互聯(lián)網(wǎng)視頻中的電視品牌延伸——芒果TV個(gè)案研究.pdf

1、伴隨媒介新技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，媒體無論在數(shù)量、內(nèi)容還是形式上都大大豐富，可供受眾選擇的媒介越來越多，這就導(dǎo)致無論是像報(bào)紙、廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體都在激烈地爭奪著受眾的注意力資源。傳統(tǒng)電視媒體想要在越來越狹窄的受眾市場中保持自己的地位，必須打造鮮明的品牌形象，樹立自己的品牌定位，為媒體創(chuàng)造更加廣闊的發(fā)展空間。
　　湖南衛(wèi)視自1997年上星以來，迅速發(fā)展，成績斐然，一路領(lǐng)跑全國地方電視媒體。2004年，湖南衛(wèi)視率先提出

2、“快樂中國”理念，全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”。在積聚了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)后，湖南衛(wèi)視秉持“快樂”理念，在不同領(lǐng)域積極進(jìn)行品牌延伸，采取措施擴(kuò)大品牌資源，取得了一系列成果。在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，湖南衛(wèi)視推出芒果TV。芒果TV是湖南衛(wèi)視旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，獨(dú)家提供湖南衛(wèi)視所有節(jié)目的直播、點(diǎn)播，幫助湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域延伸快樂品牌，提升湖南衛(wèi)視品牌綜合實(shí)力。
　　本文首先介紹了互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)對傳統(tǒng)電視的沖擊。接著，以芒果T

3、V為個(gè)例，分析芒果TV是如何對湖南衛(wèi)視的媒體品牌進(jìn)行延伸，主要包括芒果TV對湖南衛(wèi)視定位的延伸、對湖南衛(wèi)視節(jié)目資源的繼承和對受眾資源的拓展。然后，研究了芒果TV進(jìn)行品牌延伸時(shí)遇到困難和問題，即用戶體驗(yàn)較差、其他互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的競爭、網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)以及資金不足等;最后，通過對芒果TV品牌延伸的策略和困境分析，依據(jù)品牌延伸理論模型，總結(jié)芒果TV品牌延伸的啟示，包括關(guān)注市場環(huán)境與產(chǎn)品生命周期、強(qiáng)化延伸品牌與母品牌之間的關(guān)聯(lián)度、積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)