互動意義中的文化身份認同話語構(gòu)建——“回家”公益廣告多模態(tài)話語分析.pdf

1、隨著文化全球化的不斷發(fā)展，各國的文化交流日益頻繁，文化身份認同研究也因此吸引了越來越多學(xué)者的目光。然而，以多模態(tài)話語分析為理論框架對文化身份認同的研究相對不多。本文以“回家”公益廣告為例，試圖回答以下的三個研究問題:(1)在“回家”公益廣告中，圖片的互動意義體現(xiàn)了哪些多模態(tài)特征？(2)“回家”公益廣告通過互動意義主要構(gòu)建了什么樣的文化身份認同？(3)“回家”公益廣告構(gòu)建這樣的文化身份認同有哪些原因？
　　本研究綜合了Kress&v

2、anLeeuwen(1996)的視覺語法與Fairclough(1992)的三維話語分析模式，用多模態(tài)話語分析模式從三個層面對“回家”公益廣告進行分析。在文本層面，本研究以視覺語法為分析工具，從接觸、社會距離、視角三個方面分析了“回家”廣告具有什么樣的互動意義;在話語實踐層面，文章通過分析互文性來揭示“回家”廣告主要構(gòu)建了什么樣的文化身份認同。在此基礎(chǔ)上，本文綜合分析了“回家”系列廣告是如何通過圖片的互動意義策略來構(gòu)建這些文化身份認同的

3、。在社會實踐層面，本文將所選的語料放在全球化的背景下尋求“回家”廣告構(gòu)建此類文化身份認同的原因。
　　廣告互動意義分析表明，“回家”廣告巧妙地運用接觸手段來向觀眾提供顯性信息;通過社會距離來建立與公眾的社會關(guān)系;通過視角來表達立場，從而影響觀眾的心理。廣告圖片的互文性分析表明，“回家”公益廣告主要構(gòu)建了“春節(jié)”和“家”這兩個文化身份認同。
　　文化身份認同構(gòu)建的分析表明:一方面，“回家”廣告重點運用“提供”與“社會距離”展現(xiàn)

4、廣告中家庭團聚的場景，向觀眾提供了家是“團圓”與“和諧”象征的信息，并且通過使用“索取”，“個人距離”及“平視”來表現(xiàn)家人團聚時的面部表情，觸動觀眾的內(nèi)心，讓觀眾對“家”產(chǎn)生“溫暖”與“幸福”的感覺，以此來構(gòu)建成“家”的文化身份認同;另一方面，“回家”廣告通過重點使用“提供”與“社會距離”來展現(xiàn)中國人在春節(jié)貼“福”，發(fā)壓歲錢和吃團圓飯的過年風(fēng)俗，向觀眾描繪了春節(jié)“吉祥”，“喜慶”及“團聚”的形象特征，同時，通過運用“正視”，“平視”以及