品牌構(gòu)成要素研究.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的大背景下，產(chǎn)品的更新速度大于以往任何一個(gè)時(shí)代。產(chǎn)品若無法擁有屬于自己的高附加值，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或者超越。打造強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)獲得溢價(jià)能力的重要手段之一。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演化至以精神和情感為主的高級(jí)階段，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著舉足輕重的地位。品牌是市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利的關(guān)鍵因素。品牌要素是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，品牌競(jìng)爭(zhēng)離不開對(duì)品牌要素進(jìn)行梳理。構(gòu)建一個(gè)全面的完整的可操作的品牌構(gòu)成

2、要素體系，對(duì)于企業(yè)品牌構(gòu)建和品牌管理有著非常重要的指導(dǎo)意義。
　　文章對(duì)品牌、品牌構(gòu)成要素等國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究進(jìn)行梳理和歸納，提出品牌構(gòu)成要素的概念模型。該模型主要以David A.Aaker的品牌結(jié)構(gòu)層次理論為基礎(chǔ)，結(jié)合其他學(xué)者的研究，將品牌構(gòu)成要素從產(chǎn)品、組織、人格和符號(hào)四個(gè)角度進(jìn)行修正和完善，得到產(chǎn)品要素、識(shí)別要素、組織要素、人格要素和文化要素五個(gè)維度，每個(gè)維度對(duì)應(yīng)不同的子題項(xiàng)，分別從不同層面對(duì)品牌構(gòu)成要素進(jìn)行詮釋。本次研究

3、在理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)今實(shí)際市場(chǎng)情況，通過專家訪談法和問卷調(diào)查法獲得相關(guān)樣本數(shù)據(jù)，并運(yùn)用探索性因子分析進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，完成對(duì)品牌構(gòu)成要素概念模型的實(shí)證研究。理論分析和實(shí)證研究二者結(jié)合，較好驗(yàn)證了品牌構(gòu)成要素概念模型的合理性。
　　研究結(jié)論表明品牌構(gòu)成要素是一個(gè)多維的復(fù)雜概念，主要由產(chǎn)品要素、識(shí)別要素、組織要素、人格要素和文化要素五個(gè)維度構(gòu)成。這五個(gè)維度對(duì)應(yīng)若干不同子指標(biāo)，從不同層面對(duì)品牌進(jìn)行詮釋，相互關(guān)聯(lián)，相輔相成，共同構(gòu)成一個(gè)

4、完整的系統(tǒng)的品牌構(gòu)成要素模型。產(chǎn)品要素是品牌構(gòu)成要素的基礎(chǔ)，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、價(jià)格、服務(wù)和體驗(yàn);識(shí)別要素主要幫助消費(fèi)者更好識(shí)別和記住品牌，主要包括名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、形象代表、廣告語;組織要素是品牌后面的組織支撐，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，主要包括管理制度、員工行為規(guī)范、社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新能力和市場(chǎng)表現(xiàn)五個(gè)子指標(biāo);人格要素將品牌擬人化，幫助消費(fèi)者與品牌建立更深層次的溝通和聯(lián)結(jié)，主要包括承諾、個(gè)性、情感、關(guān)系和利益;文化要素屬于品牌

5、構(gòu)成要素隱性內(nèi)核，潛移默化影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，主要包括品牌價(jià)值觀、品牌愿景、精神象征、品牌故事和品牌歷史。
　　根據(jù)研究結(jié)論，文章提出品牌創(chuàng)建和品牌管理的相關(guān)建議，企業(yè)可以從產(chǎn)品要素、識(shí)別要素、組織要素、人格要素和文化要素等多個(gè)方面入手，打造完整的品牌構(gòu)成要素體系。在構(gòu)建品牌時(shí)，既要注重品質(zhì)、價(jià)格、功能等基礎(chǔ)產(chǎn)品要素，更要注重人格、文化等隱性要素對(duì)消費(fèi)者品牌感知的影響。企業(yè)要由表及里，由淺至深，全方位提升品牌形象，塑造強(qiáng)勢(shì)品