微信實(shí)時(shí)營銷傳播的社會(huì)臨場感影響因子研究.pdf

1、本研究在對(duì)社會(huì)臨場感理論進(jìn)行回顧和梳理的基礎(chǔ)上構(gòu)建社會(huì)臨場感與微信用戶體驗(yàn)的概念模型。研究發(fā)現(xiàn)，微信實(shí)時(shí)營銷傳播過程中的用戶體驗(yàn)的影響因子包含情感社會(huì)臨場感、感知社會(huì)臨場感和理解社會(huì)臨場感三個(gè)維度，并遵循情感、感知和理解的邏輯關(guān)系順序。同時(shí)，社會(huì)臨場感通過中介變量——功利價(jià)值和信任直接影響用戶體驗(yàn)。
　　本研究從以下三方面展開具體工作。
　　首先，通過文獻(xiàn)研究和定性訪談，先前的社會(huì)臨場感研究集中于傳統(tǒng)媒體與PC端網(wǎng)絡(luò)購物情境

2、。本文首次選擇社交媒體——微信作為研究的切入點(diǎn)，以Shen和Khalifa（2008）對(duì)社會(huì)臨場感的定義作為本研究的概念基礎(chǔ)，社會(huì)臨場感定義為虛擬在線社區(qū)中個(gè)體對(duì)其他在線參與者即時(shí)即刻的感知，同時(shí)伴隨著對(duì)他們?cè)谇楦泻驼J(rèn)識(shí)方面的關(guān)系程度，包括感知社會(huì)臨場感、情感社會(huì)臨場感和認(rèn)識(shí)社會(huì)臨場感三個(gè)維度。
　　其次，本文在研究方法上引入路徑分析，構(gòu)建前因變量、中介變量、結(jié)果變量以及外界變量的結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)微信用戶體驗(yàn)樣本進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)并開發(fā)

3、了測量量表。實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，微信社會(huì)臨場感遵循情感、感知和理解的邏輯關(guān)系順序。社會(huì)臨場感三個(gè)維度分別通過中介變量——功利價(jià)值和信任直接影響用戶體驗(yàn)。情感和感知社會(huì)臨場感通過信任來提升用戶體驗(yàn)，理解社會(huì)臨場感通過友好性和精準(zhǔn)性的便利價(jià)值來提升用戶體驗(yàn)。
　　最后，分別檢驗(yàn)理性行為理論和Hofstede文化維度理論的不確定規(guī)避等因素對(duì)社會(huì)臨場感影響因子的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究表明，高感知信任可以降低虛擬不確定性，激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)；朋友圈的信任助長與