社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播研究.pdf

1、隨著微博、微信等社交媒體相繼興起，社交媒體與公益結(jié)合釋放出巨大的能量。2014年8月，“冰桶挑戰(zhàn)”在微博上廣泛傳播，引爆了全民參與公益的熱情?！氨疤魬?zhàn)”將體驗(yàn)式公益活動(dòng)帶入公眾視野中。體驗(yàn)式公益活動(dòng)是指從公益內(nèi)容出發(fā)，通過(guò)組織和個(gè)人策劃，吸引公眾親身參與其中，體驗(yàn)受捐助對(duì)象的感受，從而激發(fā)捐助意愿的活動(dòng)。本文探討與體驗(yàn)式公益活動(dòng)相關(guān)的傳播行為，較之傳統(tǒng)的公益活動(dòng)傳播，體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播突出了用戶“體驗(yàn)性”與“參與性”、強(qiáng)調(diào)“娛樂(lè)性”和

2、“趣味性”、傳播時(shí)機(jī)的“特定性”以及能實(shí)現(xiàn)多方參與者的共贏等特點(diǎn)。在體驗(yàn)式公益活動(dòng)的傳播過(guò)程中，傳播者在體驗(yàn)式公益活動(dòng)的受眾動(dòng)員、信息擴(kuò)散、熱度維持等方面采取了多樣化的傳播策略，推動(dòng)了體驗(yàn)式公益活動(dòng)順利開展。
　　體驗(yàn)式公益活動(dòng)的傳播效果是考察其受眾影響力的重要方面。在認(rèn)知效果層面上，“冰桶挑戰(zhàn)”成為受眾最了解的體驗(yàn)式公益活動(dòng);微博、微信等新媒體和傳統(tǒng)媒體是受眾了解體驗(yàn)式公益活動(dòng)的主要渠道;從態(tài)度效果層面上看，絕大多數(shù)受眾認(rèn)為體驗(yàn)

3、式公益活動(dòng)形式是“新穎的”、“有趣的”;而對(duì)于體驗(yàn)式公益活動(dòng)的價(jià)值意義，受眾則存在質(zhì)疑，不少受眾認(rèn)為體驗(yàn)式公益活動(dòng)就是炒作;從行為效果層面上看，受眾接觸到體驗(yàn)式公益活動(dòng)信息之后，大多會(huì)與其他受眾互動(dòng);此外，參與捐款的受眾多于參與游戲的受眾。
　　體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，包括公益組織傳播經(jīng)驗(yàn)不足、商業(yè)群體借勢(shì)營(yíng)銷、受眾過(guò)度娛樂(lè)化、媒體推廣力度不大以及政府缺乏有效管理等。要解決這些問(wèn)題，可以從提升公益組織體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳