中國(guó)電視活動(dòng)營(yíng)銷的理論解析與實(shí)證研究.pdf

1、本研究以中國(guó)電視活動(dòng)營(yíng)銷為研究對(duì)象，首先對(duì)于電視活動(dòng)營(yíng)銷的定義和特征進(jìn)行了闡述，認(rèn)為電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷是電視媒體根據(jù)企業(yè)和受眾的需求，憑借其渠道優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，舉辦具有公信力和影響力的主題活動(dòng)，以滿足公眾的物質(zhì)和精神的雙重需求，從而促進(jìn)企業(yè)與媒體產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)與媒體品牌價(jià)值。其主要特征有過程展示、需求導(dǎo)向、整合營(yíng)銷、互動(dòng)參與等。然后對(duì)于2000年以來中國(guó)電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行了縱覽與梳理，認(rèn)為中國(guó)電視媒體已經(jīng)進(jìn)入活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代。

2、其次針對(duì)中國(guó)電視活動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，運(yùn)用大眾傳播的基本理論，從傳播學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行分析，認(rèn)為其增強(qiáng)的反饋對(duì)于對(duì)于大眾媒體傳播單向性形成突破，彌補(bǔ)了電視的劣勢(shì)；其受眾參與的機(jī)制滿足了受眾媒體接近權(quán)的需求，獲得了受眾的支持；通過有主題的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了信息集納與受眾聚集的組合，增強(qiáng)了傳播效果；通過大眾傳播媒體議程設(shè)置和受眾互動(dòng)的共同作用引導(dǎo)了流行的趨勢(shì)。 再次運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，進(jìn)行供需分析、產(chǎn)品分析、成本收益分析、盈利模式分析、渠道分析、品

3、牌分析、風(fēng)險(xiǎn)分析七方面的分析研究，認(rèn)為中國(guó)電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷是在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)化的背景下，企業(yè)需求、受眾需求和媒體需求共同作用的產(chǎn)物，是有效降低企業(yè)營(yíng)銷成本、受眾信息成本和媒體制作成本，提高企業(yè)、受眾和媒體三方經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有效手段，是媒體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化盈利方式的轉(zhuǎn)化與擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的品牌融合和渠道融合，有效控制盈利風(fēng)險(xiǎn)和外部成本的重要發(fā)展模式。最后通過對(duì)于“超級(jí)女聲”三年的發(fā)展歷程進(jìn)行總結(jié)分析，驗(yàn)證了上述傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的分