基于網(wǎng)絡效應的電信運營商IM市場競爭研究.pdf

1、IM(Instant Messaging，即時消息)誕生于1998年，是具有通信特征的綜合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。IM良好的擴展性使它可以集成幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)和移動增值業(yè)務應用，現(xiàn)在的IM業(yè)務不僅具備了即時消息功能，還集成了VoIP、電子郵件、博客、音樂、社區(qū)、游戲和搜索等多種應用，甚至嵌入企業(yè)管理和電子商務中成為通信協(xié)作軟件。IM不再是一個單純的聊天工具，它已經發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務等為一體的綜合化信息平

2、臺，因此業(yè)界更傾向于稱之為“即時通信”。 與其他互聯(lián)網(wǎng)產品一樣，即時通信具有顯著的網(wǎng)絡效應特征：隨著使用某種IM軟件人數(shù)的增加，IM用戶通信的范圍更大，因此產品的用戶價值更高。同時IM用戶還在網(wǎng)絡上復制了一張人際關系網(wǎng)絡，這張“虛擬好友關系”網(wǎng)絡同樣具有顯著網(wǎng)絡效應特點：用戶存儲在IM運營商業(yè)務平臺中的好友列表越大，用戶的聯(lián)絡范圍就越廣，則該IM產品對用戶的價值越大。本文提出并研究了即時通信的“雙重網(wǎng)絡效應”特性。 即時

3、通信利用其免費的消息通信功能聚集了廣泛的人氣基礎，用戶人際關系的穩(wěn)定性打造了IM業(yè)務對用戶的牢固黏性。正是由于這種穩(wěn)定的人氣基礎，使IM在互聯(lián)網(wǎng)領域所向披靡，對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)霸主地位構成了直接沖擊，同時IM的VoIP和消息通信功能還分流了電信運營商的話音和短信息業(yè)務，對電信運營商的業(yè)務收入和增值業(yè)務價值鏈核心地位構成了威脅。因此，自騰訊開展即時通信并取得成功后，各大門戶網(wǎng)站也開始重視并開展IM業(yè)務。電信運營商也感覺到了互聯(lián)網(wǎng)IM業(yè)

4、務的潛在威脅，并開始研究進入IM領域。 然而，IM市場是一個典型的網(wǎng)絡效應市場。網(wǎng)絡效應的正反饋形成市場在位者“強者恒強、贏家通吃”的趨勢。在中國IM市場上，在位者占有約80％的市場份額，電信運營商作為在這種高集中度市場的后進入者，將面臨網(wǎng)絡效應形成的強大進入壁壘。本文基于網(wǎng)絡效應理論，運用產業(yè)經濟組織理論和博弈論對電信運營商進入IM產業(yè)的競爭策略進行全面分析，并針對中國移動“飛信”業(yè)務分析了其市場狀況和改進策略。 本文

5、共由七章組成。第一章是緒論，總體介紹論文的選題背景、意義、研究對象、研究方法和創(chuàng)新點等內容。第二章對全文的理論基礎：網(wǎng)絡效應理論、產業(yè)組織理論、創(chuàng)新擴散理論進行綜述。第三章通過建立兩階段博弈模型分析網(wǎng)絡效應作用下IM市場結構，并結合網(wǎng)絡效應理論，從直接、間接和局部三個方面剖析IM業(yè)務的網(wǎng)絡效應特征。第四章運用產業(yè)經濟學SCP范式理論分析電信運營商作為行業(yè)后進入者開展IM業(yè)務的可行性。第五章通過建立Hotelling模型，分析影響IM產業(yè)

6、后進入者市場進入的因素，建立電信運營商IM競爭策略框架。第六章針對中國移動“飛信”進行市場調查研究，提出飛信的競爭策略和改進建議。第七章總結全文的主要結論和后續(xù)研究建議。其中第三、四、五章是全文重點分析內容。 本文的研究首先從即時通信產業(yè)的網(wǎng)絡效應特征入手。網(wǎng)絡效應的本質是需求方規(guī)模經濟：IM網(wǎng)絡的規(guī)模越大，使用該IM的用戶得到的收益就越高，每個參與網(wǎng)絡的用戶都會給整個網(wǎng)絡帶來價值。即時通信的網(wǎng)絡效應還表現(xiàn)在IM的接入方式的多樣

7、性和集成業(yè)務的豐富性方面，這種“硬件/軟件”范式相互促進產生間接網(wǎng)絡效應。同時即時通信主要是人與人溝通交流的業(yè)務，還具有針對相同語言、文化、風俗的特定人群形成的局部網(wǎng)絡效應特點。 本文對IM的本質和商業(yè)模式進行了剖析。IM是一個具有通信特性的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務平臺，是具有可運營可管理能力、用戶黏性強、擴展性移植性好的網(wǎng)絡產品。IM能夠以極低的資費實現(xiàn)跨越時空的網(wǎng)絡即時通信，這種新方式迅速占領了人的通信需求和電信網(wǎng)的高資費(主要是長途電話

8、)間形成的市場空間。當IM聚集了龐大的用戶基礎后，出擊各個互聯(lián)網(wǎng)領域，則得心應手迅速取得成功，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)贏利的新商業(yè)模式，并對相關行業(yè)和電信運營商傳統(tǒng)業(yè)務都構成了較大威脅。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡融和使電信運營商面臨挑戰(zhàn)和業(yè)務轉型。IM的黏性強、可運營可管理性和跨網(wǎng)絡特征，使它成為電信運營商進入互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的重要切入點，具有實現(xiàn)運營商增值業(yè)務向移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務轉型的戰(zhàn)略地位。電信運營商開展IM業(yè)務的必要性不言而喻，但是網(wǎng)絡效應對行業(yè)后

9、進入者形成較高進入壁壘，這是其能否進入IM產業(yè)的關鍵。本文通過建立斯塔克博格(Stackelberg)序貫博弈模型，運用逆推歸納法分析了網(wǎng)絡效應市場結構。 面對互聯(lián)網(wǎng)IM的潛在威脅和行業(yè)后進入劣勢，電信運營商研究進入IM市場的有效策略具有非常重要的現(xiàn)實意義。產業(yè)組織理論表明：市場規(guī)模的擴大和新技術的應用能夠降低市場的集中度。同時消費者偏好的差異將使創(chuàng)新型IM運營商成功進入市場，使市場結構表現(xiàn)為“贏者得多數(shù)，主流廠商和創(chuàng)新廠商并存

10、”。IM市場是競爭壟斷的市場，創(chuàng)新既是形成壟斷利益的需要，也是生存發(fā)展的基礎，即時通信業(yè)務需要伴隨用戶需求的變化不斷創(chuàng)新。用戶需求的動態(tài)變化和移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融和都為市場規(guī)模的擴大，新興運營商通過業(yè)務創(chuàng)新進入市場提供了廣闊空間。電信運營商擁有移動通信網(wǎng)用戶資源，借助強大的資本優(yōu)勢和成熟的營銷和收費渠道，有能力在移動IM領域迅速發(fā)展形成相對優(yōu)勢。電信運營商進入IM領域具有可行性。 本文通過建立霍特林(Hotelling)模型來分析

11、網(wǎng)絡效應市場上兩個IM運營商先后進入市場的競爭，并歸納出影響后進入者的各項因素。按照網(wǎng)絡效應的不同，建立了電信運營商IM業(yè)務競爭策略框架。 在直接網(wǎng)絡效應方面的策略主要是直接針對如何擴大用戶規(guī)模。用戶的產品偏好要求IM提供商實施差異化策略：針對不同用戶需求設計差異化產品；針對用戶不同消費心理，開展差異化營銷。產品效用和用戶需求的變化要求IM提供商堅持業(yè)務創(chuàng)新策略，不斷占領新興的市場空間，諸如企業(yè)IM等。橫向兼并策略可以發(fā)揮電信運

12、營商資本雄厚的優(yōu)勢，通過橫向兼并直接擴大用戶規(guī)模，這是后進入者突破網(wǎng)絡效應束縛，快速進入市場的有效方法。本文通過分析Salop圓形城市模型中企業(yè)進行Bertrand競爭的企業(yè)行為特征，研究網(wǎng)絡效應環(huán)境下企業(yè)橫向兼并的動機和價格競爭策略。與在位IM提供商進行互聯(lián)互通也是擴大IM用戶規(guī)模的捷徑，本文運用Oz Shy的防降價均衡，分析了IM互聯(lián)互通對市場的影響和在位IM互通的積極性等問題，并指出通過各IM互聯(lián)互通逐步形成行業(yè)標準，對整個IM市

13、場格局具有的戰(zhàn)略意義。 在間接網(wǎng)絡效應方面，電信運營商IM產品的競爭策略主要表現(xiàn)在：對IM業(yè)務(“硬件”)的相關支撐手段(“軟件”)的拓展，主要方法有：豐富IM軟件的獲取手段，增加業(yè)務接入方式，提高IM與既有業(yè)務的協(xié)同性等方面，主要策略歸納為終端控制策略和業(yè)務融和策略。本文通過“飛信一139郵箱”融和的市場實例，分析了業(yè)務融和對推動業(yè)務活躍提高用戶規(guī)模的重要作用。 在局部網(wǎng)絡效應方面，本文認為電信運營商需要把握新興的移動

14、IM技術帶來的市場機會：基于電信運營商龐大的移動網(wǎng)用戶基礎和IM跨網(wǎng)絡能力特性，在移動IM領域樹立局部競爭優(yōu)勢，為運營商移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和傳統(tǒng)業(yè)務轉型開拓新道路。本文結合飛信的移動IM用戶增長數(shù)據(jù)，通過SPSSI具進行非線性最小二乘法擬合，對移動IM的Bass擴散進行了深入研究，并提出運營商移動IM的策略建議。 本文最后通過市場調研和樣本統(tǒng)計，分析中國移動飛信的市場地位，并提出運營商的改進策略和建議，具有現(xiàn)實指導意義和實用價值。