電視廣告話語(yǔ)的多模態(tài)研究.pdf

1、多模態(tài)話語(yǔ)分析是一種新興的話語(yǔ)分析方法,認(rèn)為人類交際是語(yǔ)言、圖像、聲音等符號(hào)共同進(jìn)行意義構(gòu)建與傳遞的過(guò)程。電視廣告話語(yǔ)具有視覺(jué)化和聽(tīng)覺(jué)化特征,單純的語(yǔ)言修辭研究無(wú)法全面揭示這—話語(yǔ)對(duì)于意義的構(gòu)建。
　　 本研究從多模態(tài)視角和語(yǔ)境觀出發(fā),提出電視廣告話語(yǔ)多模態(tài)研究的四維框架,從結(jié)構(gòu)系統(tǒng)(模態(tài)層級(jí)及模態(tài)關(guān)系)、意義、語(yǔ)境、效應(yīng)維度對(duì)省級(jí)衛(wèi)視及以上頻道收集到的電視廣告話語(yǔ)進(jìn)行了研究,揭示電視廣告話語(yǔ)在一定的語(yǔ)境中通過(guò)語(yǔ)言等多種模態(tài)完成

2、意義構(gòu)建。
　　 第一,劃分出電視廣告話語(yǔ)中的模態(tài)類別和模態(tài)語(yǔ)法單位,歸納出語(yǔ)言模態(tài)和非語(yǔ)言模態(tài)的關(guān)系。電視分為大類模態(tài)(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué))和小類模態(tài)(文字與圖像、語(yǔ)音與非語(yǔ)音)；語(yǔ)言類與非語(yǔ)言類模態(tài)具有抽象一具體、補(bǔ)充說(shuō)明、配合協(xié)調(diào)、共同強(qiáng)調(diào)及主次關(guān)系。
　　 第二,通過(guò)意義分析,建構(gòu)起電視廣告話語(yǔ)的語(yǔ)言模態(tài)和非語(yǔ)言模態(tài)意義的兩層內(nèi)在關(guān)系:一方面,非語(yǔ)言符號(hào)為語(yǔ)言提供了理解的語(yǔ)境,使語(yǔ)義更豐富；非語(yǔ)言語(yǔ)境符號(hào)可以轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言符