多模態(tài)隱喻的勸說(shuō)功能——以平面商業(yè)廣告為例.pdf

1、隱喻作為一種思維方式普遍存在于人們的日常交際中，而平面廣告里的隱喻通常以圖像和文字模態(tài)共同呈現(xiàn)，是類多模態(tài)隱喻。它通過(guò)引導(dǎo)受眾參與多模態(tài)隱喻的識(shí)解來(lái)達(dá)到隱性說(shuō)服的目的。
　　 本文以認(rèn)知語(yǔ)用為研究視角，構(gòu)建了多模態(tài)隱喻的勸說(shuō)模式，旨在探索隱喻的多模態(tài)表征方式，勸說(shuō)功能的實(shí)現(xiàn)途徑，以及人類認(rèn)知、情感體驗(yàn)和文化語(yǔ)境對(duì)勸說(shuō)功能的制約作用。本研究的語(yǔ)料源于國(guó)內(nèi)外著名產(chǎn)品的官方網(wǎng)站，并通過(guò)隱喻辨認(rèn)法篩選而來(lái)。根據(jù)圖、文模態(tài)間映射關(guān)系，該多

2、模態(tài)隱喻被分為三類:跨模態(tài)、單模態(tài)和多模態(tài)映射。
　　 研究發(fā)現(xiàn)隱喻思維可以圖、文模態(tài)共同表征，且源域和標(biāo)域都可以是實(shí)體。圖像模態(tài)在具體產(chǎn)品廣告中，直接或轉(zhuǎn)喻性地呈現(xiàn)廣告產(chǎn)品（通常為隱喻的標(biāo)域）及其源域;在抽象產(chǎn)品廣告中，只呈現(xiàn)其源域;而文字模態(tài)在兩類廣告中既可單獨(dú)呈現(xiàn)，也可同時(shí)呈現(xiàn)源域和標(biāo)域。其次，在文化語(yǔ)境制約下，隱喻的認(rèn)知和情感功能相互作用，共同實(shí)現(xiàn)勸說(shuō):高卷入度的認(rèn)知產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，而情感偏好又反作用于認(rèn)知，形成相應(yīng)