“龍頭企業(yè)+農戶”關系承諾形成的主要前因及對渠道穩(wěn)定性的影響研究.pdf

1、農產品營銷在農業(yè)現(xiàn)代化中具有重要作用，農產品營銷渠道一直是農產品營銷領域中的一個重點關注的問題，農產品營銷渠道的穩(wěn)定與否涉及到農戶的切身利益，是涉及農民收入、農村穩(wěn)定、農業(yè)發(fā)展的重要問題。目前，關于“龍頭企業(yè)+農戶”模式的渠道穩(wěn)定性研究越來越多。該模式在實踐中存在渠道穩(wěn)定性較低，農戶違約率較高的問題，對雙方的收益產生不利影響，也阻礙了國家的農業(yè)現(xiàn)代化進程的發(fā)展。國內外關于龍頭企業(yè)和農戶的渠道穩(wěn)定性研究主要是從供應鏈、關系契約、交易成本等

2、角度進行研究的。其中，我國近些年的研究的重點則從經濟學的角度轉向了渠道成員行為治理的角度，例如從渠道成員的行為、心理等角度研究渠道的穩(wěn)定性和績效的問題。關于“龍頭企業(yè)+農戶”渠道穩(wěn)定性的研究，主要是從影響因素和治理機制的角度來研究，研究主要集中在渠道成員行為的關系治理，較少將關系承諾運用于農產品營銷渠道穩(wěn)定性的研究中。因此，研究“龍頭企業(yè)+農戶”模式中關系承諾的形成以及其對渠道穩(wěn)定性的影響具有重要的現(xiàn)實價值和理論價值。
　　本文基

3、于渠道關系理論、交易成本理論、社會交換理論，采用理論研究、實證研究、歸納演繹和實地調研相結合的方法，研究“龍頭企業(yè)+農戶”模式中關系承諾的主要前因以及其對渠道穩(wěn)定性的影響。通過對渠道穩(wěn)定性以及關系承諾的相關理論研究的演繹，構建關系承諾的主要前因及其對渠道穩(wěn)定性的作用機制的研究模型。在構建模型的基礎上，提出相應的研究假設，設計適合的量表。再通過SPSS軟件進行數(shù)據的相關性分析、回歸分析，對研究量表和理論模型進行了檢驗，并得出以下結果:

4、r>　　(1)通過實證研究得知農戶的關系承諾對“龍頭企業(yè)+農戶”渠道的穩(wěn)定性有顯著的正向影響。關系承諾的水平越高，渠道越穩(wěn)定;(2)關系承諾的兩個維度對渠道穩(wěn)定性的兩個維度的影響也是顯著的。其中:農戶對龍頭企業(yè)的情感性承諾對違約傾向有顯著的負向影響，農戶對龍頭企業(yè)的算計性承諾對違約傾向有顯著的負向影響，對續(xù)約意愿有顯著的正向影響;(3)信任對情感性承諾有顯著的正向影響，假設得到驗證，而實證結果顯示信任與算計性承諾也呈現(xiàn)出顯著的正向關系;

5、(4)價值規(guī)范對情感性承諾有著顯著的正向影響，即農戶對龍頭企業(yè)的價值觀越認同，雙方的價值觀念越接近，農戶對龍頭企業(yè)的情感性承諾水平就越高。而價值規(guī)范對算計性承諾的影響不顯著;(5)專有性投資對算計性承諾有顯著的正向影響，而專有性投資對情感性承諾并沒有顯著的正向影響。
　　根據實證研究的結果，結合理論進行分析，本文得出以下結論:關系承諾可以劃分為情感性承諾和算計性承諾兩個維度。情感性承諾和算計性承諾對“龍頭企業(yè)+農戶”渠道穩(wěn)定性具有

6、重要影響，其中情感性承諾對渠道穩(wěn)定性的影響更大;關系承諾的主要前因包括信任、價值規(guī)范、專有性投資，其中信任對其影響最大，三者均通過關系承諾間接影響渠道的穩(wěn)定性。因此，要提高“龍頭企業(yè)+農戶”模式中關系承諾的水平和渠道的穩(wěn)定性，龍頭企業(yè)既需要從算計性承諾的角度考慮，為農戶提供良好的經濟上的扶持與幫助，同時在保證農戶的經濟利益的基礎上，龍頭企業(yè)還需要提升農戶的情感性承諾，給予農戶更多的精神關懷，加強與農戶之間的溝通，通過共同的價值規(guī)范來引導