中國網絡募捐廣告互動意義的多模態(tài)話語分析

1、碩 士 學 位 論 文中國網絡募捐廣告互動意義的多模態(tài)話語分析A Multimodal Discourse Analysis of Interactive Meaning inChina Online Fundraising Advertisements作 者 姓 名： 于仁濤學科、 專業(yè)： 外國語言學及應用語言學學 號： 21414024指 導 教 師： 仝益民 副教授完 成 日 期： 2017 年 6 月大連理工大學Dalian U

2、niversity of Technology大連理工大學碩士學位論文- I -摘 要隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，慈善與互聯(lián)網的結合催生出了網絡募捐廣告。作為新型體裁的公益廣告，網絡募捐廣告是典型的多模態(tài)話語，其包含兩種模態(tài)：語言和圖像。盡管網絡募捐廣告在籌集善款方面發(fā)揮巨大的作用，然而從來沒有學者從多模態(tài)話語分析視角對其進行研究。為了豐富這一領域的研究，作者將對網絡募捐廣告的互動意義進行多模態(tài)話語分析。本研究的目是探索網絡募捐廣告如何

3、通過文本，圖像及圖文關系三個方面構建互動意義。本文選取騰訊公益官方網站“樂捐”項目中的 100 個募捐廣告。在網絡募捐廣告語料的選擇上, 作者將 8385 個已完成的網絡募捐廣告依次按照募捐人數(shù)由多到少排列，選擇前 100 個募捐項目。 作者以 Kress 和 Van Leeuwen 建立的視覺語法分析框架, Brownand Levinson 的禮貌策略以及 R. Martinec 和 A. Salways 的圖文關系理論為基本的分析

4、工具，采用定性和定量相結合的分析方法，對所選取的 100 個網絡募捐廣告進行多模態(tài)話語分析。 作者通過圖像， 語言以及圖文關系來探索網絡募捐廣告如何實現(xiàn)互動意義。通過數(shù)據(jù)和具體的實例分析，本文得出以下結論:首先,從圖像模態(tài)方面:互動意義主要通過接觸、社會距離和角度來構建。網絡募捐廣告多采用“提供”類圖像、近鏡頭、正面視角和平視角度來構建互動意義。其次，從文字模態(tài)方面: 互動意義主要通過積極禮貌策略，非公開面子威脅行為策略及消極禮貌策略來

5、構建。其中，標題為呈現(xiàn)問題階段，主要運用非公開面子威脅行為策略間接地向讀者呈現(xiàn)受助對象所面臨的困難；并運用積極禮貌策略照顧讀者的面子，將其視為潛在的募捐對象。項目簡介為解決問題階段，主要運用消極禮貌策略來號召讀者實施募捐行為。再次，通過圖文關系分析，互動意義主要通過圖文互補關系來實現(xiàn)；圖片從屬于文本關系次之。本文旨在發(fā)現(xiàn)中國網絡募捐廣告如何構建互動意義， 具有比較重要的理論和現(xiàn)實意義。首先，本文運用視覺語法，禮貌策略及圖文關系理論對中國