平面商業(yè)廣告的多模態(tài)話語(yǔ)分析.pdf

1、隨著科學(xué)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,圖片,聲音以及顏色等非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)在日常交際和信息傳播中的作用越來(lái)越明顯,挑戰(zhàn)著語(yǔ)言傳統(tǒng)意義上的主導(dǎo)地位。于是人們發(fā)現(xiàn),單純從語(yǔ)言角度已經(jīng)不能對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行深入全面的分析和研究,而必須把多種媒體和多種模態(tài)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析解讀。傳統(tǒng)的以語(yǔ)言為分析對(duì)象的話語(yǔ)分析也要轉(zhuǎn)向更加復(fù)雜的,包含更多符號(hào)系統(tǒng)的多模態(tài)話語(yǔ)分析轉(zhuǎn)變。要對(duì)各個(gè)模態(tài)中表達(dá)的意義進(jìn)行綜合解讀,傳統(tǒng)的以語(yǔ)言為研究對(duì)象的語(yǔ)法顯然已經(jīng)不能達(dá)到要求,這就需要

2、架構(gòu)新的能夠解讀多模態(tài)語(yǔ)篇中多個(gè)符號(hào)系統(tǒng)的語(yǔ)法體系?？巳鹚购屠瘴?1996)以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ),建立了分析視覺(jué)圖像的語(yǔ)法框架,為多模態(tài)話語(yǔ)分析提供了理論基礎(chǔ)和分析方法。
　　 在交際和傳播日益多模態(tài)化的背景下,廣告話語(yǔ)也呈現(xiàn)出多種形態(tài)。但是以往的廣告話語(yǔ)分析都集中在文本,而圖片、動(dòng)畫(huà)、聲音和顏色等多種意義來(lái)源被忽視?？巳鹚购屠瘴囊曈X(jué)語(yǔ)法的提出為廣告話語(yǔ)的多模態(tài)分析提供了可能。本文以該語(yǔ)法框架為理論依托,結(jié)合系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)

3、理論,旨在探討商業(yè)廣告中語(yǔ)言和圖像等符號(hào)的社會(huì)功能和意義構(gòu)建特點(diǎn),說(shuō)明多模態(tài)廣告語(yǔ)篇中共現(xiàn)的多種符號(hào)模態(tài)如何聚合產(chǎn)生“合力”,共同參與意義表達(dá)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建,影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài),說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品。
　　 本文采用理論研究和語(yǔ)料分析相結(jié)合的研究方法,選取了八幅廣告進(jìn)行初步分析,驗(yàn)證了視覺(jué)語(yǔ)法對(duì)平面商業(yè)廣告的適用性。之后又對(duì)兩幅廣告作品從三個(gè)元功能方面進(jìn)行了深入解讀,利用羅伊斯的頁(yè)面符際互補(bǔ)(intersemiotic c

4、omplementarity)理論和相關(guān)的圖文關(guān)系框架,分析了平面商業(yè)廣告中的文字和圖片符號(hào)間的交互作用。文中所用語(yǔ)料多來(lái)自國(guó)內(nèi)各大廣告設(shè)計(jì)門(mén)戶網(wǎng)站以及國(guó)際廣告大賽“金鉛筆”獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品。這些語(yǔ)料不僅極具創(chuàng)意,而且與視覺(jué)語(yǔ)法各語(yǔ)法點(diǎn)的貼合性強(qiáng),具有代表性。最后用來(lái)做圖文關(guān)系分析的兩幅作品還同時(shí)具有文字和圖像部分,符合我們的分析需求。
　　 該研究發(fā)現(xiàn),平面廣告的圖片和文字部分都能實(shí)現(xiàn)三個(gè)元功能,但是這些元功能并不能在單個(gè)符號(hào)系統(tǒng)

5、內(nèi)獨(dú)立完成,它們交融于一體,同時(shí)實(shí)現(xiàn)。它們的共同作用是通過(guò)一系列符號(hào)間互補(bǔ)關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在概念功能(或稱為再現(xiàn)功能)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中,圖片和文字構(gòu)成錨定(anchorage)和圖示(illustration)等關(guān)系。在人際意義(或互動(dòng)意義)的表現(xiàn)方面,圖片和文字則呈現(xiàn)出人稱互補(bǔ)(complementarity of address)和態(tài)度互補(bǔ)(attitudinal complementarity)等方式。此外,圖像的拍攝角度與文字的人稱選擇

6、也可以構(gòu)成互補(bǔ)關(guān)系。在構(gòu)成篇章功能(構(gòu)成功能)時(shí),各圖像元素及文字成分均按照信息值,顯著性和取景等一系列規(guī)則分布,共同構(gòu)成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體,各規(guī)則在局部作用的效能服從于整體和諧的需求。
　　 論文論證了系統(tǒng)功能學(xué)派的視覺(jué)語(yǔ)法框架對(duì)平面商業(yè)廣告語(yǔ)篇的解釋力和適用性,打破了傳統(tǒng)的廣告文木分析的局限。此外,本文對(duì)廣告中語(yǔ)言和圖像的相互作用和聚合方式進(jìn)行了較深入的分析,豐富了廣告語(yǔ)篇分析的研究維度。本文把根植于西方文化的視覺(jué)語(yǔ)法分析框架及