考慮用戶情緒效用的網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略研究.pdf

1、經(jīng)過十年的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展，越來越的用戶選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻節(jié)目，截止2016年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.14億，較上年增加了1000萬，一些熱播的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目引發(fā)了巨大的關(guān)注，比如2016年上半年愛奇藝推出《老九門》在一個月內(nèi)播放量超過四十億。盡管網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展，但業(yè)內(nèi)主要的網(wǎng)絡(luò)視頻運營商多年來持續(xù)虧損，尚未找到切實可行的市場策略來扭轉(zhuǎn)持續(xù)虧損的局面。本文考慮用戶情緒效用，借鑒傳統(tǒng)媒體運營商市場策

2、略的研究方法，同時聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)視頻運營商制定市場策略的實際狀況，運用優(yōu)化理論，博弈論等方法深入研究了網(wǎng)絡(luò)視頻運營商獨播節(jié)目、首播節(jié)目、同步播出節(jié)目的市場策略問題，旨在給網(wǎng)絡(luò)視頻運營商的市場營銷實踐提供理論參考，主要開展了以下幾方面工作:
　　(1)通過構(gòu)建運營商獨播節(jié)目的最優(yōu)決策模型，分析了考慮用戶情緒效用情況下獨播節(jié)目的市場策略問題。研究得到了分析得到運營商的視頻節(jié)目內(nèi)容的最優(yōu)定價與最優(yōu)嵌入廣告量。并進一步研究表明，運營商提供視頻節(jié)

3、目試看，觀看節(jié)目用戶的總規(guī)模增加，但付費用戶規(guī)模減少，免費用戶規(guī)模增加。同時分析得到運營商視頻節(jié)目的試看對收費模式的最優(yōu)定價，免費模式的最優(yōu)嵌入廣告量及最優(yōu)利潤有正向影響。運營商在視頻節(jié)目播放前對用戶提供節(jié)目“完全充分”試看是視頻運營商的最優(yōu)策略。并對不考慮/考慮用戶情緒效用下最優(yōu)廣告量與最優(yōu)節(jié)目收費價格進行了對比分析。
　　(2)通過構(gòu)建兩個運營商博弈模型，分析了考慮用戶情緒效用情況下兩個運營商首播節(jié)目的市場策略問題。研究得到高

4、質(zhì)量視頻運營商在節(jié)目首播之前提供節(jié)目充分試看能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)目最優(yōu)收費價格最高，利潤最大，因此節(jié)目充分試看是其最優(yōu)策略;并且低質(zhì)量運營商在其單位廣告收益與用戶單位廣告“成本”滿足一定條件下，高質(zhì)量運營商提供的節(jié)目充分試看能夠減少低質(zhì)量運營商總利潤，因此避免低質(zhì)量視頻運營商搭乘節(jié)目試看的順風(fēng)車;高質(zhì)量視頻運營商提供節(jié)目充分試看情況下，高質(zhì)量視頻運營商只采取收費模式為其最優(yōu)市場策略，低質(zhì)量視頻運營商采取免費模式為其最優(yōu)市場策略。隨后對節(jié)目獨播與節(jié)

5、目首播情況下的節(jié)目價格與廣告量進行了對比分析，最后分析得出運營商獨播節(jié)目與首播節(jié)目類型的最優(yōu)選擇策略。
　　(3)通過構(gòu)建兩個運營商博弈模型，分析了考慮用戶情緒效用情況下兩個運營商同步播出節(jié)目的市場策略問題。研究得到了節(jié)目炒作能夠?qū)崿F(xiàn)兩個運營商免費播放節(jié)目中嵌入的廣告量增加，并且使高質(zhì)量運營商的用戶規(guī)模增加，但使低質(zhì)量運營商用戶規(guī)模減少;兩個運營商節(jié)目提供模式選擇、收費模式下節(jié)目價格以及節(jié)目炒作與試看策略的選擇均取決于用戶對廣告厭

6、惡程度的高低。當(dāng)用戶對廣告厭惡程度較低時，高質(zhì)量運營商提供收費模式與免費模式的視頻節(jié)目，低質(zhì)量運營商只提供免費模式的視頻節(jié)目。當(dāng)用戶對廣告厭惡程度適中時，兩個運營商均提供收費模式與免費模式的視頻節(jié)目，節(jié)目炒作為高質(zhì)量運營商最優(yōu)策略，節(jié)目試看為低質(zhì)量運營商的最優(yōu)策略。當(dāng)用戶對廣告厭惡程度較高時，高質(zhì)量運營商應(yīng)提供免費模式與收費模式視頻節(jié)目，節(jié)目試看為兩個運營商的最優(yōu)策略。隨后對節(jié)目首播與節(jié)目同步播出情況下的節(jié)目價格與廣告量進行了對比分析，

7、最后分析得出運營商首播節(jié)目與同步播出節(jié)目的最優(yōu)選擇策略。
　　(4)在研究運營商單期節(jié)目市場策略的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建運營商多期節(jié)目的最優(yōu)決策模型，分析存在用戶跨期行為轉(zhuǎn)換情況下，研究運營商多期節(jié)目的市場策略問題。研究得到了運營商在一次性收費模式下的最優(yōu)總收費價格和廣告量小于在分期收費模式下的最優(yōu)收費價格和廣告量，但一次收費模式下的用戶總規(guī)模大于分期收費模式下的用戶總規(guī)模，一次性收費模式是最優(yōu)收費模式;無論運營商采用分期收費模式還是一