qiáng) 格力空調(diào)的市場競爭力， 提升市場份額。 下面是格力空調(diào)在品牌營 銷方面的一些做法。播手段開展公關(guān)活動， 因?yàn)橐粋€社會組織， 要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益， 就必須要充分贏得公眾的好感和社會的支持。2012年倫敦奧運(yùn)會的帷幕漸漸拉開， 這雖然是一次體育盛會， 但這也是所有品牌所離不開的話題， 自從商界奇才彼得·尤柏羅在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會創(chuàng)造性地將奧運(yùn)會和商業(yè)緊密聯(lián)系起來， 并使其成為 “第一次

4、賺錢的奧運(yùn)會” 以來， 奧運(yùn)漸漸越來越成為商 家關(guān)注的焦點(diǎn)， 現(xiàn)代奧運(yùn)已經(jīng)不單單是體育盛事， 而且通過與營銷 的完美結(jié)合， 成為展示世界品牌的盛會。 曾經(jīng)的奧運(yùn)會的戰(zhàn)場都在 電視、 報紙、 雜志， 但在現(xiàn)在這個社會化媒體全方位發(fā)展的當(dāng)下， 網(wǎng) 絡(luò)視頻、 微博、 SNS網(wǎng)絡(luò)等逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的生活， 格力空調(diào)完 全可以借助這次奧運(yùn)會創(chuàng)造品牌營銷機(jī)會， 此外格力還可以通過 新聞發(fā)布會、 展覽會、 贊助春節(jié)晚會等形式進(jìn)行公關(guān)傳播， 來樹立 企

5、業(yè)形象。1.3 銷售促進(jìn)傳播銷售促進(jìn)傳播主要進(jìn)行促銷活動， 促銷是指企業(yè)利用各種有 效的方法和手段， 使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品、 激發(fā)購買欲望， 最終 產(chǎn)生購買行為。 促銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)是信息的溝通。 企業(yè)在促銷活動 中， 運(yùn)用信息傳遞的一般原理， 建立起穩(wěn)定有效的信息交流聯(lián)系， 實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。格力通過銷售促進(jìn)可以傳遞格力產(chǎn)品的銷售信息， 針對消費(fèi) 者的心理動機(jī)， 采取靈活有效的促進(jìn)活動， 創(chuàng)造需求， 擴(kuò)大產(chǎn)品銷 售力。 宣傳本企業(yè)的產(chǎn)

6、品較競爭對手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)， 提高格力的 市場競爭力。 主要可以采取的方式有降價式促銷、 有獎式促銷、 打 折式促銷、 試用式促銷和展覽、 聯(lián)合展銷式促銷等手段。1.4 人際傳播人際傳播， 人是一種社會性的動物， 任何人的生存都離不開和 他人之間的交往。 在人們之間的交往活動中， 人們相互之間傳遞和 交換著知識、 愿望、 情感、 意見、 觀念等信息， 從而產(chǎn)生了 人與人之間 的復(fù)雜的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？照{(diào)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定了銷售

7、過程中消費(fèi)引 導(dǎo)的重要性。 由此可見銷售人員是良好的傳播載體， 站在顧客的立 場， 完成公司的銷售任務(wù) ， 為客戶帶來利益， 樹立客戶對格力品牌的 好感。 在空調(diào)營銷過程中， 最容易接觸顧客的是服務(wù)人員， 當(dāng)購買 交易完成后對設(shè)備的評價好壞主要來自使用的顧客， 因?yàn)轭櫩偷?評價對用戶再次購買時是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。 所以服 務(wù)人員要加強(qiáng)顧客對企業(yè)的美好印象， 建立良好關(guān)系， 樹立格力品 牌的良好形象。1 格力空調(diào)的品牌傳播策略1

8、.1 廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段， 是指品牌擁有者通過付 費(fèi)， 委托廣告商通過各種傳播媒介 ， 對產(chǎn)品進(jìn)行傳播、 宣傳。 廣告?zhèn)?播是比較重要的品牌傳播途徑， 鑒于廣告對于品牌傳播的重要性， 格力在做廣告?zhèn)鞑r一定要把握以下幾項內(nèi)容： (1)對市場進(jìn)行充 分的調(diào)查和研究， 了解消費(fèi)者的需求和心理特點(diǎn)， 尋找一個有潛 力的市場， 運(yùn)用各種廣告手段來宣傳格力公司的空調(diào)產(chǎn)品， 通過產(chǎn) 品特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者； (2)格力要根據(jù)不同時期

9、的市場需求， 對廣告 的制作和宣傳采取不同的策略應(yīng)對。 廣告媒體的選擇要充分考慮 到目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣、 廣告的產(chǎn)品以及媒體成本等因素； (3)廣告 具有滯后性， 因此格力的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ掷m(xù)地進(jìn)行， 不能隨意停 止， 不然之前的廣告就會白做， 而且會引起公眾的不良臆測， 不利 于企業(yè)的品牌形象； (4)注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例， 因 為在廣告?zhèn)鞑セ顒又校?媒介的傳播價值往往是不均等的。 格力空調(diào) 應(yīng)該針對性地選擇目標(biāo)市場，

10、還要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)， 選擇傳播 媒體。廣告策劃從做勢和做事兩個方面著手 “ 。做勢” 要注意， 不要陷 入廣告困局， 不要浮夸， 腳踏實(shí)地設(shè)計出有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告 “ 。做事” 應(yīng)該是不斷健全服務(wù)體系、 改善服務(wù)質(zhì)量， 為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會 發(fā)展提供 “安全、 優(yōu)質(zhì)” 的服務(wù)。 格力空調(diào)系出名門， 打造節(jié)能環(huán)保 的理念， 這就會贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往， 讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情 感。 廣告應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)， 格力空調(diào)的廣告可以突出 “靜” ，

11、實(shí)現(xiàn) “讓您睡 得好， 精神好” 。 廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標(biāo)消費(fèi)者施加影 響， 迎合消費(fèi)者的購買動機(jī)。 高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時尚， 因 此， 在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。 宣傳重點(diǎn)突出 “科技、 環(huán)保、 創(chuàng)新” 的口號。1.2 公關(guān)傳播公共關(guān)系傳播 是社會組織開展公共關(guān)系工作的一種重要手 段。 一個社會組織不僅要有明確的組織目標(biāo)， 還要充分利用各種傳2 格力空調(diào)產(chǎn)品定位策略格力空調(diào)權(quán)限產(chǎn)品均通過中國3C認(rèn)證，

12、公司始終堅持的 “精025 Marketing 營銷策略品戰(zhàn)略” ， 在激烈的市場競爭中也結(jié)出了累累碩果。 而格力空調(diào)在1995～2011連續(xù)16年在全國市場同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先， 空調(diào)業(yè)的 發(fā)展已經(jīng)日趨成熟， 企業(yè)之間的購并聯(lián)合將成為獲取競爭優(yōu)勢的 重要手段。 科龍與華寶的聯(lián)合， 便迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢， 超過 了其他同行企業(yè)。 因此格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上， 應(yīng)當(dāng)注意將 內(nèi)部與外部發(fā)展相結(jié)合， 憑借自己的品牌、 技術(shù)、 管理等無形

13、資產(chǎn)， 使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合 ， 實(shí)現(xiàn)低成本的夸張戰(zhàn)略。從空調(diào)市場的發(fā)展態(tài)勢來看， 近幾年一些氣溫較高的城市空 調(diào)需求量增長很快， 例如石家莊、 合肥、 杭州、 南昌、 濟(jì)南、 鄭州、 武 漢西安等地， 居民家庭空調(diào)擁有率都已經(jīng)超過了10%， 這些地區(qū)應(yīng) 該成為格力今后市場開發(fā)的重點(diǎn)， 而且格力要多元化經(jīng)營， 擴(kuò)大產(chǎn) 品經(jīng)營線， 以利于實(shí)現(xiàn)市場份額的提升。2012年4月11日 “ ，國際制冷、 空調(diào)、 供暖、 通風(fēng)及食品冷凍加工

14、 展覽會” 在中國國際展覽中心新館隆重舉行。 參加制冷展， 格力帶來 了去年底剛開發(fā)出來的直流變頻離心機(jī)， 為走在行業(yè)前沿， 格力花 了四年來研發(fā)這款直流變頻離心機(jī)， 而相對于家用空調(diào)機(jī)組方面， 變頻也是一個方向， 所以格力正是把握住這一行業(yè)趨勢與走勢。直流變頻離心機(jī)有很多技術(shù)需要攻克， 所以在產(chǎn)品研發(fā)上自 然是歷史較久。 直流變頻離心機(jī)最大的優(yōu)勢就是節(jié)能， 其次是體 積小、 噪音低等優(yōu)勢表現(xiàn)為多方面性， 它的節(jié)能優(yōu)勢在行業(yè)也內(nèi)非 常突

15、出， 可實(shí)現(xiàn)節(jié)能40%以上， 格力空調(diào)直流變頻離心機(jī)節(jié)能優(yōu)勢 主要體現(xiàn)在兩個方面， 一是100%運(yùn)行時效率很高， 二是當(dāng)離心機(jī) 不是滿載運(yùn)行時， 離心機(jī)的效率、 性能依然很優(yōu)異， 實(shí)現(xiàn)優(yōu)化節(jié)能。 家用中央空調(diào)有著很大的發(fā)展空間， 所以綜合性的小型家用 中央空調(diào)， 增長份額會非常快， 一些高端、 別墅用戶將成為主要客 戶。 產(chǎn)品是環(huán)節(jié)， 整個系統(tǒng)卻很重要， 在整個運(yùn)行過程中， 產(chǎn)品只占 據(jù)三分之一， 而在末端、 輸送系統(tǒng)方面都是其一部分，

16、 格力正是利 用者三大部分， 讓其更優(yōu)化運(yùn)轉(zhuǎn)， 如何在配合、 解決一步到位、 售前 售后等都是格力提供優(yōu)勢服務(wù)的一部分。 格力提出了在中央空調(diào) 遠(yuǎn)程控制方案， 這也是格力剛推出的一個只能人性化服務(wù)， 不但能 控制空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)， 格力對其運(yùn)行策略都會進(jìn)行時時的監(jiān)控報道。 空調(diào) 的節(jié)能與使用習(xí)慣有很大的關(guān)系， 格力會通過一系列的監(jiān)控， 告訴用戶 ， 究竟哪塊機(jī)組運(yùn)行不佳。方式轉(zhuǎn)嫁價格上漲的壓力。 庫存的空調(diào)則采取降價或其他的促銷方式減輕庫存壓力

17、。 目前國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品、 定價都定位于中低檔市場，概念明細(xì)的國內(nèi)高檔品牌較少， 真正具有競爭力的還是中低端市 場， 格力空調(diào)要想在銷售上取得優(yōu)勢， 就必須在價格上有所調(diào)整， 如今產(chǎn)品品牌眾多， 企業(yè)要想在產(chǎn)品競爭中擴(kuò)大市場份額， 就必須 盡可能地靠近目標(biāo)消費(fèi)群體， 率先用價格打動消費(fèi)者的心理， 樹立 良好的品牌形象， 搶占市場。4 格力空調(diào)品牌管理策略格力空調(diào)品牌管理的四個步驟： (1) 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。 品牌戰(zhàn)略規(guī)

18、劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn) 略與品牌架構(gòu)。 在單一產(chǎn)品的情況下， 營銷傳播活動都是圍繞一個 品牌的資產(chǎn)進(jìn)行的， 但是在企業(yè)產(chǎn)品種類增加后， 就會面臨很多難 題， 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題； (2) 進(jìn) 行理性的品牌延伸擴(kuò)張； 進(jìn)行品牌研究策略的最終目的是為了夸 大市場額， 獲取好的銷售利潤。 品牌戰(zhàn)略就是對品牌延伸各個環(huán)節(jié) 進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。 提煉品牌的核心價值， 抓住時機(jī)進(jìn)行 品牌延伸擴(kuò)張，

19、 回避品牌延伸的風(fēng)險， 對新產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣； (3) 科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)。 創(chuàng)建具有鮮明核心價值與個性的品 牌聯(lián)想， 累積豐厚的品牌資產(chǎn) 。 首先， 要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成， 透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)之間的關(guān)系。 其次， 在品牌憲法的原則 下 ， 圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)， 創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷 傳播策略。 同時， 要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況， 調(diào)整 下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。有人預(yù)言： 決定21世紀(jì)世

20、界格局和國家經(jīng)濟(jì)地位的因素， 除了 科技依然不可缺， 就是以品牌為代表的市場占據(jù)， 在品牌竟天下時 代， 必然要求企業(yè)轉(zhuǎn)向以品牌經(jīng)營為中心， 注重品牌策劃， 塑造品 牌形象， 增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力， 在品牌競爭的時代中， 留下歷史的光 輝足跡。參考文獻(xiàn)[1] 徐立民.企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略淺析[J].中外企業(yè)家,2009(09).[2] 張 超.中 國 企 業(yè) 如 何 實(shí) 施 品 牌 營 銷 策 略[J].黑 龍 江 科 技 信 息,2009(

21、25).[3] 成彬.論企業(yè)品牌營銷策略[J].考試周刊,2009(17).[4] 王文麗.結(jié)合中外案例探討企業(yè)如何進(jìn)行品牌延伸[J].市場論 壇,2011(08).[5] 熊曉潔.企業(yè)品牌營銷策略探析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2009(08).3 格力空調(diào)的價格策略2012年， 國家質(zhì)檢總局發(fā)布了 《房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)品國家監(jiān)督抽查質(zhì)量分析報告》 ， 報告中指出， 我國2011年空調(diào)產(chǎn)品整體平均 價格水平同比上升13.38%， 其中變頻空調(diào)同比

22、上升4.91%， 定頻空 調(diào)同比上升11.17%。 2011冷凍年度空調(diào)價格上升， 主要是政府取消 “節(jié)能惠民” 政策、 高能效定頻空調(diào)和變頻空調(diào)市場銷量比例提升、 各種綜合成本上升這三大因素。 2011年空調(diào)器行業(yè)整體空調(diào)產(chǎn)品 質(zhì)量穩(wěn)定且呈上升趨勢， 2012年家用空調(diào)的庫存積壓已經(jīng)達(dá)到了 近5年之最， 空調(diào)庫存去化已經(jīng)刻不容緩， 2012年中國空調(diào)產(chǎn)品價 格將整體穩(wěn)中有漲， 但是由于國家新的消費(fèi)補(bǔ)貼政策出臺后， 空調(diào) 產(chǎn)品價格漲幅將

23、明顯收縮， 預(yù)計產(chǎn)品價格或與去年持平?？照{(diào)原材料的漲價壓力長期存在， 尤其是銅、 鋁等空調(diào)生產(chǎn) 主要原材料價格一路上行。 數(shù)據(jù)顯示， 從去年12月20日到今年2月20 日期間， 銅材每噸價格上漲幅度達(dá)到4600元左右。 與此同時 “ ，用工 荒” 現(xiàn)象依然存在， 空調(diào)企業(yè)用工成本仍將延續(xù)上漲態(tài)勢， 給企業(yè) 運(yùn)營成本帶來了不小壓力， 由此導(dǎo)致空調(diào)價格不大可能大幅走低。 很多空調(diào)企業(yè)為了確?？照{(diào)的基本利益， 可能會以新產(chǎn)品上市的026 20