展露涉入與響應(yīng)擴(kuò)散模型研究.pdf

1、隨著傳播環(huán)境的變化和技術(shù)革新的挑戰(zhàn)，廣告業(yè)的局面發(fā)生了深刻變化。受眾希望在信息傳播過程中擁有更多自主權(quán)，“多項(xiàng)活動”、“第二類生活”正成為常態(tài)；受眾對廣告采取趨避態(tài)度，控制、過濾和屏蔽廣告信息的傾向越來越明顯。大眾媒體越來越擁擠，企業(yè)廣告成本日益不堪重負(fù)；由于受眾注意力資源有限，接收的廣告信息卻日益增加，使得廣告的投資回報(bào)越來越低。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體大量涌現(xiàn)，Web2.0所提倡的受眾參與和互動傳播作為一種全新的理念，無論給傳統(tǒng)媒體還是新

2、興媒體都帶來了巨大沖擊。 在這種背景下，研究企業(yè)、媒體與廣告商如何應(yīng)挑戰(zhàn)，如何提升信息展露和傳播的效率與效果，如何發(fā)揮新媒體和新理念的優(yōu)勢，如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)、媒體與信息的整合成為最為迫切的議題。因而，本文以信息展露與信息擴(kuò)散作為研究主題。 圍繞研究主題，對信息展露與傳播的學(xué)術(shù)研究進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)在信息展露和擴(kuò)散研究中，消費(fèi)行為學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)表現(xiàn)出很大程度的交叉與重合，有必要進(jìn)行融合統(tǒng)一。同時(shí)，對信息展露和信息擴(kuò)散的研究，

3、一般是作為獨(dú)立主題討論而很少將兩者結(jié)合。展露與擴(kuò)散規(guī)律的研究，長期以來存在著爭論，有必要進(jìn)一步討論。“涉入”開始被引入廣告效果測評呈現(xiàn)出新的研究空間，“互動”與“參與”也被廣泛關(guān)注，成為信息展露與傳播研究的熱點(diǎn)。 因而，圍繞信息展露與信息擴(kuò)散的研究主題，選擇以下三個(gè)問題作為研究切入點(diǎn)： (1)整合消費(fèi)行為學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)中受眾(消費(fèi)者)個(gè)體信息處理與在社會群體中信息擴(kuò)散的過程，構(gòu)建展露涉入與響應(yīng)擴(kuò)散的概念模型與數(shù)學(xué)模型

4、； (2)分析討論信息重復(fù)展露和信息擴(kuò)散的機(jī)制和規(guī)律； (3)進(jìn)一步驗(yàn)證大眾傳播、人際傳播信息展露渠道，單向、參與及互動式展露方式下展露涉入與響應(yīng)擴(kuò)散的機(jī)理與效果。 首先在文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上提出“展露涉入與響應(yīng)擴(kuò)散”概念模型，該模型分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段為受眾個(gè)體的微觀階段?！靶畔⒄孤丁苯o受眾個(gè)體，“受眾涉入”，當(dāng)受眾涉入累積到一定程度，受眾對展露產(chǎn)生行為響應(yīng)，即“受眾響應(yīng)”，包括“信息采用”和“信息傳播”兩種響應(yīng)

5、形式。第二個(gè)階段為受眾群體宏觀階段，在受眾“信息傳播”的行為響應(yīng)基礎(chǔ)上，人際口碑傳播機(jī)制開始發(fā)揮作用，信息展露通過大眾媒體傳播和人際口碑傳播兩種渠道在社會群體中“擴(kuò)散”。依據(jù)“展露涉入與響應(yīng)擴(kuò)散”概念模型，論文構(gòu)建了“展露涉入與響應(yīng)擴(kuò)散”數(shù)學(xué)模型，分別從微觀個(gè)體和宏觀群體兩個(gè)層面構(gòu)建了四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的分析模型： (1)個(gè)體初次展露涉入模型； (2)個(gè)體重復(fù)展露涉入模型； (3)個(gè)體展露響應(yīng)模型； (4)群體

6、響應(yīng)擴(kuò)散模型。 然后，討論了“展露涉入與響應(yīng)擴(kuò)散”模型微觀部分的規(guī)律和機(jī)制。使用數(shù)學(xué)分析和Matlab仿真實(shí)驗(yàn)，得出以下結(jié)論： (1)受眾與信息的交互程度越高受眾對信息的涉入越高。 (2)重復(fù)展露的次數(shù)越多受眾的累積涉入越高。 (3)涉入保有率越低，要使受眾達(dá)到涉入響應(yīng)水平需要更多的重復(fù)展露。 (4)初次展露涉入越高，達(dá)到受眾涉入響應(yīng)水平所需的重復(fù)展露越少。 (5)重復(fù)展露涉入增加的變化規(guī)

7、律與初次展露涉入相關(guān)。受眾的初次展露涉入越高，受眾涉入增加值變化越有可能呈下凸形；受眾初次展露涉入越低，受眾涉入增加值變化越有可能呈S形。 (6)受眾對人際展露和大眾展露途徑的涉入有差異。 之后，采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法對“展露涉入與響應(yīng)擴(kuò)散”個(gè)體心理涉入層面的基本結(jié)論和假設(shè)進(jìn)行了營銷實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。通過對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的處理，得出以下實(shí)驗(yàn)結(jié)論： (1)重復(fù)展露比初次展露有更高的受眾涉入。但在具體分析重復(fù)展露對情感涉入和認(rèn)知涉入的

8、效應(yīng)時(shí)，該結(jié)論未獲得數(shù)據(jù)的支持，需要增加展露次數(shù)進(jìn)一步驗(yàn)證。 (2)展露途徑和展露方式對受眾涉入存在顯著的交互效應(yīng)，但這種交互效應(yīng)主要是由認(rèn)知涉入上的交互效應(yīng)引起，情感涉入上的交互效應(yīng)并不顯著。 (3)大眾展露和人際展露對受眾涉入的主效應(yīng)顯著，大眾展露受眾涉入要高于人際展露受眾涉入，無論是對認(rèn)知涉入還是對情感涉入都成立。 (4)展露方式對受眾涉入的主效應(yīng)不顯著，但在大眾展露途徑下雙向互動、單向參與和單向傳播三種展

9、露方式對受眾涉入的主效應(yīng)顯著。在大眾展露途徑下受眾對雙向互動的總體涉入>單向參與的總體涉入>單向傳播的總體涉入，進(jìn)一步的研究表明，這種差異主要來自三種展露方式下受眾認(rèn)知涉入上的差異，情感涉入上雖然也存在一定的差異但并不顯著。 (5)展露次數(shù)、展露途徑和展露方式三個(gè)因素對認(rèn)知涉入的效應(yīng)一般是顯著的，但對情感涉入的效應(yīng)并不一定顯著。不同的因素對認(rèn)知涉入的影響一般比對情感涉入的影響大。由于在總體涉入中認(rèn)知涉入所占比重較大，不同因素對認(rèn)

10、知涉入的較大效應(yīng)使得在總體涉入上也表現(xiàn)出較大的效應(yīng)。 論文研究的落腳點(diǎn)在于為企業(yè)制定信息展露(擴(kuò)散)策略提供依據(jù)。在論文的最后部分，分別提出了初次展露效果提升策略、重復(fù)展露頻次優(yōu)化策略、認(rèn)知展露與情感展露協(xié)同策略、展露渠道與方式整合策略。根據(jù)展露(擴(kuò)散)渠道與方式組合策略，研究了各種組合方式下信息展露的具體形式，重點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新興媒體和人際傳播與互動、參與組合所產(chǎn)生的新興信息展露(擴(kuò)散)形式進(jìn)行了討論。 創(chuàng)新之處主要有

11、： (1)提出了一般意義上的信息“展露涉入與響應(yīng)擴(kuò)散”概念模型和數(shù)學(xué)模型，為消費(fèi)行為學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)分析信息展露和擴(kuò)散提供了統(tǒng)一框架。在研究主題上具有一定的創(chuàng)新。 (2)將受眾對信息展露的心理響應(yīng)、行為響應(yīng)微觀層面的研究與信息在群體中擴(kuò)散的宏觀層面有效結(jié)合，提出了整合重復(fù)展露規(guī)律和擴(kuò)散規(guī)律的全新思路。在研究切入點(diǎn)上具有一定的創(chuàng)新。 (3)引入“涉入”變量作為研究受眾對信息展露心理反應(yīng)的測量變量，并給出了其詳盡的

12、測量和擬合方法，賦予“涉入”研究和應(yīng)用的嶄新領(lǐng)域。引入“互動”與“參與”變量作為信息展露方式，為提升信息展露效果提供了獨(dú)特視角。在研究變量選擇上具有一定的創(chuàng)新。 (4)考察了“大眾傳播”與“人際傳播”的作用與機(jī)制，并討論了新技術(shù)和新媒體的環(huán)境下的大眾傳播與人際傳播發(fā)展的新形式，為提升展露效果提供了眾多途徑。研究結(jié)論具有一定的創(chuàng)新。 (5)論文采用理論分析與實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、實(shí)證分析相結(jié)合的營銷研究方法，以概念模型和數(shù)學(xué)模型相結(jié)合